论奥莱的“大”与“精致”如何“配齐”！

​在中国，购物需要的不仅仅是一种行为，更多的是获得一种仪式感的隆重。很多国内的购物中心都是以大体量为主，可以更全面的满足消费者需求，毕竟我们可是有人口基数的先天优势的。而相对来说，人口不是很密集的欧洲国家，以奥莱为例，对于购物中心的设计上就和国内有着截然不同的看法。

欧洲奥莱一般体量较小，不似中国的奥莱动辄十几万方以上，目前而言，欧洲奥莱较为“精致”。欧洲的项目一般有三个共同点：一是都有战略性的选址策略，紧邻高速公路交汇点以及旅游目的地；二是为客户提供了便捷的交通，不断派出穿梭巴士往返于临近的城市；三是，由于体量足够大，这些项目都纳入并融合了全球最棒的高端设计师品牌，提供了优秀的品牌组合。就以下三个欧洲最大的奥莱而言，情况的确如此。

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荷兰Roermond Outlet

荷兰，一个人们印象中总是风车摇曳、田园旖旎的国家，这里最大的奥莱是由亚瑟格兰集团打造的、位于荷兰南部与德国西北部交界的鲁尔蒙特奥特莱斯（Designer Outlet Roermond）。

亚瑟格兰集团的奥特莱斯一向以精美购物村的商场风格、奢侈品及设计师品牌云集而著称，鲁尔蒙特奥特莱斯尤其如此。经过二期扩建后，商场总面积为4.65万平方米，汇聚了186个品牌店铺以及25个餐饮店，在欧洲的奥特莱斯中定位堪称“奢华级”。

在这里，无论是享誉全球的顶尖奢侈品牌，还是年轻人最爱的轻奢品牌，商场都能满足最大公约数的消费需求，成为荷兰、德国乃至整个欧洲的顾客节假日频繁光顾的“血拼胜地”。无怪乎，很多中国游客在点评网站上抱怨，对这个奥莱最大的印象就是人满为患、寸步难行了。

此地位于德国、比利时、荷兰三国的交界处，距德国杜塞多夫机场仅40英里，辐射了广阔的客群范围，拥有令人咂舌的消费基础。据ICSC的统计，奥莱在90分钟车程为半径的区域内共辐射了2.64亿人口，每年吸引超过550万的境外游客，其中50%为中国游客。商场折扣范围为30%至70%，非欧盟居民可以申请离境退税服务，5人以上的团体也享有独家优惠。

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德国Outletcity Metzingen 麦琴根名品奥特莱斯

斯图加特南面约40公里，有一个叫麦琴根（Metzingen）的小镇，人口只有2万人，自19世纪起这里就是一个著名的纺织业中心。1923年胡戈·波士在此创立了“HUGO BOSS”品牌，随着品牌的发展壮大，麦琴根随之闻名遐迩。

七十年代，HUGO BOSS首家大型工厂奥莱店开始营业，直至2002年，胡戈·波士的孙辈在工厂店的基础上建设了麦琴根名品奥特莱斯。从品牌数量和层级上看，麦琴根名品奥特莱斯不如鲁尔蒙特奥特莱斯丰富，只有90多个品牌，但定位同样是奢华级别，更不用说，这里有着全球最大的HUGO BOSS工厂店了。

经过2017年的扩建后，如今整体可租赁面积为5.55万平方米，品类包括男女装、童装、鞋履、皮包和配饰、腕表和首饰、运动户外、化妆品、家居、旅行、玩具、内衣、食品饮料等。据统计，商场每年吸引了350万顾客，其中40%为非欧盟人士。斯图加特由汽车制造业而知名，许多顾客会在购物之余顺便去那里选一下新车。

麦琴根名品奥特莱斯在客户服务方面比较人性化，商场提供3500个停车位，还配置了专门的儿童营，家长可以稍作休息，儿童营里提供爱意满满的儿童看护服务：从富有创意的手工制作到欢乐无比的集体游戏，从妙趣横生的桌上足球再到儿童彩妆和气球造型，都不会让小朋友感到无聊，价格也比较便宜，看护服务是每小时2.5欧元。面对穆斯林客人，商场专门打造了一个祷告室，提供祷告地摊、可兰经和单独的盥洗设施，满足他们冥想和安静祷告的需求。

面对那些在穿搭方面力不从心的顾客，商场提供个人专属定制的买手服务，提升顾客的时尚品味并以最便捷的方式为每一个场合找到理想装束，时尚买手的收费标准是375欧元每人。奥特莱斯内为游客设置了人性化的定位系统，可以简洁快速地导向购物目的地。

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奥地利维也纳 Parndorf Designer Outlet

与鲁尔蒙特奥特莱斯一样，亚瑟格兰集团在奥地利维也纳打造的潘多夫名品奥特莱斯（Parndorf Designer Outlet）也拥有优越的选址——商场位于位于奥地利、匈牙利和斯洛伐克的交界处，距维也纳市区及机场都仅需30分钟车程；从布拉提斯拉瓦出发，经连接维也纳和布达佩斯的A4高速公路也只需25分钟。

潘多夫名品奥特莱斯的建筑风格明丽鲜艳而优雅，外墙上粉刷了不同的颜色，看起来活力十足，承袭了布尔根兰式的建筑风格，并与周边绵延交错的田野山岭和谐共融。没有驾车的顾客，从维也纳市中心乘坐奥莱的穿梭巴士，或者从维也纳国家歌剧院出发乘坐往返大巴，都可以到达商场。

在奥莱的156个品牌中，高端奢侈品牌占比10%，包括Armani、Bally、Burberry、Dolce & Gabbana、Gucci等大牌。另外，Adidas、Calvin Klein、Columbia、Levi’s、New Balance、Nike、等休闲户外运动品牌也比较齐全。据统计，每年光临潘多夫名品奥特莱斯的顾客群体超过了500万人次。

在国内奥莱追求“大而全”，希望纳入更多商品丰富品牌矩阵，做出标准化项目的同时，国外的奥莱更希望通过“标新立异”打造差异化的特色项目，以小面积，高坪效取胜。