加密布局、转直营，李宁拿什么度过疫情？

​运动服饰是服饰行业的幸存者。

受疫情影响，亏损是上市服饰企业上半年的常态。在近期披露的诸家财报中，朗姿股份净利润同比减少90.09%、慕尚集团纯利同比减少约90%、美邦预计上半年亏损至少为6亿元、达芙妮上半年内集团净利润将大跌50%~70%……

但运动服饰却显示出较强的弹性。8月12日，李宁（需求面积:100-300平方米）发布2022年上半年中期报告。数据显示，李宁集团收入124.1亿元，同比上升21.7%；毛利62亿元，同比上升8.8%；经营利润26.4亿元，同比上升4.1%；经营利润率由24.9%下降至21.3 %；净利率由19.2%下降至17.6%；毛利率下降5.9个百分点至50.0%。

走出不同行情的是，耐克第四季财报大中华区销售额同比下降19%，连续三个季度出现负增长；阿迪达斯大中华区第二季度销售额下降35%，连续五个季度业绩下滑，低迷的市场环境下，李宁成为了幸运儿。

财报解释称，本期受上海、深圳等诸多大城市疫情的影响，以布局都市为主的直营渠道经营受到冲击，收入扩张步伐放缓，同比增长率为10.8%。

线下门店直接承担了疫情的影响，但新店给了李宁更多信心。李宁集团联席行政总裁钱炜在会上表示， 集团继续坚持商品和卖场效率为核心的业务策略，注重单店经营表现，新开店平价月店效约45万元，而店铺面积超300平方米的大店流水占比提升近10%。

开大店、优化低坪效门店、门店形象升级、聚焦购物中心，李宁希望在门店上的花式动作提升坪效，真正建立零售思维。李宁还在财报中透露，“拓展购物中心渠道及高效大店”。

在深化品牌和渠道转型之上，李宁旗下多个品牌扩张与优化并举，同时通过不同品牌、不同城市的搭配试验出更高效的门店和品牌的搭配模型。

千家购物中心门店，李宁断崖式领先

在“拓展购物中心及高坪效大店”的目标下，购物中心门店布局重要性凸显。

根据赢商大数据，在全国24城5万方以上购物中心中，李宁、中国李宁、高级运动时尚子品牌LI-NING 1990、高端时尚运动系列LNG及李宁YOUNG等多个品牌都是购物中心的座上宾。除李宁YONG外，李宁在购物中心共有1217个销售点。但在运动服饰品牌中，与NIKE 1434家、adidas 1591家尚有一定差距。

在购物中心千家门店中，品牌李宁门店数以985家断层式领先，中国李宁216家，LNG15家，LI-NING 1990为5家。

分品牌来看，品牌李宁在大众和中档购物中心中布局较多，大众购物中心304家，中档553家，中高档78家，高档24家。在城市选址上，凭借多年的积累，李宁的城市布局相对集中。赢商大数据显示，李宁购物中心门店前三的省份分别为广东116家、江苏113家和浙江58家。聚焦到购物中心的商圈类型上，品牌李宁更加偏爱成熟型（59%）、区域型（62%）商圈。

中国李宁“更贵”，不仅产品价位上提档，中国李宁的“贵”亦体现在购物中心的选址上。中国李宁所进驻的项目集中在中档及以上（中档56%，中高档28%，高档13%），在商圈偏好上，中国李宁进驻区域型（59%）、成熟型（81%）商圈为主，非商圈购物中心占比仅为7%。相较于主品牌李宁而言，中国李宁更加依赖商圈和购物中心带来的客流，商圈和购物中心的档次为中国李宁背书。

除了两大主品牌，高级运动时尚子品牌LI-NING 1990进入了加速拓展期。2021年11月北京侨福芳草地首店开业后，今年又官宣了杭州武林银泰（8月开业）和福州万象城（6月开业）两家门店。

高端时尚运动系列LNG的城市选址则较为分散，但整体上不偏离一线城市、强二线城市和二线城市，是李宁集团旗下对商圈成熟度倚重最高的子品牌，全国16家购物中心门店中13家位于成熟商圈。

品牌选址各有偏好，但在核心城市的搭配上，李宁也想尽可能发挥品牌间协同效应。

盘踞上北深，子品牌同场竞技

品牌数读（ID：winlive2019）比较发现，在城市选择上，上海、北京、深圳依然是李宁的战略腹地，包括旗下所有品牌购物中心门店数分别为78家、68家和51家。

在上海，李宁的整体布局以成熟商圈为主，市级商圈和区域商圈搭配开店，但在一个商圈内的门店不会超过4家，说明在上海，李宁不仅服务于区域客群，也通过市级商圈的标杆门店提升影响力。门店数最多的是大宁商圈，共有3家李宁门店外加1个中国李宁门店，遍布商圈内4个商业体；南京西路商圈里，最大程度展现了李宁品牌的多样化，李宁进驻晶品购物中心，LNG和中国李宁进驻兴业太古汇，LNG和中国李宁均位于B1层；在徐家汇商圈，中国李宁分别进驻了上海美罗城和上海港汇恒隆广场，二者呈对角线分布。

在北京，李宁旗下品牌在商圈内密集程度与上海相差无几，但对于成熟商圈和区域商圈更加依赖，表明在北京，李宁想要借助成熟商圈影响力的同时，想通过在区域商圈的广撒网提升坪效。在门店数3家左右的商圈内，经常出现两个品牌在一个购物中心竞技的场面，龙湖北京长楹天街、北京APM和北京燕莎奥特莱斯购物中心均如此。最特殊情况则属北京荟聚西红门购物中心，在1层中国李宁、李宁、LNG三个品牌扎堆，这对定位和客群不完全相同的三个品牌来说并不是最优选。

深圳与北京、上海最大的不同是，商圈分布范围减少，但是在商圈内的品牌密度提升，宝安中心商圈内有5家门店，福田CBD商圈4家门店。商圈偏好上，李宁仍遵循了区域商圈和成熟商圈为主的选址逻辑。

虽然在上海、北京和深圳的标杆性购物中心中李宁同集团品牌同场竞技，但从全国范围来看，一个商圈1~2个门店才是李宁布局的常态，而这显然远未达到李宁认为的饱和状态。

根据财报，2022年李宁上半年新开店数量超过240家，单店平均面积达到320平米，其中平均月店效约45万元，新开店贡献收入1.95亿元。。

在新开的超千坪大店中，李宁在产品之上融入了更多文化和体验附加值。2022年5月，李宁厦门首家城市旗舰店开业，覆盖三层商业空间，面积超2000平米，店内设置有鼓浪屿风情的定制运动体验空间，布局了李宁公司旗下的咖啡品牌“宁咖啡”，餐饮板块的加入有助于增加旗舰店的坪效；而中国李宁首家城市定制店强化门店社交属性，首次开设俱乐部主题VIP室，还会不定期举办会员专属WORKSHOP，增强门店和消费者的互动。

不仅加速拓展，李宁也注重拓展门店的健康，钱炜表示，李宁对店铺数量并没有执拗的 KPI 目标，更多以建设高效、可盈利、高质量店铺为拓展方向。除了不断加强加深高层级市场中核心大店建设之外，李宁也会在三四线城市关闭低效店，同时建立出能够在三四线城市中最有标志性、最具代表性的门店建设。

虽然李宁近两年大力气进行策略转型，但依赖批发起家的集团想要在短时间内转型也面临不少困难。好在，开大店给了李宁正向反馈，也成为服饰行业渠道转型的方向之一，斯凯奇在太仓物流中心的活动上曾表示，今年将继续开设大店。只不过，渠道只是转型的一个方面，大环境的快速变化仍在考验着李宁的运营能力。

参考文献：

        20社：李宁的生意，也不好做了