线下受创线上来“输血”,兰州购物中心线上打法的赢面有多大?

赢商网-马雪瑞   2022-08-05 14:04
核心提示:兰州各商场通过直播带货、社群营销、小程序卖货等一系列线上操作展开了自救环节。

8月5日起,兰州中心(开业时间:2019-01、已签约314个品牌)恢复堂食。经过了一个月的封闭式管理,兰州有序推进复商复市。目前,兰州不少商场已经恢复营业,沿街商铺、餐饮单位等逐步复工复产,城市烟火气又回来了。

在过去的一个月里,兰州的实体商业也展现出了其韧性。重视线下布局的同时,亦重视线上的创新和多元化的发展。在此次疫情中,兰州各商场迅速开辟线上这个“第二战场”,通过直播带货、社群营销、小程序卖货等一系列线上操作展开了自救环节,帮助商户渡过难关,也让“宅”家的消费者能够正常购物。

疫情暂未彻底清除,兰州商业必须学会自救

随着疫情影响的范围不断扩大,加上时间战线拉长,每一次疫情的反复,短期影响商场的业绩,长期来看,商业市场整体面临下行压力,客流量的减少和空铺率的上升直接影响着行业的环境。当疫情屡次冲击线下商业,线上运营渠道的开拓是当务之急。

而在最近1年里,新冠疫情3次冲击兰州。这意味着,在不到一年的时间里,兰州的商场遭受了3次影响,同时也考验着商场线上玩法是否有效。如果说2020年以前兰州的商业项目尚且能够依靠线下实现业绩增长,那么疫情下购物中心的停摆则更能够凸显出布局线上渠道的重要性。

人们都说机会是留给有准备的人,在风险来临之前谁先做好了万全的准备,谁才能安然度过危机。疫情刚发生的2020年,武汉、荆州、孝感等地的银泰百货,员工线上复工做直播,观看人数达75000人,这些观看人数就相当于一家大型购物中心在周末的客流量。可见对于实体商业来说,当线下业务无法开展的时候,对线上渠道的提前布局也能够顶起半边天。同样的,对兰州的实体商业来说,谁完成了“数字化”的布局,搭建完整的线上布局,谁就能够一直逆流而上。

线下停摆,商场“自救”花样多

疫情的冲击加速了消费者对线上的喜爱和商场对线上的依赖,借助直播、小程序和社群运营等手段,挽回消费者信心,提升业绩成为了当下不少商场重要的措施。这个过程,同样也是兰州的商业线上线下深度融合的过程。

线上直播

目前在购物中心嫁接线上的场景中,线上直播是兰州的购物中心最常用的方式,主要是通过商场的线上商城小程序来完成直播,也有部分项目会借助官方的短视频账号进行直播。选品则以美妆护肤类的产品为主,另外还包括服饰、箱包及其他产品。

在此次疫情中,兰州中心、国芳百货广场店等借助商城小程序完成直播,兰州中海环宇城用微信视频号直播。例如兰州中心从7月14日-8月1日,直播次数超过130次,直播的产品绝大多数为美妆护肤类,其他品类较少。

虽然直播是当下最流行的一种带货方式,但由于兰州的商场在平时缺乏对直播账号的运营和维护,粉丝基数不好,曝光度不足。因此直播的效果达不到理想状态,大多数直播观看人数在100-300人之间,还需要依靠朋友圈或社群引流。

线上商城

除了直播,线上商城也是使用比较广泛的方式,尤其是在疫情反复的环境下,线上商城的搭建和运营在特殊时期将发挥出更大的作用。兰州不少购物中心均有自己的线上商城,通过注册会员返优惠券,会员积分抵折扣等途径吸引消费者购物。例如兰州中心、国芳百货广场店、万达广场、新世界百货和王府井百货等,有的还在线上商城增加了防疫专区,满足消费者的防疫需求。

线上商城的火热加上“无接触配送”,“无接触购物”成为了新的一种购物方式。但如果因此就认为线上商城能够大火显然有失偏颇。通过浏览,在兰州,线上商城几乎是所属线下商城的照搬,仅展示商品,提供“购物”这项服务,而线下购物中心提供的社交、休闲、娱乐、家庭亲子活动的第三空间则是线上商城无法做到的。

社群运营

相比直播和线上商城的运营,兰州采用社群运营“自救”的商场较少。通常来说,社群营销主要有两种方式:一种是购物中心提供平台,由品牌自行建号运营;另一种方式是平台号的组建与运营都由购物中心负责,品牌只负责卖货。

兰州万达广场则属于第一种,通过公众号推广品牌微信号或微信群,由品牌自行建群运营。7月12日,兰州万达广场公众号发布推送,展示了超市群和外卖群的二维码。7月13日,兰州万达广场公众号发布推送,将大约25个服饰类品牌的粉丝群/客服微信二维码进行了展示。

对于拥有良好粉丝基础的项目/品牌来说,社群运营也能取得不错的效果,通过单品秒杀、福利活动带动群成员活跃度,实现粉丝的裂变,最终也有助于转化变现。不过在现实中,兰州不少项目/品牌粉丝群缺乏运营,更多的时候是一个信息通知群,缺乏互动和交流。

兰州的购物中心如何实现逆势增长?

线上线下的融合,这是在互联网时代下实体商业发展的必经之路。但通过对多家线上商城的观察,虽然兰州几乎所有的商场都布局了线上的商城服务,但运营水平参差不齐,数字化建设投入不足,流量、会员等基础数据都无法采集。所以当疫情来袭,虽然线上打法五花八门,但收获的效果却不尽人意。由此看来,兰州商场的线上发展也仅是迈出了万里长征的第一步。

而对于商场和品牌来说,疫情期间的营销也更像是一次考验,如何借助线上渠道精准锁定客户,提供精准的服务,提升销售转化……这些都需要商场在实践中摸索得出。

注:文中图片及封面图均来源于摄图网

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