茑屋书店在中国，没有想象中无敌

成都，中国内地书店数量最多的城市，迎来一个明星级“选手”——茑屋书店TSUTAYA BOOKSTORE。

作为西南首店，茑屋书店TSUTAYA BOOKSTORE已于8月31日正式试营业。尽管前五日需要预约，还是引发一波打卡潮。

如约而至成都，茑屋并未按计划入驻“TOD项目”，而是选择了10年老商场仁恒置地广场。

这家茑屋书店TSUTAYA BOOKSTORE，是转型中的仁恒置地广场与成都“双子星”正面刚的重要招牌；而于茑屋自身而言，则是其千店计划完成了6/1000的节点。

另据官方已披露的预开店消息，目前茑屋中国已布局17家店（含快闪店）。透过这17家店，茑屋中国的“千店梦”，落地路径逐渐变得清晰起来。

茑屋书店，赴约成都

据公开报道，茑屋书店有七种门店类型，TSUTAYA BOOKSTORE是中小型门店，主要进驻商业综合体，主打“BOOK&CAFE”，接近国内的言几又、方所书店等。

成都茑屋TSUTAYA BOOKSTORE，正属于这种店型。

// 成都第一家茑屋书店，长什么样？

根据茑屋书店官方公众号披露，成都茑屋TSUTAYA BOOKSTORE横跨两层楼空间，营业面积约1600㎡。门店空间设计，融合日式简约风与成都在地文化。

地板、墙壁与天花板，都是水泥裸面既视感。大面积的浅灰色，与原木色书架、大片落地玻璃，让工业风多了几分柔和，少了些许粗粝。

由于店铺所在的盐市口商圈，曾经作为盐业市场而繁荣，故门脸立柱、咖啡桌都采用了“盐砖”元素，暖橙色的“砖块”沉淀着历史文化。

来源：茑屋书店官方公众号

此外，还开发了“成都限定”款周边产品。比如，限量版原创包袋，两面印有字母“shu”，一语双关——四川的简称“蜀”、书籍的“书”，包装则以呼应古时书卷。

在门店空间区域划分上，出片率最高的是，有融合书店与咖啡业态的BOOK & CAFE。总共提供约4.5万册图书，包括书籍・杂志（日文书、英文书、中文书），还有文具・杂货，设100多个咖啡位。

来源：茑屋书店官方公众号

该店还设有茑屋中国内地面积最大的儿童区，包括可以动手体验的益智玩具区、绘本空间、供亲自阅读的家庭教育角。开业后，书店还将企划众多只有在线下才能体验的绘本阅读会等活动。此外，还有日式文化浓厚的文具杂货区、动漫IP角。

来源：茑屋书店官方公众号

// 茑屋“冲”千店，仁恒置地广场谋转型

茑屋与成都之缘，始于两年前。

2020年4月9日，茑屋与成都轨道城市发展集团正式签署《战略合作框架协议》，宣告进驻成都TOD项目，不过具体选址暂未透露。该店普遍被期待为茑屋中国内地第二家店。

虽然后来茑屋中国内地第二家店，落地上海上生.新所，但外界对茑屋成都TOD门店，仍有期待。

时隔两年，茑屋赴约成都，但并未如期入驻TOD项目，而是10年老场仁恒置地广场。茑屋“冲”千店，仁恒置地广场处于潮奢转型期，是促成如此选址的关键原因之一。

2020年初疫情爆发，许知远为单向书店发信求众筹续命，称“书店撑不住了”；年底，诚品深圳万象城店关闭。

当年，中国约有1573家实体书店关门，反其道行之的茑屋却大有“抄底行业”之势。4月，茑屋投资（上海）有限公司项目拓展部负责人何军表示，“集团看好中国文化市场的巨大潜力，已经计划在徐汇设立地区总部，投资总额约14亿日元”，“中期计划是在中国开设1100家店铺”。

按计划入驻成都TOD项目，是茑屋轻车熟路的戏码。但囿于规划、开发周期长，自茑屋公布千店计划至今，成都轨道城市发展集团尚未有TOD项目入市。另谋新地，成了茑屋冲击千店的当务之急。

成都仁恒置地广场，便成其一。该商场开业于2010年，是西南首个奢侈品购物中心，引入多个一线奢侈品牌西南首店、旗舰店，包括LV中国西南地区的第一家旗舰店、面积最大（1465㎡）的专卖店。

2016年，仁恒置地广场进行一轮大调改，意与IFS、远洋太古里错位竞争。彼时，赢商网走访发现，仁恒调改的主基调是：扩大目标客群范围，向大众轻奢靠拢；从奢侈品商场，转身体验互动空间，新增超市、餐饮、娱乐等业态。

顺应成都“城市更新”政策号召，仁恒置地广场于2019年开始构思新一轮调改，并于2021年7月启动大规模升级改造序幕。

此次改造，仁恒置地广场强化国际经典奢侈、轻奢、潮奢和中高端零售品牌组合，同时有意将自己打造成“调性品牌的栖息高地”——完美契合茑屋品牌定位。

据了解，成都茑屋TSUTAYA BOOKSTORE由Culture Convenience Club株式会社及其子公司茑屋投资（上海）有限公司与仁恒置地（成都）有限公司联合打造。

茑屋和仁恒置地的合作天时地利人和。但，入华2年，仅落地17店的茑屋，要想快速铺开千店，却并非易事。

入华2年，茑屋何以撬动千店计划？

2020年入华至今，茑屋书店在华落子17店（已开业6家，未开业8家，快闪店3家）。拓店速度力甩一众中国新兴书店品牌，但离“中期计划在中国开设1100家店铺”的梦想仍遥远。

但，循着其过去两年在华行走的轨迹，可大致勾勒出千店计划可行的落地打法与路径。

// 两年17店：覆盖式进城、多样性落位

2020年10月，茑屋书店开出中国内地首店，落子杭州“文艺小城”天目里，打卡潮一波接一波。

图片/杭州天目里店，来源/茑屋书店官网

2021年，实体书店挣扎求生，阴影未散。茑屋书店逆势而行，“进攻式”开出4家门店，从杭州“就近”闯入上海，向西北打入西安，再转战华北进天津。

期间，茑屋书店瞄准的商业体，也从过去偏爱的复合空间，扩宽为调性高端的mall。除了上海上生.新所是典型的历史余韵浓厚的洋建筑，上海前滩太古里、天津仁恒伊势丹均为高端购物中心。

图片/上海上生新所店，来源/茑屋书店官网

行至2022年，继续循着高端mall选址步调，茑屋书店西南首店落子成都仁恒置地广场，与此同时，华中、华南扩张版图则再次瞄准“非标”商业。比如，由老建筑化身艺术酒店的武汉“红旗大楼”、由生态公园+策展型商业组合而成长沙大汉友阿INPark等。

// 解锁两类购物中心，内嵌数种门店玩法

在日本，茑屋坐拥1400多家门店，门店类型多样。

除了小型标准TSUTAYA影音租赁店、传统的“乡村”茑屋书店，及与政府合作运营的图书馆，还有文化百货类大店T-SITE、进驻商场的中小型TSUTAYA BOOKSTORE，以及TSUTAYA综合店和衍生的多种专业店型。

反观中国门店，茑屋当前仅解锁出了“茑屋书店TSUTAYA BOOKS”、“TSUTAYA BOOKSTORE”两种店型，店内，则卯足力根据所在城市或地区的特质，从零重新策划门店，以期通过“内秀”吸睛引流。

杭州天目里店、上海上生新所店，均指向“文艺青年打卡地”。前者以艺术为中心将门店划分为四大板块，融入了书籍、咖啡、影音、文创等线下体验空间，店内区域规划非常明确；后者强调古典与现代、时间与空间的融合，其中一楼以“磨练知性”为主题，店内完整保留了原有建筑中的壁炉、柯林斯柱等特色，极具古典美学。

图片/上海上生新所店，来源/茑屋书店官网

相较之下，上海前滩太古里店与西安迈科中心店更潮流现代。前者强调“人文+户外+运动”的融合，设置了沐浴阳光的“Wellness”空间以及饮食+美容复合型生活提案区；后者为职场精英提供了不少专属体验，引入新业态——共享办公室“CONTACT”，还紧紧围绕“职场精英的必备单品”和“有格调的日常”，打造文具杂货区。

图片/上海前滩太古里店，来源/茑屋书店官网

而均为“TSUTAYA BOOKSTORE”店型的天津仁恒伊势丹店与成都仁恒置地店，门店“小巧灵活”，同时“复制粘贴式”标配着BOOK&CAFE、文具杂货、儿童区、动漫IP角等业态区。

但哪怕“内秀”如此，茑屋书店目前在华的表现已出现种种是“水土不服”。小红书上，茑屋西安店被吐槽“一进门两大新书展台，摆的全是成功学”；而备受好评日式元素的植入也被指“生搬硬套”。

开业短暂爆火，热度断崖下跌，沦为打卡拍照的“一次性消费”……“在国内没有特别精细化的运作”的茑屋，要在中国复制日本神话，快速完成“千店长跑”，注定很难。

一方面，虽目前其在中国内地门店版图初步成形，基本覆盖华东、华南、华中、西南。但其偏好的物业条件——历史建筑、高端mall、非标商业体，稀缺性极大，且可遇不可求，这从根本上决定它，很难快速复制。

另一方面，茑屋在日本加盟商眼中很香的“数据赋能”（跨业种通用积分服务），在中国这片商业大数据如此成熟的土壤上，未见优势。

T-CARD会员的大数据优势难以复制，首先是茑屋中国会员卡无法实现跨业种通用；其次，依托纸质书的强粘性获取会员的方式，更行不通，毕竟在中国电商书店销量吊打实体书店。

扩张主要靠绑定明星mall，数据应用绕不开商场的小程序/APP系统。如杭州店，携手天目里业主江南布衣集团;上海第二家店所在的前滩太古里，背后是陆家嘴集团在支持；天津、成都店，分别携手仁恒伊势丹、仁恒置地商业地产。

茑屋书店的数据赋能本意在于通过门店引流，为商场提供更多用户数据。但如今，疫情影响“出门率”的情况下，此类作用难以发挥出来，更遑论形成反哺门店的良性循环。

入华以来，有赖于不费一兵一卒的IP授权模式，茑屋中国布局加速步调清晰可见。但同时，运作上也略显“浮躁”，在日渐增多的吐槽声与下滑的期待值中，难见增田宗昭“以沉潜的心理一手一手逐步调整”的经营之道。

如此看来，茑屋中国的千店之路，比找到足够多满足条件的物业更难的是，如何留住地产商和消费者的高期待值。