从线下门店加速跑 透视京东电器发力实体经济的野心与底气

2019年11月，首家京东家电超级体验店在重庆开业，建筑面积达到3.5万平方米。这是“线下再造一个京东家电”目标提出后，京东电器开出的首个大型自营门店。

这个颇具实验性质的门店模型在线上线下供应链融合以及门店运营能力等方面带来了全新的挑战。作为试水的重庆超体表现不俗，2020年登顶重庆耐销品店王。

紧接着，2021年，第二家京东电器超级体验店、京东MALL全国首店先后落地合肥、西安。

“2021年两家新店在开业期间销售额都突破了亿元大关，这在线下电器零售渠道中是比较少见的”，京东3C家电事业群业态融合创新部总经理王梦桐表示，经过两年多时间的打磨，京东电器超级体验店已经具备大规模复制的条件，进入加速布局阶段。

目标很明确：截至2026年底，京东电器超级体验店、京东MALL在全国开业40家，京东电器城市旗舰店开业300家。

线上线下同质、同价、同服务 改变传统门店零售逻辑

在B2C电商发展的过程中，京东培养了用户线上消费习惯。作为京东的明星品类，京东电器一直是消费者购买家电、手机、电脑数码商品的首选渠道之一。与此同时，线下市场对于京东电器同样具有巨大的吸引力。

王梦桐认为，线下体验对于消费者来说同样是不可或缺的部分，尤其是家电、数码等品类。而传统线下零售门店普遍存在线上线下不同价、强导购服务、商品迭代慢、价格不透明等问题，导致消费者进店意愿不强，客流量不断下滑。

在这一背景下，具备数字化供应链优势和双线营销实力的京东，找到了改造传统线下电器零售的切入口。主要体现在商品和体验两个方面：

“在商品层面，京东最大的优势是作为全品类零售渠道，选品丰富，组货逻辑更为灵活。”王梦桐说道。例如，在西安京东MALL的音响发烧友家居组合方案中，就围绕更符合中国消费者生活方式的“家”场景，融合了电器、家具、家装等各种商品品类，为消费者提供更简单、更省心的一站式购买体验。

套系化的组合选购方案，也成为京东电器线下门店的差异化优势。京东618期间，西安京东MALL、合肥超体、重庆超体三家线下门店，家电套购成交额同比增长200%，受到了消费者的普遍认可。

其次，“门店完成了从货架到场景的运营思维转变。“王梦桐将“体验”定位成门店运营核心。据了解，在京东电器线下门店，具备丰富的沉浸式购物场景设计，包括科技互动屏幕、电竞体验区、潮流数码馆、直播间等体验场景。

除此之外，京东电器线下门店提供了线下线上一体化购物闭环体验，不强制推销，仅由京东和品牌方员工为消费者提供专业的产品介绍。消费者可以选择在门店扫码下单，也可以通过小程序、京东APP等方式购买，下单后即可选择门店自提或者送货上门。

不同于传统的零售门店，京东电器线下门店真正实现了线上线下同质、同价、同服务，同时又为消费者提供了一个真实可触摸的沉浸式购物场景，极大激发了消费者的购买欲。

3C数码和家电核心品类之外，京东电器线下门店也涵盖消费品、日用百货、餐饮等商品，满足消费者多的元化需求。王梦桐表示，无论京东MALL，还是京东电器超级体验店，都不仅是一个消费卖场，更是当地居民娱乐休闲的场所。

从城市到乡镇 京东电器实体经济布局初具规模

2019年，京东电器战略发布会上曾经提出“在线下再造一个京东家电”的目标，具体包括：在省会、直辖市打造京东MALL、京东电器超级体验店，在三、四线城市布局京东电器城市旗舰店，在下沉市场持续推进京东家电专卖店。

此前，京东家电专卖店早已达到万店规模，成为京东电器线下生态的“排头兵”。随着京东电器超级体验店、京东MALL以及京东电器城市旗舰店的持续推进，京东电器布局实体经济的“骨干”逐渐丰满。

据王梦桐介绍，京东电器对不同的线下门店，在客群定位、城市标准、单店体量、经营品类等方面进行了差异化定位。

京东电器超级体验店定位省会、直辖市的年轻一族，单店营业面积达到3~5万平方米，经营品类以3C家电为主，商品范围同时涵盖消费品、日用百货、餐饮等。而京东MALL可以视为京东电器超级体验店的“升级版”，在原有经营3C家电品类基础上，拓展家居用品、家装建材、儿童娱乐、智能健康、汽车用品等产品，构建前沿科技与智慧生活产品为核心的“京东品质生活圈”，提供一站式品质生活解决方案。

京东电器城市旗舰店则定位三、四线地级城市的家庭客群，单店营业面积1~1.5万平方米，致力于打造区域电器销售与服务网络。

“全国已开业的超50家京东电器城市旗舰店，可以看作京东电器超级体验店在地级城市的延展，通过一体化的供应链、物流仓配、系统管理、营销推广等方式，联合打造数智化门店网络”。

至此，京东家电布局实体经济初具规模，并且从计划来看，门店布局开始提速。

今年京东618期间，京东电器在芜湖、柳州、扬州、常州、南京、亳州、曲靖、自贡、信阳、宝鸡、万州、涪陵等12个城市新开了12家京东城市旗舰店，总门店数突破50家。王梦桐透露，京东MALL及京东电器超级体验店，选址皆是各自区域的核心城市，已经落地西安、合肥和重庆，分别是西北、华东、西南首店。这有利于形成各大区域的连片发展，并由此带动京东电器城市旗舰店的拓展。今年签约的沈阳、武汉、石家庄等，同样践行东北、华北、华中区域首店策略。而随着京东MALL和京东电器超级体验店，陆续在新省份的签约落地，更多的地级城市也会以每年开设40家左右新店的速度，逐步覆盖全国范围的地级城市，并最终目标实现全国连锁布局。

值得一提的是，被誉为“兵家必争之地“的北上广深等超一线城市，也已纳入到京东电器超级体验店及京东MALL的版图计划之中，并将以更高标、更迭代的形象与消费者“见面”。

实体基因“护航”稳步发展 京东电器“底气”十足

线上与线下的运营模式天然存在壁垒，面对外部环境的不确定性，京东电器更加坚定的从线上走向线下，加速布局实体经济，其底气是什么？

究其原因，除了战略上的推动，京东本身具有的深厚实体基因，显然是其走向成功的重要因素。

同时具备实体企业基因和属性、拥有数字技术和能力的新型实体企业，京东在各项实体业务上全面推进，并以扎实、创新的新型实体企业发展经验助力实体经济高质量发展，筑就持续增长力。以京东自建物流体系为例，截至2021年12月31日，京东物流运营超过1300个仓库，仓储总面积超过2400万平方米。

另一方面，京东充分发挥自身供应链与数字化技术能力，赋能实体企业，实现将本增效。2021年，京东与达达深度合作，共同打造“小时购”业务，加码即时零售，为线下实体零售商优化成本和效率。2022年第一季度，京东零售的即时零售业务已经覆盖全国近400个城市。

得益于多年来提前布局供应链基础设施、数字技术能力建设以及实体经济服务经验，京东对于线下商业的理解更为深入，具备全渠道零售落地能力。财报显示，2021年京东零售全渠道GMV同比增长近80%。

在不同的消费场景和连接终端上，通过强大的供应链、技术以及营销能力，在正确的时间、正确的地点为客户提供适合他们的产品和服务，既是京东零售的发展方向，也是京东电器加速布局线下门店的野心与底气。