没有乐队的夏天文娱产业搭上了购物中心

关键词

新兴业态、购物中心转型、趋势思考

最近，“乐队的夏天明年重启”被刷上热搜，在这个失去了马东老师（祛眼袋版本）的今夏，线上平台烂剧霸榜、综艺乏味，而反观线下，文娱业态与商业地产的跨界接触却越发亲密起来。 在一线与新一线城市的核心商业体项目中，文娱体验消费业态已成为吸引客流的不二之选 。

01.

城市品质消费群逐渐细分

“泛体育”以及“泛娱乐”市场规模均已突破千亿元，在这个“史上最热夏天”，既不消耗太多体力，又可以愉悦身心的“轻文娱”已经成为城市品质消费者的新兴爱好。

目前，随着潮流客群的兴趣点细分的持续进行，新兴业态已经学会以新青年的思维方式去解构消费与文化的跨界连接，“沉浸化”、“共情”、“自我表达”的娱乐体验类新晋品牌也随之孕育而生。

02.

文娱内容叠加科技buff

年轻消费者追求个性、创意大胆、带动圈层文化快速破圈，使“脱口秀”、“即兴喜剧”、“沉浸式剧院”、“mini live”等成为了这几年来最为火热的文娱互动业态；而随着科技的发展，人工智能、VR、AR、移动互联等技术已经可以与线下体验设备完美结合，将社群从线上吸引到线下，实现从兴趣爱好到社交型消费的闭环。

03.

沉浸场景助力商业空间升级

文娱内容产业+商业地产代表着创新与体验的全新融合，更独立特性的消费习惯使新青年消费者不再仅仅关注商品本身，他们更加关注服务体验、商业品质，最重要的是他们更加看中由商品与服务所带来的精神慰藉与情感满足。而对于购物中心而言，经过十几年的“圈地运动”，主题场景的打造已经成为避免同质化的关键要素。文娱业态以其独特的文化标签，可以赋予场景更多的内容与可能性，在满足商业空间最基础的便利、舒适、美观等诉求之外，文化的内核可以给消费者在同一空间之内带来不可替代的归属感，也可以为项目整体提高辨识度。

04.

文娱产业内容为营运提供新思路

商业营运一直强调以顾客的视角思考，而新青年顾客的出现与快速成长，使营运团队从之前十几年间形成的以“招商”为核心，即以品牌为中心的思维方式中解放出来，改变为从提升消费者的立场重新出发，以具备高附加值与文化底蕴的商品、业态、服务来增添项目消费者在项目中的实际体验感。高频互动、娱乐业态、沉浸式感受可以让消费者始终对于项目保持高度期待感，而在长期的积极情绪之中，消费者与项目的距离拉近、对于项目的粘度与忠诚度都会相应提高。

05.

借外力塑内核

商业设施的商业内容与空间场景都在快速迭代更新，不仅仅是文娱内容，其他版块的跨界合作趋势也已经逐渐成熟。打破同质化、打造自我特色，将多种文化、风尚、潮流艺术、风格作为，个性化、场景化、主题化已经是常态运营方式，但这些终究是借来的外力， 购物中心想要持续的向上生长，具有自我“造血”以及反向文化输入能力， 最为重要的工作是在与多种外部业态融合的同时，尽快尽早明确项目“人设”，将自己打造成不可替代的大“IP” 。使消费者由“因为有某某业态或者品牌，而选择去XX购物中心”的心理期待，转向为“只要去到XX购物中心，就一定有不会让自己失望的业态或品牌”的信赖感 。 只有完成这样的二次进阶，才能在整体市场下行的大环境下抢占先机。随着经济走势的起伏，市场与消费者也进一步的细化并且变得更加多元。疫情进入到第三年，“精神食粮”与“内心感受”也变得更加重要，而能够为消费者提供全场景沉浸体验的实体商业，也将迎来一个新的转型期。

END