618观察：除了销量提升，李佳琦们还能给合作品牌带来什么？

丁道师 ID:dingdaoshi123

又到一年618，今年很不一样。

我的一位朋友说：“在这个艰难时期，电商是促进经济回暖、商家发展、消费提振的重要渠道和抓手。”他的观点我很认可，这两年每年618的市场大盘都在数千亿交易额级别，能够极大程度地带动各方增长，提振市场信心。

在这个非常时期，央视也发布相关报道，报道商务部肯定了电商平台“联动优秀品牌企业，推出新品首发预售、限时抢购和特价秒杀等多种促销方式”，让消费者买得实惠、称心。

当然，每年的618都有侧重点，今年透过各大电商平台和各大主播、产业链参与者等各方释放出的风向看，各方的重点是“给品牌/商家更多获得感”。

比如菜鸟供应链，近期公布了“618”大促保障方案，协助商家精准备战，通过销量预测来协调仓、配资源，并跟进品牌商家库存缺货情况，提供补货建议，同时依托庞大的物流信息体系，助力商家迅速将商品送达消费者手里。

比如天猫推出一系列举措，为疫情下的商家降低经营成本，包括金融支持、疫情免责机制、流量补贴等多种方式，还出台了一系列扶植中小商家成长的相应计划。

李佳琦直播间也通过各种方式，助力上海的企业复工复产，纽仕兰仓储物流的5万箱纽仕兰4.0纯牛奶，通过李佳琦直播迅速触达消费者，实现了“复工即复销”。

为什么各方都在不遗余力推出赋能商家的举措和政策?在我看来，就是因为只有满足了广大商家群体的需求，才能让商家放心、安心、全心地投入到服务用户(需求端)的事业中来。如此渠道、商家、消费者等各方才能实现最大的共赢公约数，行业才能健康有序发展。

这里的获得感不仅仅包括商家销量和订单的提升，更包括品牌影响力的提升，同时也将助力商家重塑消费关系等诸多价值。今天我们就来探讨这些话题。

从“带货”到“带品牌” 渠道能做的还有很多

受新一轮疫情、国际局势变化等超预期因素影响，3月份以来特别是4月份部分经济指标明显转弱，部分行业和企业困难加剧。

当此局面，对于品牌和商家来说，尽快地恢复订单、提振销量是工作的重心，电商渠道首先要解决的也是这个核心问题，也就是给商家“带货”。

然而，经过这么多年的发展，我们都应该明白“带货”解决的是当务之需，只有“带品牌”才能走得更远、更久。

此番年中大促，李佳琦超级618分别推出“美妆节”“母婴节”“家装节”“潮电节”等板块，站在更高的行业视角，将促销节日进行品牌化升级。在给这些类目的商家带来销量和订单的同时，也带动品牌影响力的提升。让新品牌实现从0到1的破局，让那些大牌实现从10到100的提升。

从“带货”到“带品牌”其实是李佳琦直播间最大的特色之一，我之前就分享过唱吧的案例。唱吧是一家创业公司，生产了一系列音箱产品，但乏人问津。唱吧找到了李佳琦直播间，通过直播间将唱吧音箱的产品理念传递给业界，提升了其在C端和B端两端影响力，就此破圈突围。

美ONE合伙人蔚英辉也表示，每逢大促，李佳琦直播间都会走出很多优秀的国货品牌，越来越多的品牌方愈加重视通过直播进行日常内容种草，大促爆发的方式来打造新品。

快手在618前夕也推出“品牌合伙人计划”，重点之一在于提升合作企业的品牌影响力。在执行层面，快手616主会场将通过公域流量强曝光、官方对投流量、小店通等多项扶持政策支持品牌，为包括小米、OPPO、美的、苏泊尔、海尔、良品铺子、百威、完美日记、周黑鸭等在内的诸多品牌提供助力，帮助这些品牌在快手快速建立品牌形象和品牌自播人设。

参与者变革新生活方式 助力品牌重塑用户关系

在互联网出现之前，用户和商家的关系大多时候是一种简单的买卖关系，虽然一些商家也推出了会员体系，但缺乏有效的管理和互动，要么沦为促销宣传的通道，要么形同虚设。

现在，情况彻底变了!因为移动互联网和社交网络的出现，90后甚至95后00后开始登上消费时代的舞台中央，他们从不care所谓的知名品牌和名人代言，更愿意遵循自己内心的想法来选择产品。换句话说，他们更想“把控和参与”他们所消费的产品和服务。

一些平台和渠道洞察到这种变化，开始有所行动。

以京东强调的C2M为例，它们更遵循消费者的自我意识和思想表达，利用大数据和算法，通过平台反馈机制的构建，把“消费者从参与者变成共建者”。

还有上文提到的李佳琦直播间，在这个618期间，你只看到了促销活动，背后其实联动了李佳琦小课堂、所有女生小程序、李佳琦超级618攻略文档等一系列的IP和产品，还通过小红书等渠道和用户互动、种草，这些服务汇聚了一批用户，用户深刻地参与到了这些活动。所以我们经常看到一种情况，往往直播还没开始，用户已经被相关的品牌圈粉，提前筹备好了抢购计划。对于商家来说，这种价值甚至比订单出货更重要。

以李佳琦小课堂为例，作为一档诞生于直播间的知识科普节目，以课堂授课的形式，通过输出知识帮助消费者更好地理解产品的成分、功效，解决消费者在消费过程中遇到的困惑。而消费者也参与其中，为节目的内容和呈现形式提供反馈建议，助力内容升级，实现消费者-直播间的共赢。

这种模式中，与其说“带货”，不如说“带生活方式”。同样，消费者买东西不是简单的消费者，而是为自我认知买单，为新生活方式买单。

同样，商家和用户不再是一种简单的买卖关系，而是共荣共生的互利关系。你中有我，我中有你，双方利益高度统一。

当你无法理解，为什么同样的产品，品牌为什么更愿意去李佳琦直播间上架，消费者更愿意去李佳琦直播间购买时，你要了解下背后的逻辑，因为李佳琦直播间带来的不仅仅是销售转化，而是用户关系链的打造，用户认知的重塑。

无独有偶，京东618也宣布了已经和2000个品牌达成C2M合作，通过C2M全链路方法论，包括“趋势洞察-新品开发-仿真测试-柔性生产-试用众筹-新品首发-柔性供给-智能履约”等流程，很显然这种模式的优势也是让用户变身为参与者，让一些曾经名不见经传的品牌与大众消费者见面。未来两年，京东C2M智造网络将服务超过10000家品牌及工厂，为更多品牌破圈提供助力。

前文我们提到过的快手，也有意通过主播分销等多种方式，让更多用户成受众变身为参与者，更快地帮助品牌进行用户心智重塑。与此同时，也将通过直播、视频、算法和经济的结合，重塑消费决策，孵化全新的“快品牌”。

跳出价格竞争怪圈 倒逼商家拼服务和体验思维转化

近期我参加了多场618相关活动、发布会，有平台相关负责人表示，今年618拼价格的时代已经过去了，价格已经不是吸引消费者、获得增长的核心要素。

备注：当然我并没有说618与低价绝缘，我的意思是相关品牌依然会推出有价格竞争力的产品和服务，但低价不再是核心竞争力，也不再是主要看点。

以淘宝直播为例，主要的几大主播，再也看不到“保证全网低价”“买贵必赔”之类的宣传话术，转而回归基本商业逻辑，以优质的产品和服务吸引消费者，以创新的体验给消费者带来更多新可能。

李佳琦直播间不仅仅帮助品牌实现从0到1，从1到N，还帮助国货品牌走出低价认知，同时倒逼品牌和商家拼服务和体验思维的转化。

还是以纽仕兰4.0纯牛奶这个案例为例，李佳琦直播间的那场活动短期内为这家品牌带来海量订单，帮助该品牌来了一次压力负荷测试和供应链练兵，助力其查缺补漏，优化了工作流程，进而更好地迎接接下来618的活动订单高峰。通过练兵测试，加上政府管理部门的关爱和支持，该品牌磨炼出一套“从港口直发社区，各环节协调配合”的打法，一手抗疫保供，一手自我发展。在这个案例中，纽仕兰的服务优势成为继产品优势之后的新亮点，被更多消费者所认可。​

从拼价格到拼服务、拼体验(比如七天无理由退货、上门换修、会员价格保护、24小时响应、物流高效送达、送装一体、假一赔三、运费险等)的转变，看起来会增加企业的成本，但却降低了用户的信任门槛和购物门槛，用户敢于闭着眼购物，最终反而大幅度减少了企业的销售成本，综合来看收益反而更高。

而且从拼价格到拼服务、拼体验，用户和品牌也会有更多的连接，连接就会有数据沉淀，数据沉淀又可以帮助企业更好地服务用户，反过来看自身也获得了成长。