太拼了！新茶饮们竟然追起了这些风口……

摸准调性做运营，才能“常旺常新”。《运营新知》系列把商场与品牌们的创意idea扒开给你看。此篇为，茶饮新风口。

撰写丨黄柏坚

编辑丨熊舒苗 主编丨付庆荣

图片来源丨来自各品牌官方渠道

风口一阵阵地吹，惟有新奇引人注意。

水果茶沉迷于高香茶底，夏日限定果茶解辣盛行，地域主题门店颜值爆棚、“黑化”营销也能出圈……2022年茶饮界高热话题不断。

种种这些，都在刺激着消费者的神经，激起沉寂许久的消费欲望。

一、产品创新：盯上高香、解辣、植物基，奇葩配方受关注

竭力“追香”，高香茶底爆红

《2022新茶饮·消费趋势报告》显示，最受“Z世代”欢迎的新茶饮类型是水果茶，有30.5%的受访者列为茶饮首选；紧随其后的是奶茶，占比27.6%。

◎图片来源：NBD

从拼小料到拼颜值、造型，这个春夏，水果茶们开始“追香”，比如被人熟知的鸭屎香。

据了解，鸭屎香最早由广州丘大叔柠檬茶推出，其于2018年10月上线了新茶饮界首款鸭屎香茶底饮品——鸭屎香柠檬茶。

◎图片来源：公众号丘大叔柠檬茶

此后，鸭屎香的热度一直高居不下，颇受消费者青睐。

在刚过去的“6·18”，喜茶（需求面积:150-200平方米）第一次斩获天猫瓶装茶销售第一，其中两款鸭屎香口味新品销售量突破100万。

◎图片来源：喜茶

“高香茶叶+水果”的CP搭配，火速出圈。各路商家纷纷跟进，加码“香气”。山茶花，成为当季爆款。

■ 书亦烧仙草将刺梨和脐橙两种水果搭配“山茶花香乌龙”茶底，推出刺梨新品——“橙漫刺梨山茶花”；

■ 柠季为了追求“茶香+花果香”多层次口感，推出山茶花系列柠檬茶，此外还有山茶花系列限定周边；

■ 王柠推出两款山茶花系列，其中一款便是高香水果茶——山茶花香柠檬茶；

■ 混果汁推出“芭乐＋山茶花”组合， 分别有红芭乐和白芭乐两款。

除了山茶花，香水柠檬亦是一个爆红的茶底。

杭州晓肆茶饮，以“香水柠檬+茶”做成产品基底——以香水柠檬的味道为主，茶感较弱的绿茶为辅——搭配水果。产品风味、特色，都有香水柠檬的明显标签和味型记忆。甫一推出，营业额翻了3倍。

T COMMA推出“36片香水柠”，每一杯手捣出汁，萃取广东香水柠檬充沛的汁水和果肉。所选用的广东香水柠檬，都产自三至五年柠檬老树。

◎图片来源：品牌方

此外，王柠还有石里香茶底，丘大叔也在应用水金龟、石竹青等高香茶底。

当然，新茶饮追香之势，可不止水果茶，其他茶饮产品亦有运用。

茉沏推出“山茶花碧螺春”，把有山茶花香的碧螺春茶，作为全新茶底赋香于茉沏茶饮之中。

深圳新晋热门品牌茉莉奶白，主打“东方茉莉香茶饮”，专注于茉莉香、中国茶，产品线覆盖鲜奶茶、鲜果茶、纯茶、零售茶等。自2021 年深圳开出首店，一年时间，已在深圳购物中心开出30家门店，今年5月初还完成上千万元天使轮融资。

夏日水果限定款，“解辣”口味盛行

夏日炎炎，结合应季水果，茶饮品牌纷纷推出季节限定新品。

一边是感受着火锅、烧烤等美食的热辣，另一边是承受着酷暑带来的燥热，High起来的年轻人急需一款夏日清凉的饮品。

杨梅熟了，喜茶与费大厨联名推出“超解辣杨梅冻”新品——优选杨梅鲜果，融合经典绿妍。这是喜茶第一次推出“餐+饮”新玩法，新产品一上市，相关话题流量就突破300万，开创当日新品销售纪录。

杨桃走红，喜茶推出新品——“灭火杨桃”。以“放纵食刻，灭火杨桃”为概念，突出杨桃解辣下火属性，售价仅19元。

◎图片来源：公众号HEYTEA喜茶

其他品牌亦有相应的杨桃新品——

■ 苏阁鲜果茶推出新品“下下火咸杨桃”和“解解腻甜杨桃”，以“2颗杨桃做一杯”为卖点；

■ 眷茶推出“雨打青提杨桃柑”，将青提、现切杨桃片以及油柑三款绿色水果进行复配；

■ 丸摩堂推出“星星杨桃丸茶”、“星星杨桃丸奶”两款单品，主打“低脂低糖低卡”；

■ 果呀呀的“十三幺”综合水果茶，加入星星形状的杨桃片以提升颜值。

当多数品牌聚焦于稀缺、小众水果之际，这些茶饮新秀却打起了平价/日常水果的主意。

百分茶以红肉苹果为主角，茶底选用文山青茶，利用青提果肉提升苹果饮品的咀嚼感，推出了红肉苹果的春天和红肉苹果脆波波2款新品。据介绍，上新后迅速冲进TOP5，口碑反馈不错。

搭上“植物基”快车，配上椰子水、杏仁奶、花瓣

低脂、健康至上，以植物性食材为主要基础原料的“植物基”概念逐渐变得流行。茶饮界搭上快车、紧追风口。

养身茶饮椿风与植物杏仁奶品牌即杏合作，推出新品杏仁椰冻颜水、茉香杏仁奶白。前者结合了杏仁奶、椰子水和玫瑰花提取露，用到了椰子水、杏仁奶两款植物基饮品；

主打鲜萃椰子水的蔻蔻椰，50㎡的门店月营业额近百万，单店实现8小时出杯5000+的业绩，在去年连获2轮数千万级融资。

◎图片来源：公众号蔻蔻椰

今年4月1日，蔻蔻椰以广州“花城”为灵感，推出了一款玫瑰莲雾椰子水。每一杯500ml的玫瑰莲雾椰子水，都从1.5颗椰子里取水而成。

2020年底上线的胶囊茶语，定位“女生茶”，围绕女生需求，选择对能够瘦身、美白、控糖的妆食同源的原料进行配比，每一款胶囊茶都由茶粉、花瓣、果粉/粒、茶叶4种天然原料和1种特别添加的超级原料组成。开业近一年，同比销售额增长约10倍。

◎图片来源：公众号胶囊茶语

二、场景创新：门店主题化、地域化，高颜值吸睛

门店融入主题元素，造独立“人设”

给品牌门店立“人设”，是一种较为常见的手法，话题度高，易破圈。

中国铁路，以铁路元素推出茶饮品牌“扳道茶”，以及首家铁路文创主题餐厅“京铁列服·斯缤格”。前者主要售卖现制茶饮、果汁、咖啡等饮品，后者卖沙拉、三明治、意大利面、精酿啤酒等。

◎图片来源：公众号中国铁路

杭州新式茶饮哈茶福，被网友称为“茶叶博物馆”、“行走的功夫茶”，有100种茶农直采的茶底，现冲现泡，点单像“翻牌子”。

和气桃桃，国内首家主打桃子饮品的品牌，一年开出500+门店。不管是100㎡以上的大店还是20㎡的档口店，门店装修都融入了大量的桃元素。

注入区域文化，引起情感共鸣

成立于2010年的甘肃，“甜醅子奶茶”首创者放哈，“将西北百年小吃茶饮化”、“将西北著名景观饮品化”、“将河西走廊物产饮品化”，2021年进入上海开店后火出圈。

◎图片来源：公众号放哈 Fundosa

眷茶着力于国风——搭建“城市美术馆”、举办古乐跨年演奏会、制作喝茶小报、与河南省非遗文化传承人联名用虎头鞋做延展、与汴京宋室风筝传承人联名做非遗风筝展等。

颜葉浮山以云南少数民族不同茶文化为基，打造一个全新的“新零售空间”——将茶饮休憩、茶周边零售、茶文化融于一体，让年轻一代群体从空间艺术美学延伸到茶文化的深层次感知上。

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三、营销创新：玩盲盒，“黑化”破圈，经典款翻红

借力盲盒红利，开疆拓土

霸王茶姬走出西南，征战全国。今年一季度接连开拓3个省，布局合肥淮河路步行街、重庆解放碑商圈和郑州顶流商圈的正弘城。“五一”期间20店同开，单店日销高达3400杯。

一路进击，霸王茶姬新潮营销法，助力不少。早在2018年，霸王茶姬就率先推出“盲盒奶茶”，消费者可从经过独特设计的奶茶杯子下面随机撕出各种小礼品。风靡全网，效仿者众。

行至今年，其盲盒打法，已从“大大杯”升级为能抽出GUCCI礼盒、YSL口红礼物的限定杯，强化杯型的活动属性和限定、限时的概念。

喜茶、蜜雪“黑化”，反常规形象破圈

4月15日-5月15日，喜茶北京、上海、深圳、广州、成都五家门店开展限时快闪活动，北京、上海、深圳三家门店陈列升级，展览藤原浩经典作品，将喜茶与藤原浩的灵感全方位搬入线下空间。

本次联名，喜茶在全国门店上新限定饮品“黑 TEA”酷黑莓桑特调。把时令鲜果桑葚、莓莓系列产品，和黑色元素相融合，售价19元/杯，配套的饮品杯、杯套、手提袋、保温袋都变成了黑色。推出之后，线下门店爆单，近两周卖出超100万杯。

◎图片来源：喜茶

喜茶“黑化”火爆，蜜雪冰城按捺不住。它将自己的品牌形象变成了黑色，并登上了微博热搜。据悉，这波操作是为近期将推出的桑葚新品做铺垫。

升级版“经典款”，借微创新翻红

怀旧，依旧吃香。据不完全统计，奈雪的茶（需求面积:200-350平方米）、茶颜悦色、古茗、喜茶等11个品牌，重新上架了31款经典产品。

奈雪的茶，“霸气杨梅”7周年回归，推出两种杯型——加大杯PRO、默认杯。后者仅售19元，系首次推出“1字头”霸气杨梅。

◎图片来源：奈雪的茶

古茗推出回归产品——超A葡萄系列，打出“颗颗葡萄手工去皮，体验更简单纯粹好喝”的宣传点。这个系列自2020年上线以来好评无数，去年销量超4000万杯。

沪上阿姨4月份率先在杭州地区上新了超嗲绿豆牛乳冰”产品，把以往的去皮绿豆冰沙换成了整颗带皮绿豆，作为去年豆沙产品的回归款。

四、结语

创新虽好，但也不能过于夸张，否则会弄巧成拙。

比如前不久的洗衣液奶茶，将奶茶器皿做成洗衣液瓶子的样式。虽满足了“大朋友”的猎奇心理，但忽视会误导小朋友误食风险，负面舆论盖过好评。

疫情持续影响之下，茶饮品牌若想活得长久，专注做好产品和服务，辅之以合适的营销，或许才是最佳的生存之道。

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