全球首个奥特曼主题馆亮相上海海昌海洋公园，本土主题公园多元内容体验的破局之路

作者：郭鸿云

中国主题乐园企业总是对IP话题格外关注。

根据海昌海洋公园公布的最新消息，上海海昌海洋公园（需求面积:290000-300000平方米）内的全球首个奥特曼主题馆已经于7月24日开启试营，并将于7月30日正式营业，在这里可以找到以奥特曼为主题的餐厅、游艺中心、剧场、电音广场等一系列的游玩场景与项目，更有近400件奥特曼特色展品，超500款20余万件奥特曼正版授权周边商品售卖，在可爱动物们畅游的“蓝色海洋”之外，再造了一个被童年英雄环绕的 “奥特曼海洋”。

不仅如此，上海海昌海洋公园还将呈现“海陆机甲”IP巨制：不仅水里游弋着“仿生鲸鲨”，在即将到来的8月份，陆地上也将出现“全球首个机甲巡游IP”。

对于海昌海洋公园出现奥特曼这件事，不仅仅是消费者十分关注，对于业内来说也极为关注，一方面是因为这是国内乐园首次大手笔落地引入国际IP的合作项目；另一方面，海昌海洋公园不仅仅自己做奥特曼相关项目，还与欢乐谷文化旅游发展有限公司达成了合作，为欢乐谷提供奥特能量站，输出奥特能量站为代表的IP新零售业务。

全国首个奥特曼主题馆

国内主题乐园引入国际知名IP的做法并不是第一次，而如此重布局、重运营，甚至是形成产品对外输出的规划力度比较少见，其中的风险，有业内人士认为，只聊稳定性这一点，海昌海洋公园的做法算得上比较“超前”，其探索 “本土主题公园+国际IP”新模式的做法，或将成为缓解国内主题乐园“IP焦虑症”的一剂良药。

上海乐园后，海昌海洋公园要如何与国际IP升级融合？

早在4月18日，海昌海洋公园就发布了全资附属公司与上海新创华文化发展有限公司达成首份合作协议的消息，主要内容是其可在上海海昌海洋公园内使用奥特曼系列作品开展一系列商业活动。

而授权给海昌海洋公园奥特曼IP使用权的上海新创华是一家成立于2014年，专门从事动漫IP授权的公司，代理了名侦探柯南、初音未来、新世纪福音战士、假面骑士以及本次所涉及的奥特曼等许多知名IP。

根据双方达成协议，海昌海洋公园有权在上海海昌海洋公园的公共空间、主题广场等区域使用 “奥特曼”系列作品及形象，包括在公园内设立“奥特曼”主题展览、演出剧场、主题餐厅、主题商店和主题酒店。此外，上海海昌也计划开发海昌限定款奥特曼商品、AR应用等，并在指定地域范围内的线下店铺及集团在互联网的官方销售平台销售限定商品。

从目前试运营的上海海昌奥特曼主题馆内项目来看，上述内容已经基本实现落地，且内容极为丰富，包含了五大主题区：奥特曼主题展示区、奥特曼冰封剧场、奥特曼主题餐厅、奥特曼光之店以及奥特曼游艺中心。

奥特曼主题馆

奥特曼冰封剧场

奥特曼主题餐厅

奥特曼光之店

游客在奥特曼游艺中心体验

相同IP之下不同项目的特色也十分鲜明，其中：

奥特曼主题展示区是全国首个奥特曼主题常设展，设有“奥特曼之父” 圆形空间声音再现1:12模型，历史首个奥特曼玩具，奥特曼特摄纪录片等近400件展品；

奥特曼冰封剧场是全国首家奥特曼常驻剧场，有《奥特曼》系列创作公司圆谷制作株式会社为上海海昌创作的《奥特英雄·守护海洋之光》、《奥特英雄·海洋集结战》等定制剧轮番上演；

奥特曼主题餐厅则重在场景设计，有展现迪迦奥特曼和光之英雄们的独特天花板，还有经典场景定格画面在餐厅各处呈现；

​奥特曼光之店更是旗舰式奥特曼主题商店，有奥特曼&海昌海洋公园限定商品以及数百种品类正版周边商品；

奥特曼游艺中心则是基于正版授权下的主题创新，也是主题馆内唯一“奥特欢乐园系列Q版奥特曼”形象的露出场景，同时引入了大型体感主题游乐设备，适合全年龄段游客体验。

此外，全国首个奥特曼电音广场、全国首家奥特能量站也已同步亮相，奥特曼主题酒店亦将在不久之后入市，共同组成上海海昌海洋公园“奥特曼主题娱乐区”。

“这是一次双向赋能，是不同体验方式的融合互补。”谈到此次引入奥特曼IP的合作，海昌海洋公园执行总裁张建斌在接受媒体采访时这样评价到。他表示海昌与奥特曼，在目标客群、品牌属性等方面高度契合，都是以Z世代、亲子家庭等为核心客群，都倡导亲情的守护，双方的有机结合，既丰富了上海海昌主题公园的产品序列，也提升了游客的游玩体验感，从结果看是让彼此品牌潜力得到进一步释放。

作为授权方的上海新创华总经理孙剑也表示，国际IP与主题公园的融合，可以算得上IP授权界的天花板，将成熟IP多元化完美落地需要极高功力，也是双方的高度信任和认同。期望本次与海昌的战略合作，能促成主题娱乐产业的品质化升级，为文旅合作创新发展提供借鉴性案例。

奥特能量站外景展示

值得关注的是，在海昌海洋公园与上海新创华达成的另一项合作协议中，还提到其有权使用许可作品开展项目，包括开发、设计、生产、销售零售设备、限定商品及促销品；在全国付费景区以自营、联营、特许经营的模式运营项目。海昌海洋公园与欢乐谷景区达成的奥特能量站合作项目，正是基于此。

在海昌海洋公园的战略规划中，新消费与IP运营占据了重要位置，目标之一就是要借助IP的力量，将IP商品化与主题公园、景区、生活方式酒店、商业物业等线下消费娱乐场景融合，通过IP独有的粘性与引流效应转化私域流量，提升包括海昌海洋公园自身在内的景区乐园一站式“吃喝玩乐”二次消费体验，形成以IP消费场景、私域流量、IP商品输出及供应链业务为护城河的新消费蓝图。而奥特曼IP的引入，就是一个战略落地的发力信号。

多层次、丰容增质

主题乐园IP之路正走得越来越宽

“如果只论娱乐项目以及乐园的软硬件，国内主题乐园与国际乐园之间的差异已经逐步缩小，有些新技术的应用甚至是跑在了国际的前列，但在内容价值的挖掘，IP变现能力上，仍是国内乐园项目的最大短板。” 中国主题公园研究院院长林焕杰在接受闻旅采访时这样讲到，他进一步解释，国内乐园IP变现之所以难，主要有两方面原因：

一方面在原创IP培育上国内乐园起步晚，需要花费巨大的资金投入与时间成本来打造一个具有国际影响力IP内核，还要经过市场的检验，从受欢迎的IP内容再到可以成功变现的商业化项目，过程任重而道远，不是一朝一夕可以实现；

另一方面，通过授权形式与已经具有影响力的IP合作，虽然是一种捷径，但所要受到的条框约束复杂多样，且会面临授权时长与自主权等诸多不确定性风险，因此国内大的主题乐园尚未有通过授权IP合作模式重运营某个项目的做法和成功案例。

从这个角度而言，海昌海洋公园与上海新创华的合作，开启了“本土公园+国际超级IP”合作的新路径，既是一种大胆的尝试，一旦证明落地可行，也将成为海昌海洋公园未来IP变现方面竖起的护城河，成为该种IP合作模式的标杆。

12米高赛罗奥特曼雕塑亮相奥特曼电音广场

对于此次通过授权合作形式引入奥特曼的做法，海昌海洋公园方面也表达了自己的看法：此次与奥特曼中国大陆版权总代理商（上海新创华）能够达成深度合作，是双方都付出了巨大时间成本和人力成本的结果。

“这不仅能够将海昌海洋公园独具特色的海洋文化与奥特曼系列有机结合，进一步释放上海海昌海洋公园园内的消费潜力，而且标志着海昌在全国范围内开启向第三方景区输出品牌、输出内容、透过与第三方景区的合作积极尝试Online与Offline的新旅游模式。可以说，这对双方来说，都将是双赢的。”

至于合作的稳固性与持续性，海昌海洋公园方面表示，首次合作三年为一周期，主要是能够保持市场的新鲜度和领先度，根据协议，双方于许可使用协议期满前60日内可续约，基于实际合作成效，未来合作内容的深度与广度也更有想象空间。

此外还需注意，对于原创IP方面海昌海洋公园也并没有就此放缓脚步，从长远来看，其自有IP已经拥有良好收益的“七萌团”、“水母精灵玫朵”和“美人鱼艾米”等，正在加紧打造的全球首个“海洋机甲巡游系列IP”，也预计将于今年暑假与消费者见面，“机甲巡游”将与已经面世的“仿生鲸鲨”一起，呈现出“海陆机甲”的IP巨制。而在合作IP方面，除奥特曼外，海昌海洋公园也计划更多国际IP“结盟”，根据其负责人透露，今年晚些时候，会有另一著名国际IP亮相三亚海昌梦幻海洋不夜城，同样值得消费者期待。

奥特曼主题馆

“吃螃蟹”的海昌模式

将为行业贡献宝贵实践经验

国内主题乐园对于优质IP的需求不言而喻，从满足消费者需求层面，疫情之下出境旅行被冰封，随着防控形势逐步向好，国内旅游加速复苏，旅行市场需要更新产品，推出更多强体验感、高服务水准的旅游产品。

就主题乐园来说，相较以乘骑游玩项目为主、无主题包装、产品同质化的游乐项目，乐园经营更强调文化要素和主题体验，IP运营能力也成为乐园们的核心竞争力，在满足文旅消费提质升趋势下消费者更高体验要求的同时，也会成为吸引跨省远途游客，并在有效的产业链联动与延伸的基础上(如相关主题衍生品等)，提升重游率和二次消费水平的关键。

海昌海洋公园率先尝试的“本土公园+国际超级IP”新模式是否会被更多乐园企业所效仿，也是业内关注的焦点话题之一。

对此林焕杰坦言，有此想法的主题乐园企业还是要慎重，需要综合自身实际情况考量，能够引入一个国际知名IP并且做好项目的落地，不仅考验企业自身的资金实力，更考验后续的创新与运营能力，也要看这个IP与乐园本身的定位是否相匹配，如果没有长期运营这一IP的决心与计划，只是盲目跟风，很有可能得不偿失。

此外，也要综合考察想要引入IP的生命周期，简单的方法可以从全球性网站上看看这个IP的曝光量，电视上的收视率，抽样调查的IP感知度、满意度等等，判断之后再做最终的决定，会更具引入价值，特别是影视IP，观众的认知度与IP最终的商业变现能力并不是划等号，需要用钱、用心、用创意去做价值转化，这个过程才是最具挑战的。

奥特曼能量站

作为首位“吃螃蟹”的乐园企业，海昌海洋公园方面对此也表示认同，并根据自身此次引入奥特曼IP合作的经验给出了相关建议，国内景区与国际IP合作，若想在日益激烈的本土化竞争中保持持久影响力，需要从以下维度做好充分准备：

一是判断优质IP的基本要素，需要形象深入人心、保持内容持续更新、符合普世价值观，其象征的精神能得到跨文化圈的广泛认同，以及要有深远影响力，在全世界范围、对不同代际的消费者有持续影响力。这些，也正是海昌自有IP努力的方向。

二是把握好国际IP本土化路径，本土景区要与国际IP一起，从根源上去挖掘中国消费者的需求、找到内在联系，讲好IP与中国的故事，做可以链接中国消费者的内容。

三是与本土品牌做好“价值叠加”，以海昌与奥特曼的合作为例，两者具有高度契合的品牌属性（对世界美好的向往、能量的聚集、亲情的守护）和目标客群，不同体验方式的流量互补，因此双方此次合作推出全球首个奥特曼海洋沉浸式主题体验区，将有效发挥两者的场景/内容/空间/流量等优势，有助于共同探索文旅产业新物种，实现持续生长。

奥特曼电音舞台

从发展阶段来讲，国内主题乐园市场已经迈入第四阶段，即全产业链+新科技+大IP时代，也已经成为全球最重要的主题乐园消费市场之一，国内本土乐园企业向上突破的同时，更多国际品牌已经扎堆涌入并加速布局，留给国内乐园企业补齐短板后再全速“奔跑”的时间不多了。

从战略布局角度看，海昌海洋公园是转型最为明显的代表之一，此次强化IP运营及输出能力再度带来话题，未来的海昌将会如何走值得进一步关注。从其业务来看，海昌并没有放弃核心乐园项目，上海海昌二期项目的建设、三亚海昌公园的产品业态进一步丰富，推进郑州项目一期在2024年前运营等都在进行中。

而在文旅服务和解决方案业务上，基于海昌在方案设计、建筑施工管理、 运营服务、品牌输出等全流程服务上积累的经验，会成为其将海洋文化输出到全国范围文旅项目的重要优势所在，也是推进轻资产模式的重要抓手。据悉，该业务现已覆盖全国30余城，服务项目80余例，特别是海昌海洋馆/海洋探索馆，预计在未来3~5年内将落地100座。未来的海昌将会给景区乐园注入怎样的活力与新意，值得市场关注与期待，闻旅也将持续跟进关注。

配图由上海海昌海洋公园提供，参考资料：

1、《License Global发布了一份全球授权行业年度报告与榜单》，来源：三文娱

2、《2022年中国主题公园行业发展现状与国外对比分析 国内主题公园差距几何？》来源：前瞻经济学人