永辉超市败退县域市场？赣州、湛江门店开业半年就关闭

作者：张雪梅

“开业去一次，倒闭去一次”，江西赣州于都县人邓晴（化名）赶上了当地永辉超市（需求面积:5000-10000平方米）最大的两次人潮。

7月1日，位于江西赣州于都县万达广场店的永辉超市正式停业，距离其去年12月31日开业不过半年时间。随着该店停业，永辉也正式退出赣州市场。无独有偶，广东湛江百佳永辉吴川奥园店同样宣布将于7月15日结业，该店今年1月21日开业，至今也不到半年。

门店扩张是超市中期成长的最主要逻辑，而近年来，永辉重点押注线上和下沉市场，尤其在2020年下半年，其进入新市场的步伐明显加快。根据公司官网披露，截至2022年5月，永辉已开业的1062家门店中，分布于三线及以下城市的门店数为325家，占全部门店的31%。另据财报显示，2021年永辉线上实现销售额131.3亿元，日均单量43.7万单，占比14.42%。

尽管新门店不断开业，但永辉在下沉市场的推进并不顺利，接连两家县域店在开业半年后败走，背后不乏本土强势商超的竞争。一位在于都县万达广场开服装店的店主向时代财经透露，永辉超市撤场后，将由当地另一家超市接手。

不过，纵观永辉接下来的开店计划，县域仍然是它的主力市场。时代财经根据官网信息统计，其待开门店中县域店的占比超过44%。

开业半年就关店，永辉下沉市场“遇阻”

我国城市数量呈金字塔结构，低线城市和下沉市场的高基数带来了宽广的消费市场。不过，永辉下沉的道路却面临本土商超竞争、县域居民消费习惯不同等水土不服的问题。

据邓晴介绍，万达广场永辉店位于商场负一层，包括她在内的很多消费者第一次去都找不到超市入口，“万达广场位于新城区，附近的楼盘有些尚未交楼，有些仍在销售中。3月去逛过一次，里面几乎没有顾客。”

此外，超市的“1元购物袋”在开业之初亦引发了巨大的争议。时代财经了解到，无论是于都还是吴川的当地市民，都对永辉超市的1元购物袋颇有微词，“一般超市都是3毛钱一个”。

赣州作为三线城市，管辖范围内的于都县人均工资仅2000元左右，居民显然不愿意为高价环保购物袋买单，“里面的袋子一块钱一个，去了第一次就没去过第二次，就它的袋子值钱”“它的环保要我们买单”。

于都当地的鹏泰超市则是永辉撤场的关键诱因之一，永辉超市开业后，它仍然有许多忠实拥趸。

据了解，鹏泰百货2020年落子于都县，旗下鹏泰超市在永辉入场之前是当地人流量最大的超市。“风格很像超级物种，但商品基本上是本土品牌，进口的东西比较少，生鲜偏贵，但很新鲜，海鲜比较少，不过日常生活基本可以得到满足”，居民周敏（化名）表示。

一位在万达广场开服装店的店主则向时代财经透露，根据内部消息，永辉超市撤场后，就将由鹏泰接手。目前，万达广场外立面已经放上了鹏泰的Logo。

相似的情况在吴川县也同样存在，有当地人指出：“类似永辉这种规模的超市，我们有昌大昌、沃尔玛、港丰超市等，永辉超市开业来我还没去逛过，但听说人流量不多。”

而超市所在的奥园广场冠军城楼盘烂尾，则令永辉超市惨淡的人流量雪上加霜。2019年，奥园冠军城一期开启预售，作为吴川的中心地段，彼时售价超8000元/平方米。按照合同，项目于今年6~7月交房，但是年后至今一直处于停工状态。

地头蛇强势，永辉面临供货商“二选一”

2020年，永辉加快门店拓展速度和覆盖力度。一方面以福建、重庆、四川等核心区域为中心，拓展下沉市场；另一方面进军空白市场，在山东、西藏、内蒙古、青海、甘肃5个省份开店。同年12月，永辉一个月内集中开业34店，正式迈入“千店时代”，成为门店数量仅次于华润万家和联华超市的国内商超龙头企业。

根据东吴证券《永辉超市研究报告》显示，截至2022年5月，永辉超市业态在一二线城市的覆盖率均已达到90%以上，却仍未进入58%的三线及以下城市，下沉市场仍有较大空间。

然而本土商业强势，挤压永辉市场份额并不是特例，常年在超市内做茶叶生意的杨琛（化名）告诉时代财经，在长春和石家庄等市场，当地强势的地头蛇甚至会让供货商二选其一，这令一些外来超市甚至是品牌超市颇为被动。

2013年8月，永辉首进长春市场，在宽城万达广场开出城市首店，彼时杨琛就在外租区盘下门店。随着万达广场和吾悦广场陆续进入长春，依托购物中心的永辉在长春的门店增加到6家，他在其中的茶叶门店一度亦达到5家。双方还签署了北区的大合同，与永辉在包括东三省、河北、山东等在内的省份开展合作。

杨琛透露，在长春市内，除了永辉，自己还与20多家超市达成合作，包括沃尔玛、家乐福、北京华联、华润万家、乐购等。他告诉时代财经，永辉在长春市内的门店效益并不好：“我之前曾经在超市内部上架商品，虽然条码费、入场费、堆头费等比沃尔玛低，但是盈利情况并不好，所以撤出后继续在外租区开店。”

此外，他的其中一家茶叶店亦因为永辉超市改造关闭，“之前经营面积是非常大的，改造后缩小了大概一半，外租区也全部砍掉，还给了万达”。

值得注意的是，杨琛透露，除了沃尔玛、家乐福、大润发等外来商超的竞争，永辉也在被当地的企业针对，例如长春市场的某超市，曾经让供应商二选其一，“在该超市里面上架的东西，在永辉是不可以上架的。”作为长春本地的地头蛇，截至今年3月，该超市在市内拥有超过50家门店。他表示，在其他市场也有这种情况，永辉超市进入石家庄时，当地的超市也曾有要求供应商二选一。

2013年至今，永辉在长春市场已经深耕近10年，杨琛告诉时代财经，永辉的供应链很强大，农产品很好，价格也相对低廉。虽然相比其他超市，他在永辉开店的效益不算好，但他表示：“可能是消费人群的差异，茶叶销售以送礼为主，属于较为高端的消费。”

不过，他也透露，永辉在经营模式上有自己的一套机制，生鲜、蔬菜、水果等各个部门采取业绩激励制度，如果部门负责人的业绩好，会有额外的分红。

供职于某新一线城市永辉的杨轩（化名）也告诉时代财经，他在店里工作近2年，从全职员工升级为合伙人，再升级为小店长，月工资也从2000元涨到3200元，再到4500元。"升级为合伙人后，有分红的机会，但是也和业绩挂钩，业绩差的时候只能拿底薪，可能还会扣分红。

高昂成本试错后，永辉放缓线下拓店脚步

1998年，永辉超市首家门店在福州火车站开业，彼时正值商超在国内的拓展期，好又多、沃尔玛、麦德龙等相继落子福州，当地商超突破10家。永辉另辟蹊径，将生鲜农产品引入门店，以生鲜、低价的定位走出了自己的路子，强势突围外资超市的包围圈。

2016—2018年，永辉拿下京东、腾讯的3轮融资，对标盒马推出超级物种，并于2019年瞄准社区商业，用年均800家的速度开出mini店，但两种业态均在经历大肆扩张后又迎来门店缩水，几次失败的布局下，永辉付出了高昂的试错成本。

近年，永辉回归传统超市业务，发力下沉市场。2020年，跟随购物中心下沉的步伐，永辉加快低线级市场与新市场的拓展，首进西藏、山东、甘肃、内蒙古和青海5个省份，其中，西藏首店当年即实现了盈利。截至目前，永辉已经在拉萨开出3家门店。

此外，2021年5月开始，永辉又开始试行仓储会员店模式，截止年底共开业53 家。然而，疯狂的拓店反映在业绩上，则是利润的大幅下滑。此前，公司管理层与投资者交流的会议中也指出，“仓储店的毛利率确实相比普通门店偏低。”

2021年年报显示，期内永辉实现营业总收入910.62亿元，同比减少2.29%，归属于上市公司股东的合并净利润-39.44亿元，同比减少319.78%，归属于上市公司股东的扣非净利润-38.33亿元，同比减少760.78%。值得一提的是，2021年，永辉还对长期亏损及准备闭店门店的相关资产提取减值准备3.09亿元。

不断的试错和疫情影响下，永辉似乎也在放慢扩店脚步。据上述交流会议中管理层透露，永辉今年的开店目标是50家，其中，一季报显示，期内永辉新开超市14家，与2020年一个月就开出34家店的盛况相比，已缓和不少。

值得一提的是，永辉一直大力拓展的“永辉生活”自营到家业务是其拓展下沉市场的助力。一季报中提到，永辉自营到家业务已经覆盖988余家门店，实现销售额21.5亿元，同比增长9.2%。

同时，得益于永辉在物流、仓库、供应链等方面的优势，其在传统商超业务上仍具备竞争力。但如何在低线级城市良性拓展，合理规避本土企业的围剿，仍然是永辉接下来亟待解决的问题。