“商超过冬”启示录：山姆会员店抓牢中产

文|王雨佳

微信ID|lslb168

被大卖场衰落拖入亏损、低估值泥沼中的零售行业，似乎找到了一剂扭亏的解药。

疫情下的2022年是公认“商超寒冬”：上半年，中国10家主要商超上市企业6家亏损，16家主要商超企业的新开店数量3年最低。

但沃尔玛旗下的老牌仓储会员店山姆却在逆势扩张。8月27日，山姆在消费高地上海第一次开出了“城市中心店”，让会员制仓储卖场，从城市远郊区大踏步进驻市区。这家位于宝山的新店开业当天，就入场排队1小时，结账排队1.5小时。

2022年1-7月份，全国社会消费品零售总额同比下降0.2%，消费尚未复苏，当一半以上商超卖场客流下降，山姆的成绩足够让零售全行业兴奋起来。

以山姆、Costco为代表的仓储会员店模式也是眼下零售业的希望。2020年之后，传统零售企业永辉、家乐福（需求面积:3000-15000平方米）、新零售企业盒马，都挤入了这个赛道：2021年底开始盒马X会员店1个月内新开店4家，fudi、麦德龙、家乐福也纷纷加快开店速度。

目前看来，这个赛道的未来还充满了变数，现有市场还有相当大的增量和增长空间。可是随着想要分蛋糕的新玩家越来越多，在店铺选址、供应商、营销渠道等环节上，外界已经嗅到了商战的火药味。

提前20年起跑，目前跑在前面的山姆会员店的一举一动，其打法和策略，自然备受消费、零售行业关注。

山姆会员店攻略：合格中产的自我修养

B站、小红书上“山姆探店”、“山姆美食攻略”内容，动辄数十万播放量，热度不减。

喷喷香的39.8元烤鸡、16个68元的瑞士卷、24个只要39元的麻薯面包，山姆的引流看似简单粗暴：低价美食永远自带流量，且自发传播。这跟宜家的1元冰淇淋、3元热狗，Costco里37年不涨价的1.05美元热狗是类似操作。

山姆以爆款美食吸引来大量好奇尝鲜的用户，然后再以260元的会员卡，筛选出能单次消费千元的会员——低价食品之外，山姆选出的精品价格不菲：山姆的谷饲牛肋条价格184元，谷饲眼肉牛排200元。山姆人送外号“千元店”，一次购物动辄千元，绝非浪得虚名。

山姆店里精选出来的4000个SKU的商品，远远低于大卖场的15000个SKU，而其中有超过40%的山姆自有品牌商品，山姆店外买不到。山姆整套购物体验，是为特定人群打造的：一二线城市，具有一定消费能力的中产、高净值人群。

持续给山姆带来话题和热度的，还有更多山姆目标人群之外的人们。闲鱼和淘宝挂着大量“山姆会员卡一次”，让不想花260元买会员卡，却想感受“菁英生活”的人，能进山姆一游。

“山姆卖的不是战斧牛排，也不是烤鸡，是中产身份的认证。”

“来山姆只会抢烤鸡的都不是山姆用户，不懂山姆。”

…………

在互联网上或调侃，或傲娇的留言中，明眼人都能看到，山姆“菁英生活，高品质商品”的消费者心智已经形成。

在山姆会员们的真金白银支持，和非会员们的好奇心之下，山姆业绩表现不俗。

上市企业的大卖场，单店年平均销售额1亿多元的水平，据36氪未来消费记者向零售业内了解，山姆单店年平均销售额保守估算在5亿以上，是大卖场的5倍以上。

根据其官方数据，在2020年，山姆会员店在中国的会员数量还是300万，而截止2021年11月底，会员数量突破400万人，仅会员费收入就达10.4亿元，续费率80%以上。沃尔玛在中国37家山姆店中，11家都在近2年半之内开出，提速明显。

也就是说，1996年进入中国的山姆，沉寂的时间超过了20年，真正的爆发就是在2020年前后，直到今天。

山姆凭什么？

山姆凭什么火出圈？是凭39元的烤鸡，还是凭260会员费的“中产阶级”的身份认证？

会员制商店进入中国超过20多年，一直没有进入主流视线。“随着消费升级、中产群体扩大、年轻顾客群的成长，这个业态的潜力才逐渐被看见。”零售专家王子威认为，疫情阴影之下，山姆锁定了受影响更小的中产人群，占据了消费下行风暴中的避风港，因此业绩亮眼。

众所周知，在线上零售崛起之后，传统商超企业赖以生存的大卖场业态就开始衰落。而2020年至今，消费大盘增速放缓，零售市场进入存量博弈。加之疫情作用，消费景气度不高的经济周期里，靠客流量+做二房东收租金盈利的大卖场业态，更显疲态。相关数据显示，从2021年开始，超过一半的超市客流下降，而大卖场的租户们，大量小吃店、奶茶店、按摩店都在这轮疫情中关门，租金收入也大幅下滑。

2022年Q2季度，10家主要的超市上市企业中，6家亏损。2022年上半年，据赢商网数据，16家主要超市企业（包括传统超市/生鲜食品超市/折扣超市）新开门店仅为69家，为近3年最低。

商超企业亟需新的增长点破局，会员店年单店营收是传统大卖场的5倍，自然是“真香”。

那么，会员店的超高单店销售额是如何炼成的？

从净利润数字来看，会员制商店与传统卖场差距不大，但两者的利润构成不同，前者是老客复购模式，后者是流量变现模式。

传统大卖场在超市零售业务的进销差之外，会将卖场的部分空间承包给商贩或品牌，收取租金。其利润中，租金和售卖商品获得的毛利都有贡献。

而会员制商店净利润主要由会员费构成，续费率是会员制商店最重要的KPI。不靠商品挣钱，因此会员制商店的商品通常质优价平：Costco2020财年（2019年9月2日~2020年8月30日）销售毛利率为13.09%，低于沃尔玛的24.83%；而其归母净利润达到40.02亿美元，而会员收入就有35.41亿美元。

会员制商店的SKU在3000～4000个，由零售商精选产品，达到低价+高库存周转率+高复购率的目标。相比传统卖场，会员制商店的资金效率和资金回报都更优。

SKU更少，那么单个SKU的采购就有规模优势：Costco对传统品牌的加价率不超过14%，对自有品牌为15%（其商品销售的毛利常年保持在11%左右）。价格异常便宜，低价带来更高的复购和周转：Costco库存周转天数30天，一年库存能转12次，至今站在全球零售业顶端。而永辉超市（传统卖场）存货周转天数为70~80天，一年库存只能转5次左右。

除了库存周转率低，大卖场的商品千篇一律，没有差异化，自有品牌占比低，零售商对供应链缺乏掌控力。会员制商店会提供大量自有品牌和专供会员店的独家商品，这让会员店的商品有独家优势和定价优势，提高销售额和利润。

会员制商店260元会员卡的价格歧视，并非为了割裂世界，纯粹基于商业逻辑：抓住特定人群，优化供应链，提高库存周转，提高利润，跑出确定性的盈利模式。

会员制商店赛道已经陷入内卷？

在当下的“商超寒冬”里，会员制商店，被视为传统商超企业一剂扭亏的解药。2020年以来，家乐福，永辉、大润发、盒马等新老零售巨头，都已经或准备进入这个赛道。

9月，家乐福会有2家新的会员店同时开业，家乐福声称要在全中国开设百家会员店， Costco则会在上海浦东张江科学城康桥工业区开新店，盒马X会员店计划于今年年底在竞争激烈的上海市场再新增1家店；而2021年11月，麦德龙也宣布未来国内门店将全部转型为会员店。

玩家多了，店铺选址、供应链资源、营销……会员制商店赛道不免陷入内卷。山姆宝山新店的选址，就散发出了内卷的味道。

8月27日开出的上海宝山山姆会员商店，地址在聚丰园路聚丰购物广场2楼，这里临近多条地铁线路，居民区密集，是商超选址的风水宝地，其原址就是一家沃尔玛大卖场。

本来只开在远郊的山姆，为何如此大踏步迈入市区？沃尔玛集团相关人士告诉36氪未来消费：山姆新店在内部被称为“城市中心店”，以区别于过往的店铺模型，新店铺是为了更贴近市民生活。

而零售业内普遍认为，激烈的竞争让巨头们加快了开店的步伐：你开店速度慢了，你的市场就可能会白白送给你的对手——家乐福说过，3年后的上海，开车15分钟一定有一家家乐福会员店，毕竟家乐福有大量的大卖场随时能翻新改造。

据36氪未来消费记者了解，自建新会员店，一家门店需要投入数亿，建成就要超过1年，而现有大卖场改造成会员店，改造成本在亿元以下，改造只要数月。

会员制商店也在争夺供应链资源。实际上，会员制商店的供应链和传统卖场供应链完全不同。

36氪未来消费记者向一些山姆、Costco会员了解到，山姆、Costco的商品确实能做到独家销售。山姆会通过三种方式保证独家产品的品质和价格：其一，山姆通过买断、独家经销的方式保证供应商独家供应，为会员提供差异化的商品，其二，山姆通过自有品牌独家定制，生产独家产品；其三，针对标品，山姆会借助精选SKU的采购规模优势，做到价格低于市场均价。供应链的优势是海外两大会员制商店巨头，能够保持高续费率的核心竞争力。

其次，2020年12月，山姆会员店中国首席采购官张青表示，山姆自有品牌的销售占比达到30%，如今已经超过35%。而牛肉卷、瑞士卷、烤鸡……这些爆款食品，代购加价5~10元的代购费可以轻松卖出。山姆的精选商品和自有品牌商品，让山姆代购都有了产业链。

据《新京报》报道，盒马X会员店表示自有品牌占比已经超过40%，计划未来5年内，盒马自有品牌产品的销售占比达到50%。家乐福会员店也宣称自有品牌占比达到20%。但是，他们的选品否能切中消费者的需求点，能否打出自己的差异化竞争力，还有待观察。

据36氪未来消费记者了解，不少老牌零售商一心想着快速开店，供应商资源却没有提升，还在用老供应商，只是想通过大量进货压低价格甚至做到独家销售。据悉，某仓储会员店的新供应商比例不超过2成。一家商超，披着会员制商店的外衣，却用着传统卖场的同款供应链，商品品质根本难以保证。一二线城市的中产，是中国最挑剔最难以取悦的人群，他们很难为这样的品牌续费。

2021年，家乐福和盒马联合投诉山姆逼迫供应商“二选一”的事件，就足够让外界窥见巨头们供应链资源争夺战有多激烈。

无论是山姆会员店还是Costco，会员制商店的商业模式和商业实操，都没有秘密，一直都被放在聚光灯下，让全世界看得明明白白。但是理想照进现实之后，却是失之毫厘谬以千里：会员制商店的生意不好做。

选品能力，供应链实力这两个能力，已经将大部分零售新手挡在赛道之外，在2020~2021新消费投资最火爆的两年里，没有会员制商店项目获得高额融资额记录。会员制商店这个赛道，未来还是零售巨头们神仙打架。战况如何，中国能不能诞生自己的山姆、Costco，还有待进一步观察。