最会赚钱的茑屋进入中国四年，还没起飞便开始闭店

撰文/高远

随着网络游戏、短视频以及电子阅读的兴起，国内对于纸质书需求大幅减弱，阅读习惯也已经发生了改变。大批书店在科技的进步中被时代的海浪吞没。

茑屋书店此前便是从浪潮中上岸的典型代表，将传统书店转型成为新零售空间。

茑屋书店的创始人增田宗昭把书店从一个销售书籍的场所变成了生活方式推荐的场所，把书店跟咖啡馆、DVD、唱片等结合，并很早就使用了数据驱动等新零售思想。

但遗憾的是，它最终还是难挡中国商业市场快速变化的浪潮。9月9日，西安迈科中心茑屋书店正式发布闭店通知，称由于经营战略调整，将于2024年10月8日终止营业，顾客持有的会员积分仍可在其他店铺或小程序上使用。

实际上，茑屋书店仍是那个最会赚钱的书店，2023年该公司实现营业额1800亿日元，同比增长15%。

但进入国内仅仅4年，曾许下“国内千店”宏愿的茑屋，在西安开店不到4年便进入了关店阶段。

难道，最会赚钱的茑屋也挽救不了国内实体书店的衰落命运？

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水土不服？

今年以来，关于网红书店的关店消息并不只茑屋一家。

今年5月，“十点书店”发布通知称，旗下位于福建的三间门店将于7月结束营业，同时开启“道别促销”，其中，万象城店图书全场4.9折，中华城店图书全场2.9折起。这意味着“十点书店”正式关闭旗下所有门店。

8月27日，网红书店“钟书阁”在其官方微信公众号表示，因商场经营原因，重庆店将于9月17日晚正式停止营业。同月西西弗也有部分门店关停。诚品书店想要开设的上海首店也因为外部因素而遥遥无期。

自2018年以来，网红书店的概念在国内兴起，书店开始从单纯的卖书向空间运营的方向方向发展。在2020年茑屋在上海开出第一家门店，增田宗昭“创造一个让人度过一段美妙时间的场所，并且在这个过程中给大家推荐最好的生活方式”的理念，一下子便俘获了上海民众的芳心。

于是，各种装修精致，充满咖啡、文创周边等新元素的网红书店便如同雨后春笋般在各地纷纷开店。

然而装修精美，引入咖啡、文创周边等新元素只是茑屋获得成功的表面因素，庞大的会员体系才是上岸的关键，因此众多书店品牌也学习茑屋创建自己的会员体系。从现在来看，国内品牌只学其行为，难学其神。

据2018年数据，日本人口总数为1.27亿，茑屋书店的T-Point会员人数竟达到了6000万，占日本总人口的50%。

最初的T-card只是茑屋书店的会员卡，用户可以通过它来借阅、购买图书。

随着茑屋书店业务规模的扩大，如今T-Point已经囊括了全日本168家公司、64万家店铺，包括日本最大的加油站、消费者身边高频的宅急送、全家便利店等，成为了一个覆盖衣食住行的通用货币。

这便是茑屋会员体系的成功之处，将重心从经营产品转移到经营用户，通过对会员数据的收集进行“二次赋能”以及产品的绑定。

在如今“去中心化”的时代，会员数据是一笔巨大的财富，起初增田宗昭发现日本人喜欢读书和喝咖啡两大爱好，于是便在茑屋中引入了咖啡元素，将读书与咖啡绑定在同一空间。

而国内书店引入咖啡则更像是“邯郸学步”，深入了解一下国内需求便知道，茑屋棋牌室或许是更好的项目选择。

“二次赋能”则是茑屋盈利的主要手段，主要包括数据服务以及加盟商业务。据了解，CCC集团2022-2023年度总营收为1086亿日元，超过80%的利润来自于T卡及衍生的数据服务、茑屋的加盟业务。

其中个性化服务是茑屋赋能加盟商的主要方式，颠覆传统的“人找货”转向“货找人”，也正因掌握了庞大的会员数据，即使有着高昂的加盟费仍愿有人加盟，CCC集团也被誉为“世界第一的策划公司”。

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实体书店的难题

那茑屋的模式为何在国内行不通了，进入中国四年仅仅12家门店，还没起飞便开始迎来闭店。

一方面原因，茑屋的主要盈利依靠是其丰厚的会员数据，日本人口体量小且习性相近，因而其数据收集、分析以及赋能相较国内更加容易。国内人口是日本人口的十倍以上，同时地幅辽阔造就了不同的文化习性，数据体系的构建则需要付出更多的经历。

因而此前茑屋主要布局的城市更多是在上海、杭州等与日本交流密切的城市，西安是茑屋在内陆布局的第一站，其后台数据支撑能力不足，第一家闭店倒也在情理之中。

另一方面，中国有属于自己的“T-Point”，国内有支付宝和微信两大巨头坐镇，T-Point的可发挥空间已经捉襟见肘，失去T-Point的数据服务，无疑堵住国内茑屋的主要盈利渠道。

再加上疫情之后，国内经济的持续疲软，消费降级，也使得茑屋在国内的拓展速度放缓甚至闭店，而那些只学到茑屋皮毛的网红书店闭店也变得理所应当。

既然网红化也拯救不了书店，那书店行业的未来在何处？

在国内，社会读书的氛围并不浓烈，书店与儿童、学生和教育的联系反而更加密切。

今年4月，风入松书店在北京重新开业引起关注。风入松书店位于中关村大街9号，在这片写字楼、商业体聚集的街区，却难得的没有因其没有内含咖啡等商业元素。

一者，风入松书店由北京大学哲学系王炜教授创办，杨振宁、任继愈、季羡林、张岱年、汪道涵等名家都时常光顾为其植入了文人基因。再者其背靠北京大学有名校加持。

然而像风入松书店这种有实力，有背景的书店毕竟是少数，绝大多数的书店或许还是应该沿用茑屋提供的思路，对书店的空间进行改造和运营。

国内书店也进行了包括付费自习室，学生托育在内的多种尝试。付费自习室也曾红及一时，2018年至2022年，国内付费自习室用户规模由85万人增长至755万人，之后虽有迟缓，今年预计会突破千万人规模。

但目前付费自习室存在盈利模式单一、产品同质化严重、客流稳定性差、缺乏行业规范等发展问题。

国内实体书店要走的路，还很漫长。