茑屋书店没有告诉你的事，当我去扒了增田社长的博客…

关键词

茑屋书店、文化综合体、日本商业

上周的商业猫专栏聊过言几又的闭店潮，国内目前火起来的 “网红书店”，在经营理念方面，最初多少都受到日本茑屋书店的影响，而环境方面，不说大家也都懂，毕竟“天下设计是一家”。

在以言几又为代表的网红书店逐渐没落、甚至茑屋书店本尊开到国内，竟然也没有扑腾起多少水花的今天，对于商业地产的从业者而言，有没有一种可能是我们就“文化综合体”本身存在着认知偏差。

 01  认识“生活方式”

“生活提案就是展现充满活力的生活印象”在我看来，“生活就是lifestyle”，翻译成日语就是“文化”。（2014年3月 什么是生活提案）

✩内容产品呈免费化趋势的影响是不可避免的。

不过，我们自创业以来便倡导的“生活提案”并非加强了供给力，而是实现了需求创造，也就是创造类似于我想住在这样的房子里、我想以这种方式生活、我想去这样的地方、我想让孩子乘坐这样的电动车的需求。（2014年10月 创造需求）

生活方式的商业模型不是零售+体验，也不是卖书+咖啡的品类或业态叠加，它是所想的核心顾客在用一种什么样的方式度过他的每一天。

而你是否能够为他这样的一天的日常生活提供所需要的商品或者服务，甚至为顾客企划更加有创意、让他可以生活得更好的商品与服务。

02 认识茑屋书店的客层

在我还是学生的1970年，到泡沫经济崩溃的1990年这20年间，日本出现的中产阶级如今已经不存在了。

如今备受关注的手机之法看似很方便，但没有钱的，不花钱的年轻人，玩的竟是一些手机上的免费服务，基本上不怎么用手机花钱。

拥有丰厚资产的老人，老人的孩子、孙子，占据劳动者人数的2/3，年收入不足400万（约20万RMB）的人，日本有这样三位顾客。

（2016年9月 三位顾客）

代官山的茑屋书店附近坐落了许多使馆，是外国人居住较为密集的区域，为了吸引帅气、美丽的外国人进店，我们专门将店内所有文字都用日文、英文、中文三种语言来表示。（2014年6月 “第二家店必败”和代官山店）

经济止步、中产崩塌、具有购买力的人口逐年下降、隐形贫困与女性贫困等等是今日日本从国家社会到商业零售都面临的难题。

而茑屋书店从开始到现在，就是为了且只为拥有中产以上消费能力与一定欣赏水平的中老年顾客提供商品与服务，而在中国，具有这两个标签的消费者，不仅人数少，且目前只分布于超一线与极少部分的一线城市。

（不要指望在拼夕夕上买19.9耳环的小姐姐会去店里买原价的书籍、买几十上百的杂货，是京东读书日满一百减五十不够香？还是义乌商品城提不起刀了？）

03 认识茑屋书店的“制作”

比起开车，我更喜欢一步一步地走在街道上，与来来往往的行人擦肩而过，观察生意兴隆店铺内顾客的神情，思索某家生意惨淡的店铺不受顾客喜爱的原因。

再进一步说，我这么做，其实是为了一边观察街道上的实情实景，一边在脑海中思考每天在会议、邮件上获得的信息以及企划方案。

将信息可视化，将看到的风景信息化。这样做出的企划将呈现得更为具体，因为有可靠的数据做支撑。（2014年5月 我走到二子玉川的原因）

不是单纯考虑地区建设，而是努力实现每一个人的幸福，这样既能使社会变得更加快乐，还能挣到钱。（2016年1月 开店之法）

我问：这条动线几米宽？却被回答：比代官山的宽。

也就是说，他们并没有准确把握具体数字，给不了准确答案，所以只能闪烁其词。

这种做法，在是绝不能在商业公司出现的。（2014年8月 PPT只是手段之一）

店铺不是根据基于过去的成功体验说形成的常识、标准、公司情况而打造的，而是站在顾客的角度，了解顾客的心情之后，依据顾客想要什么打造而成的。开业之后，希望大家能够团结一致，继续站在顾客的角度，把这里打造成被顾客需要的，能够为顾客提供生活方案的店铺。（2015年4月 两场革命）从宏观的商圈调研到现场的动线几米，日本的商业总是在强调两个词，一个是“现场”，另一个是“细节”。

在大数据与IT技术发达的中国，对于“套模板”的市调资料的信任程度，普遍高于来自于一线现场的“温度感”。

很多时候，我们坐在总部大厦里面翻着上百页的PPT，但其实已经不再相信“晴天送水雨天卖伞”的基础逻辑了。

04 认识茑屋书店的“设计”

✩不是由形产生的，而是由想法产生的。（2015年12月 总结企划注意两点）

✩顾客不是为了店铺而存在的，但店铺是为了顾客而存在的。（2010年3月 最近的思考：未来不是过去的延续）中国人民有着独特的种族优势，那就是“摸着石头过河”的能力，从薅秃了的“苏27”到把MUJI气得翻白眼的名创优品，“拿来主义”算是被玩得明明白白。

但在“薅”茑屋书店这里，却一直没有摸到核心。

各种网红书店大多都是长成茑屋书店的样子，却一直没有长成茑屋书店真正的样子，即使财大气粗的我国地产爸爸请了茑屋同款设计师，还是无法达到同款的效果。

从“形”到“神”再到“核”，需要的不是同款设计师，而是同样深刻且可以落地的商业思考。

05 认识日本商业的经营根本

✩人是由头、心、身构成的。

如果头脑是思考自己的事情的，心是思考他人的时事情的话，那么增强“利他心”，便是CCC的使命。

日本文化中的待客之道便是利他心形式化的产物。（2015年6月 CCC未来的工作）✩CCC想卖的商品，是对顾客真正有帮助的商品。只有真正有帮助到顾客，让顾客成为CCC的粉丝，他们才会在我们这里购买下一件商品。（2014年11月 做令他人感谢的工作）

✩拿出实际业绩，用数字解释说明然后发表演讲，激发客户的购买欲后再做推销，最后想办法获得客户对个人，对公司的信任，从而让他们主动购买。（2016年9月 推销的必要条件）

✩所谓经营与管理，应是为具有对立关系的事情企划出合理的解决方案，而不是对有权利者言听计从。（2016年4月 整体和谐与个体权利 ）

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日‍本零售与商业，从百年前卖和服的越后屋开始，秉承的就是“想的多、说的少、做的久”。当然，不仅仅是CCC，“从顾客角度出发”是整个行业的行为准则。

顾客毫无保留的信任感才是产生购买欲的最原始的出发点。