拥抱这5大消费趋势，购物中心已经开始发力了！

面对不确定性而持续抱有焦虑感，可能是很多人上半年的生活状态，由此，人们变得更理性、更务实、更难被“打动”。这让本就进入深度转型的地产/商业地产行业，更难把握住“重新出发”的发力点。

但可以看到的是，人们也乐于花点钱，找点乐子。存量项目在调改后呈现出新的消费场景，小众文化开始破圈，精心打造的商业项目差异化特色会因为外国博主“city不city啊”的调侃而被更多人知晓……新形势与新变化之下，想要释放消费潜力，依然是有可为之处。

纵观上半年消费动态，以下五大趋势，或是大众消费型商业项目在完成消费供给转型的过程中需要重点关注的内容。

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商业“大户外”

从今年开春之季，“公园20分钟效应”开始被广为提及。正如提出这一概念的研究报告所指明，每天即便不做运动，只是在户外待上一小段时间也能让人状态更好。

当焦虑打工人越发需要在自然环境中祛祛班味儿，积极创造能够让人们保持松弛感的户外休闲氛围，也成为如今商业项目的主要发力方向。户外广场改造、设计较大规模的户外绿地、强化商业“公园化”概念等，各项目如同为孩子“大户外”时间操碎心的家长一样，为消费者创造丰富的“大户外”休闲可能。

例如，成都万象城历时半年完成的广场区域改造，使A-D馆有机抱合而成一个极具现代感与漫游感的城市公共空间。半开合的下沉式阶梯广场将地面上下部分流畅连接起来，绿色景观节点8字型草坪「漫丘」既带来起伏变化的设计感，也在其下方创造出异形空间，作为具有玩趣感的品牌门店。加之餐饮外摆与周边水系设计搭配起来，又营造出灵动感、舒适性、互动性都很强的空间氛围，吸引人们驻足、休憩。

龙湖上海虹桥天街在去年改造后，其近3000平方米的大草坪成为商务区中亮眼的绿洲“乐活公园”。这里不仅栽种了40多棵美国红枫、有丰富的四季植被，还不断承载起更多元有趣的活动——如20min松弛音乐汇、草坪慢运会、公园艺术家等，把文化艺术、运动休闲、特色市集、社交互动、打卡消费等年轻人喜欢的元素有机融合，创造更休闲的生活方式。

今年的新开业项目同样呈现这样的趋势。

作为万科商业向POD开发运营模式（TOD+PARK）的迭代作品，上海徐汇万科广场致力于打造“URBAN CARPET城市地毯”的定位便表明了绿色场景在项目中的重要性。沿其近7万平方米的生态绿轴：

• 占地约5000平方米的“绿动聚落”配备了网球场、篮球场及小型足球场等完善的运动设施；

• 2.5公里长的蓝色跑道贯穿起整个徐汇万科中心；

• 约3000平方米的“众心地毯”大草坪视野开阔，将承担起市集、露营、音乐会等活动举办的场地；

• 约1000平方米的萌芽乐园，设有森林树屋、儿童娱乐无动力设施等；

• 约300平方米的嗨宠乐园将定期举办宠物主题活动，为爱宠人士创造社交可能……

加之建筑形式极富特点的BOX生活集、Village商业街区，让项目整体具有一种城市中难得一见的休闲氛围感。

上海徐汇万科广场“绿轴”

不久前，由文创园“红坊”改造而来的上海A.F.A，其核心区域——ROJO艺文空间正式对外开放，国际大秀「蓝人秀」已入驻。项目同样自带超6000平方米的大型多功能户外开放式绿地，未来计划打造成为城市艺术公园。

上海A.F.A 中央花园

预期将在年底开业的成都天府招商花园城，则打造有超大型户外超级公园，设有超10000平方米无动力儿童乐园、滑板空间、绿廊公园LAB等户外体验场所。根据释出的效果图，北京平谷万达广场同样自带超大型绿地。

成都天府招商花园城效果图

北京平谷万达广场效果图

由此可见，商业“大户外”不仅是简简单单对消费者休闲需求的满足，从形式设计、氛围营造到活动承载，户外绿地也是当下打造项目差异化和特色化的关键可塑点。

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女装“新生代”

自意大利快时尚品牌Brandy Melville（BM）进入中国内地后，“小码女装”穿搭潮流便随之渐起。相对较短小的款型，更容易凸显身材优势，有助于年轻女性更加自信地展现自身魅力。而随着女性本就更追求个性特质，这类辣妹、潮酷、甜美与性感并存的服饰品牌也因此广受欢迎。

事实上，像优衣库这样以基础款、舒适度见长的品牌，也在店内推出了不少小码女装品类，被网友称为是向“流行审美”的妥协。

同时，相关品牌的门店也打出了与以往品牌不同的设计风格。在色彩使用上，充满活力的大胆用色，既能创造第一眼好感度，也更符合女孩们热衷于自拍打卡的氛围感营造。

在空间布局上，不少品牌选择了整体视觉上无遮挡的“仓储式”货品陈列形式，货品“通铺”，突显款式的多样性。加之单品价格不算很高，年轻人们逛起来可以毫无负担地“上头”。

这些品牌如今也是持续扩店的主力，在新开业购物中心里逛一圈，不乏它们的身影。

韩国网红少女潮流品牌chuu，2021年落地中国大陆首店后，加速铺进各地主流商场。根据品牌官方公众号的数据，截至2023年9月，品牌开设了近200家店铺。而到今年6月，其店铺数量已达到300家左右。隶属于同一集团的无性别穿搭理念品牌No one else，同样在中国市场迅速扩张。

本土品牌中，起家于杭州的CHiC PAPK创立于2021年，是多元化风格的原创少女服饰品牌，目前已在全国25个省份地区开设了百余家门店。甜酷风的BETTERSAY，根据其公众号消息，门店数量约为70家左右。

创立于2022年的文墨wénmò，致力于带来充满想象力、未来感以及充满鲜明性格特点的时尚设计，先后与小众设计师阿甘、插画设计师武树合作打造出爆款产品。品牌在成都春熙路商圈打造的1200㎡旗舰店非常吸睛，其所开门店也被打上“辣妹必逛潮店”的标签。

MOF少女百货，整体空间以明快的粉白色调为主，布有童趣可爱的各种涂鸦装饰，服饰单品注重高级设计感的融合。由此营造出的可以满足少女心幻想的氛围，吸引很多年轻女性慕名打卡并自发分享。根据品牌公众号信息，MOF少女百货目前已进驻北京The Box、更新场、成都cosmo、杭州in77、天津印象城等多地标志性商业项目，共计9家线下门店。

被称作cool girl巨型衣帽间的BASEMENT FG，首家门店于2022年6月在北京开业后，目前已进入武汉、成都、重庆、西安等地，并有3-5年内进军全国一二线城市及主要省会城市的拓展计划。该品牌拥有非常丰富SKU，上新速度快，整体店面空间多达到2000-4000平方米，店内还提供咖啡饮品等服务，可以说是自带热搜体质。

此外，a blueberry、one moment等相关风格女装品牌也逐渐走入更多人视野，在女装零售赛道里，这类辣妹潮牌可以说是正在大行其道。

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万物皆可“平替”

不是大牌买不起，而是平替更有性价比。

这可能是大半年时间里网友最常挂在嘴边的一句话。整体趋向低增长的经济环境，让本就钱包不鼓的消费者更加理性，开始摒弃那些凭借营销概念而获得高溢价的品牌。

价格不太高，只要品质和功能还不错——也就是“极致性价比”，是影响当下消费决策的关键。

平替下的“低价时代”正降临在更多消费赛道上。

“白牌”零食

无论是在一二线城市的购物中心，还是低线城市的商业街道上，都可以看到陡增的零食店。诸如8.8元/斤的锅巴、饼干，12.8元/斤的小面包，比超市便宜几毛到一两元不等的饮料……吸引着习惯比价的消费者。而这类食品，多为没什么名气的“白牌”。

零食有鸣创始人李澍雨曾表示，自身15个品类中，白牌商品数量77%，销售额贡献73%。特别是在烘焙、肉干肉脯、坚果等相对容易量产的领域，白牌更为集中，也贡献了更多利润。这促使更多人投身于量贩零食店行业。

此前6月份，合并后的零食很忙、赵一鸣零食宣布，全国门店总数已突破10000家。万辰集团在合并旗下四大品牌为「好想来品牌零食」后三个月内，就开出了接近1000家新店，同时也计划在2025年达到万店规模。

当然，很快进入充分竞争的零食店赛道，也将很快迎来风险和挑战。

餐饮平替

今年餐饮的明显趋势是，高端餐饮萎缩，“穷鬼套餐”层出不穷。那些看起来非常具有消费力的写字楼白领们，如今也减少了对新开网红餐厅的追捧，转而去寻找更有性价比的饱腹选择。

如果说去年“年轻人逛商场只去B1、B2”的热搜已初见这样的苗头，那么近期曾经消失的美食广场再次占据商场的显眼位置，无疑更有说服力。

将小吃、美食档口集合在一起，选择丰富，客单价不高，但如今美食广场的整体空间设计有了显著提升，不乏场景体验感非常强的主题设计，既对消费者保持了可打卡的吸引力，也与所进驻商场的调性相符。

比如相继入驻了沈阳、长春、武汉、深圳等地万象城项目的食通天，艺术感与烟火气交织。其在深圳万象城打造的全国首家“SKYLAND UNIVERSAL食通天·寰宇集”，以恣意盛放的金属花朵造型，搭配原木家具、暖黄灯光和环绕的绿植，营造出一个能让人放心消费、放松消费的休憩空间。在此之外，食通天的主题空间类型还包括“美食市集”“大口聚场”“食零肆”及“逛逛食集”等等，承载人们更丰富的社交可能。

另一点值得注意的是，各地还涌现出越来越多被年轻人热赞的社区食堂。这些食堂有针对性地为年轻人推出特价套餐或推新菜品，吸引更多上班族、双职工家庭、学生群体的加入，让人们在低价区间也能感受到现炒锅气。

“优衣库”也要平替

对于年轻女性，如果问哪些品牌能够毫无负担地“承包”她们的衣柜，UR和优衣库大概率会被提及。

常被视作外国快时尚平替的UR，以选址佳、开店豪、更新频率快著称，从而被网友冠以“快奢”的定位——介于快时尚和轻奢之间，空间氛围感十足，等到打“骨折”时可以把看上的时尚单品一举拿下。尽管UR的面料和日常价格也常被吐槽，但不影响人们“花小钱买个快乐”。

而在日常通勤装方面，优衣库曾是无可替代的“性价比之王”。但随着优衣库价格越来越贵，且有质量下滑、联名敷衍的趋势，优衣库也开始“被平替”了，去1688、拼多多搜索“U家同款”成为不少消费者的习惯性动作。

根据优衣库的说法，使用具有更佳特质的面料、在流行运动风等时尚品类创新等是致使产品涨价的主要原因，但对于“捂紧钱包”的消费者而言，这些在价格面前都显得不那么重要了。

当然，白牌平替也是个“大坑”，想要真正感受物美价廉，更需要精挑细选。

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重生之我靠玩“谷子”

当众人花钱变得谨慎起来，“为爱发电”的二次元群体开始显现出强劲的消费力。为了收集周边、玩cos、参加漫展，他们能够“手里有多少闲钱，就花多少在这上面”，从而带动多个老商场上演了“重生之我靠玩‘谷子’”的戏码。

根据艾瑞数据，2023年中国二次元行业规模增长27.6%，达到2219亿元，人均消费超千元。引入多元形式的二次元商户、举办丰富高频的二次元活动，强势的“二次元”商业以小众破圈大众，成为行业瞩目的新兴商业类型。

例如，作为国内首个以二次元为主题的商厦，老华联商厦改造而来的上海百联ZX创趣场，在约5500平的经营面积中聚集起众多海外头部ACGN二次元零售、社交文化体验业态，如万代魂（TAMASHII NATIONS）海外首店及Comic Store by GiftLounge × animate、GuGu Home、ANIPLEX等全国首店，同时不断带来大屏内容共创、宅舞随唱随跳、ACG音乐会、圈层市集、人气游戏城市赛等活动，并推出集合了线上售卖、抽赏、投票、活动预约及核销等功能的MetaZX小程序，以二次元业态的纯粹性、极致性和便利性，吸引各地年轻人慕名到访。

据统计，百联ZX创趣场在今年元旦期间吸引了约16万客流，今年1-5月客流同比增长超过65%，销售额同比增长超过130%。

由远东百货天府广场改造而来的成都天府红，在云泰商业接手后集结起300余家特色店铺，“三坑”、文创、体验业态占比超50%，包括谷子店新晋黑马“GOODSLOVE”，娃圈人气名店“三万院长”、国内二次元书店代表品牌“樱漫书店”、漫魂COMICSOUL西南首店RPG主题密室“零号公馆”成都首家旗舰店等，同时增加Bia唧屋、VB TCG卡牌等20-50平的小店，并搭建了棚拍区、妆造间，为cosplay玩家预留表演空间，凭借超高的丰富度和可玩性，在年轻人中形成了强大的号召力。今年五一期间，天府红的客流同比增长超过100%，销售同比增长更是突破了200%。

此外，潮流盒子·武汉X118作为“华中首个二次元主题商业Mall”，在今年又陆续引入了华中首店暴蒙BOOM COMIC、华中首店次元GO、光与夜之恋官方授权谷子店Goodslove、bilibili旗下文化商品品牌bilibiliGoods等诸多二次元品牌。

而放眼全国，重庆方圆LIVE、杭州湖滨银泰in77、南京水游城、苏州SUONE金地广场、昆山万象汇、宁波东门银泰百货等项目，包括新开业的徐汇万科广场等，都在不同程度上打造了二次元主题空间。

来源：银泰百货宁波东门店

根据行业消息，包括苏州星悦汇、上海五角场悠迈生活广场等项目也已确定在接下来的改造中，将以探索二次元商业消费新业态为主。

当然，值得注意的是，当人人都盯上二次元商业的时候，这股热潮能持续多久、部分空间的主题改造如何能够带动项目整体热起来等问题还需要经营团队不断思考、调整与破题。

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city不city

外国博主“保保熊”在中国旅游期间的一句调侃“city不city”，很快在各路网友的演绎下变成一句洗脑梗，用来形容一个地方洋气、好逛或是某种体验出乎意料的新奇有趣。

上半年的144小时免签政策，可以说是“硬控”老外，再加上国内支付工具与国际银行卡便捷绑定、国内手机卡办理方便、景点预约服务非常“丝滑”等等，1-6月全国各口岸入境外国人达到1463.5万人次，同比增长152.7%，其中通过免签入境854.2万人次，占比52%，同比增长190.1%。

在外国人拍摄的视频中，除了感叹中国整洁的街道、安全的环境、丰富的美食、诱人的夜市等，国内一众标志性商场也贡献了不小的好感度。

例如，英国博主账号VeggiesOnTour在游览重庆时，盛赞了光环购物中心。项目内的空中花园沐光森林垂直高度达42米，拥有约7万株植物，在室内形成郁郁葱葱的新奇体验场景，让博主直呼“这是我在这里见过最好的商场之一”“这就是现代世界100年后可能的样子”。

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另一名英国博主Barrett，详细介绍了武汉武商梦时代这一全球最大的纯商业体。他详细探索了每一楼层的业态，对诸如超高LED屏（高60米、宽12米，是全国室内最高透明LED屏）、宽敞的公共休闲区域、屋顶的马术俱乐部等发出感慨，表示“这是能度过一天的目的地”。

事实上，梦时代还包含空中滑雪场、全球最大空中动力乐园等独特业态，场内还设有接驳车，也是市中心唯一能跑马拉松的购物中心，凭借对“城市微度假”定位的强化，目前日均客流能达到11-12万人次左右。

此外，从深圳龙岗万达广场的梦幻飞天梯，到成都环球购物中心包罗万象的娱乐体验，都频频收获来自外国游客的赞叹。

再加上“港人北上消费”的热潮依旧，不仅带动深圳众多新消费场景热度上升，还让长沙、南昌等3-4小时高铁车程范围内的城市成为香港游客的新旅游目的地。

一句句“很city啊”背后，是一个个包含了丰富体验场景、烟火气与品质生活感受并存的city，而商业便是其中最基础的组成元素。

写 在 最 后

消费需求看似越来越难把握，但纵观近期热点，我们也可以感受到：

一是人们依然渴求更多的情绪价值，需要精神层面的满足或愉悦，哪怕是一点压力上的释放或一点小满足；

二是人们需要的是更容易迈过的消费准入门槛，不贵，但又不能没品——这其实也是服务于第一点。

如何能发掘可深耕的需求，进而以此促成多元化融合、形成多维度链接互动，无疑是未来每一个商业人都要攻克的难题。