注意力经济时代，新零售如何用设计叙事制胜？

零售设计中的叙事是一种将情境、情节和结构联系起来，为品牌创造独特空间体验的艺术。

《福布斯》杂志的一篇文章指出:“品牌叙事是一种有凝聚力的叙事，它将品牌所唤起的事实和情感编织在一起。”

讲述品牌故事是营销中最常用的方式之一，讲一个好故事能够让顾客更好地理解和感知品牌的核心理念和产品价值，在情感上和体验上与他们建立更加紧密的联系。

而在实体零售设计中，除了创造吸引眼球的设计外，讲故事则是通过视觉叙事来抓住消费者，其中品牌历史、传统、价值观和公司的商业理念等都是故事的主角，视觉媒体作为主要元素来打动消费者，促进形成持久的记忆，保持品牌忠诚度。

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设计叙事的构成

零售设计中需要将情境、情节和结构联系起来，为品牌创造独特的空间体验。

在设计叙事中，首先需要设定“情境”，并将空间、产品和人融入其中。而“情节”则是指品牌故事，需要通过设计转化为有形的形式。最后，“结构”是故事的所有物理组件在空间中的组织方式，使体验变得有意义而令人难忘。

Bibu Pet Store宠物店

坐落于广州核心区珠江新城之中的Bibu宠物店通过设计叙事呈现了一个未来主义，充满“颠覆感”的宠物空间。科幻经典《2001太空漫游》是构建场景故事的主要灵感，“太空时代”为设计母题， 而对时下问题的思考也投射于空间表达之中：后疫情时代、零和竞赛、天宫计划、SpaceX……航道前方充满了不确定因子。

引入了 “Ark/方舟”这一具有象征意义的空 间结构概念，在两层半的容积内，以功能需求和空间逻辑推演，精细划分出用于宠物用品销售、寄养酒店、护理美容与训练医疗等用途的多个独立区间。

一些视觉元素成为了空间叙述的衔接词，例如标志性的LED发光地板，由首层地面途经楼梯区间，铺开至顶层的天花照明，贯穿于整个空间；电影中古典与现代相碰撞融合的空间美学理念也得以延续，将经过再创作的复古桌椅们置于空寂咖啡厅之中，时空所属不明的场景别具诗意。

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竞争差异化

品牌通过设计叙事，可以更加直观地让消费者感受到它们为什么存在，与竞争对手有什么不同。这可以让零售商从竞争对手中脱颖而出，建立一个强大的、值得信赖的客户基础，并产生巨大的影响。

Web-3 Café

现代零售业正在将设计产品和理念从实体世界转移到元宇宙世界，而法国巴黎的快闪店“Web-3 Café”则恰恰相反，把元宇宙的世界带到了实体店里。

这个空间的灵感来自元宇宙中的游戏世界，成为第一个由电子游戏启发的像素化室内设计空间。

店内装置包括从数字游戏中转化过来的家具和艺术作品，如像素化的迷你版克罗斯比边桌和凳子，在现实生活和游戏中都可以购买。空间旁边是一个功能齐全的咖啡馆。

这款游戏由Meta Development Agency开发，将在虚拟平台the Sandbox上发布，其美学灵感来自于早期低技术含量的电子游戏，玩家可以在游戏过程中设计自己的数字室内空间。

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让消费者成为主角

零售设计通过叙事打造沉浸式体验， 让消费者不仅是游览购物者，而且能沉浸参与其中， 让他们感觉自己成为了店面的一部分，成为了故事的主角，这样与品牌建立的情感联系是最持久而深入的。

AVENUE & SON

AVENUE & SON由四位来自上海的专业滑板爱好者于2014年创立，在滑板精神引领下的，凭借浓厚的街头基因与品牌理念跻身全球青年文化热潮，致力于将“无畏、自由、不懈”的滑板精神在青年一代中传承。在这样的背景下，AVENUE & SON的第一家旗舰店在上海前滩太古里开业，在室内外打造了全球首个大理石滑板公园。

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店内占据中心舞台的是一个壮观的大理石展板坡道和一个巨大的屏幕，上面播放着该品牌的企业视频。空间核心的斜坡元素来源于滑手们日常街头游走时的印象，滑手可以踩着滑板在室内外穿梭完成特别的体验。

客户动线围绕着展示区，其余的功能区域也隐藏在大型屏幕的背后区域，大型的钢架背后是等候区域、仓库、及试衣间。钢架的A型造型来源于品牌A&S的首字母A，钢架下方放置了休息座位。

店门口还设置了一个小酒吧，滑手们可以一边喝饮料，一边玩滑板!

所有构建的叙事场景为滑手们提供了一个由内至外可以享受这一运动的趣味空间，也可以让其他消费者直观地感受到滑板文化的乐趣。

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品牌拟人化

在设计叙事中采用产品拟人化， 品牌形象拟人化， 可以让故事更加充满了趣味和温度，创造生动的消费场景，更能把消费者代入到故事中。

超级种子

植物个护品牌超级种子位于上海新天地广场的线下首店正式开业。以「源于植物，归于自然」为理念，超级种子打造出了一个充满科技感的“未来植物农场”空间。

植物和人 类有着惊人的相似性。 它们不仅能“看见”世界， “闻到”气味 、“感受”触碰。 而超级种子作为 新概念个护品牌， 将植物的功效发挥地淋漓尽致， 让植物与人类的连接变得更加紧密，让人类感受到 来自植物深处迸发的力量。

品牌大胆借鉴“浸没”式新零售门店形态，将超级种子全线产品，按照头部-面部-身体划分区域，让消费者尽情探索属于自己的“皮肤森林”。

而萌萌清新的种子形象在店面无处不在，他们代表着品牌形象， 也是店面的主人，在和消费者互动交流，传达着品牌的理念和价值，大大地拉近了和消费者的距离，并凭借可爱迅速出圈。

结 语

科技给消费者带来了一个影响，就是显著地将注意力停留时间从15秒缩短到8.25秒。而讲故事和视觉营销为品牌营销提升到了一个新的维度，并且比以往任何时候都显得更加重要。在空间中传播什么故事、如何传播、使用什么方式来让消费者感到惊喜、并创造忠诚度，这些都至关重要。

正如Lion 'esque集团创始人梅丽莎 • 冈萨雷斯所说:“如果顾客对你的品牌有一个清晰的认识，并且能在出门前用一句话描述他们的体验，那你就成功了。”

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