商业逐步回归“精益零售”时代！商业场景升级后，商场如何增加客户黏性？

​疫情危机下，不再分什么新零售、“老零售”，谁能让商家活下去，谁就是“好零售”！目前来看，最好的零售升级，就是“精益零售”。商业回归精益零售时代，消费场景升级为“新体验式+情景式+购物”的商场。为此，VMD显得尤其重要。

VMD(Visual Merchandising Design)，又称视觉营销，场景营造在商业中的权重在不断加大，开发商、运营商在VMD视觉营销的重视程度在不断上升。VMD技术可以为商业地产及零售提供怎样的红利，是业内人士关心的重点。据统计，如果能正确运用VMD，销售额可以在原有基础上提高40%。那么如何正确利用VMD满足新零售需求、增加顾客黏性呢？此前，我们针对这一主题展开课程培训。

此次课程借鉴最前沿的VMD规划设计理念，结合商业空间规划设计与卖场品类规划，融合卖场软装规划，以当下新零售趋势来重塑VMD，深入新时代商业视觉营销的全方位解读与落地执行。

#01

宏观环境

新零售环境对新商业的要求

2020年疫情全面爆发，如今疫情持续了三年，已经进入常态化阶段。商业地产及零售行业纷纷做出调整，以此来适应疫情成常态化后的变化。与此同时，新零售环境对新商业的要求也随之改变。目前面临着以下几个问题：

• 国内一、二线品牌及产品严重饱和，但无法下放到三线以下城市；

• 实体商业面临线上商业的巨大冲击，线上商业趋势性线下化；

• 品牌及产品的同质化严重；

• 欧洲市场严重“崩盘”，全世界的销售未来指望中国。

据统计，国内“元素”形式的潮品牌销售额增长迅速，因而打造具有自己商业逻辑及产品逻辑的实体品牌更符合后疫情时代的市场环境，除了需要增强实体商业的感受性、服务性、体验性，还需增强线上与线下的联动性，相互引流形成覆盖式销售，才能够适应疫情常态化后新零售环境对新商业的要求。

从刚需消费向感官消费的转变

如今以Z世代为主的年轻人成为消费主力军，传统商业早已不能满足当下年轻人，这一代年轻人的生活观从刚需向精神层面需求转变，这也让新消费进一步爆发。

越来越多的品牌开始尝试将单纯的消费场景设置为生活方式场景， 如：下午茶、体验厅，还有不少以户外生活方式为内容的消费场景，都在致力于为顾客提供独一无二的场景式体验。走入自然或把自然 “搬 ”到室内，以生活方式出发拉动的消费真正触及到了年轻人的情感精神需求，也构建了年轻人对美好生活的向往。

商业为消费者提供更多沉浸式的环境、文化和产品体验，才能满足年轻人消费观的转变，不被时代浪潮所淘汰。

疫情常态化后，市场化商业似乎进一步打破了人们对全球化、多样性等理想概念的幻想，加剧了消费者的分化。正当品牌零售方以为社会审美正在向多元化和包容性的方向迈进时，事实告诉我们，即使是100多元的产品也并非为每个人开放，并且有着很高的排他性门槛。这种看似明显的“缺陷”反而成为优势，推动品牌快速发展。

建立个性，保持稀缺，提高性价比和抓住消费者心理，这是现代人消费对品牌及整个行业的需求启示。

#02

可行性方法

培训讲师表示“我们的工作不仅仅是一种单纯的‘摆货行为’。商业引导与空间结合不仅仅只考虑到如何陈列展示，更重要的是如何引导顾客产生“联想”。现在的顾客越来越信息化，所以商业地产和零售行业在做VMD的时候不能单纯做生活方式的引导，更要将信息提炼、产品引导与顾客关注点相结合。”

所以，我们可以做的及真的需要做的是以下几点：

独立的视觉空间设计与视觉记忆焦点；顾客人物画像的引导与重新建立；品牌互动、产品赋能；打造品牌专属的“极致单品”；打造群新线下零售“统觉交互零售”空间；有趣且有“族群”号召力的产品或设计联名；品牌、商品及产业链化族群商品的持续关注。

#03

VMD视觉营销

在场景营造中，消费者受到听觉、嗅觉、视觉、触觉感受的综合影响，其中视觉感受占60%、触觉感受占20%、听觉和嗅觉感受各占10%。那么，如何提升消费者这四个感受，从而增加顾客黏性呢？

听觉感受

首先，听觉是最远距离的感官传导途径。当顾客没有走进一家门店之前，却有可能因为店内的音乐被吸引。那么店内音乐应该如何选择呢？是“网红音乐、节奏音乐、流行音乐以及单方面认为好听的音乐”？这些都是要根据想要吸引的客群来区分设定的。除了音乐还有一些声音可以引导顾客，比如：导购应该控制调节自身讲话的语速、语调等，除了简单的问候外先等顾客开口，让顾客用他们的耳朵去“听”这个世界，恰当的音乐和简单的问候，能让顾客有很好的听觉感受。

嗅觉感受

相比听觉，嗅觉更具情感吸引力，因为我们的嗅觉直接连通人类大脑中情绪和情感的发源地——右脑边缘系统。嗅觉营销具有三大优势，包括嗅觉永远开放、具有独特性，并更具有情感吸引力。我们每天都要收到大量庞杂混乱的视觉和听觉营销信息，而对于气味营销则放松了警惕，通常不会感觉遭遇了“嗅觉轰炸”。很多香氛店铺正是巧妙地抓住了消费者的嗅觉感受。

视觉感受

而比重最大的是视觉感受。视觉是我们选择、判断、认知的有效途径，更是一种直观的选择习惯；喜欢先从欣赏开始，这欣赏就是一种视觉体验。视觉营销是最传统也是最具有引导性的销售行为，但我们往往希望让顾客看到的信息顾客并没有直接吸收；周遭事物、环境、色彩、动来动去的人流都是影响视觉导向的不利因素……现在的视觉感是多维度、多角度、多层次的视觉包围。

触觉感受

顾客都喜欢“触摸”商品，这也是一种心理暗示更是一种与商品感知的深入交流；通过触摸、感受、试穿真的就够了吗？对于环境、配套设施、配套用品以及相关的赋能物品的触摸感知都会影响顾客对于商品购买以及商品价值的正确判断……所以不要拒绝这种单纯的“接触”行为，价值体现与价格体现往往就在一触之间。

颜值经济的时代，人们获知外界的信息中，87%靠眼睛获得。人体活动75%—90%靠眼睛主导。吸引顾客的关注是取得销售成功的前提，需要不断放大商业DNA的强调与输出。传统是“危险的”，创新是“安全的”，只有不断创新才能不断发展。

#04

消费者洞察

想要增加顾客黏性，要明白销售力的核心是“消费者洞察力”。消费者洞察就是直接发现目标及核心消费者最真实的需求与喜好并将其运用到你的商品力中。消费早就不在是“以物寄情”的感性行为，消费者的个性化、自我化、时尚化、信息化甚至是数据化消费行为已经养成，他们不接受任何“讨好”的销售行为。

顾客购买心理的八个阶段

我们需要深入了解消费者，从吸引顾客、产生兴趣、购前联想、了解需求、同类比较、思考决定、购买、满意的消费者购买经历，来掌握每一个经销商触手可及，可以控制、可以改变的视觉助销部分。

#05

场景营造

全新陈列行为

协同合作“ 玩”调性

现在的主力消费群体基于多元兴趣的消费与社交、乐于尝鲜和分享、追求自主意识的表达方式等特点正在深刻影响品牌的商业模式，单品爆款和所谓的连带销售早已不再是现代人的销售行为，共创商品生态成为大势所趋。

一个开放的品牌空间不仅能打通关联业态的上下游顾客圈层，还能纳入全新消费的产品、设计、跨界合作，传统品牌创新与视觉传达，甚至打开新一片蓝海。

在商业调性的场景中设计

科技进步基于想象，想象表达基于场景。主力消费群体对融入式、沉浸式的体验的追求要求品牌在做陈列规划时不能局限于空间本身，而是要从使用调性出发，去做商品与顾客的联动和服务的延伸，为消费者打造所有消费和服务都浸入场景的舒适体验，从而刺激消费者的连锁消费乃至整体消费。

动线设计

项目中比较常见的几种动线包括：强迫型动线、格子状动线、多角度动线、斜线型动线、混合型动线等。它们各自具有不同的优缺点，被广泛应用于商场、零售空间。

展示设计基本原则

展示设计遵循以下四条基本原则：考虑顾客的行走视线；商业氛围和商品氛围要形成一个整体；要和体验传递相呼应；主题要鲜明风格要突出。

典型和常用的两种设计手法

掌握基本的组合方式后，要考虑整个展示的设计变化和组合，追求和谐优美的节奏感还是追求奇异夸张的冲击感？通过对环境氛围的科学性艺术性打造，吸引顾客的眼球，刺激顾客购买欲望，留下值得回忆的美好消费印象。

#06

结语

本次培训运用大量的图片、视频等进行更加直观清晰的VMD解构，为大家全面剖析了全新陈列行为建立准则，并结合多种动线设计的优缺点进行详细讲解。这就需要我们进行有计划的视觉营销规划，引导顾客在卖场中的前进步伐。

时代的发展，科技的进步，国民物质水平不断的增长，使品牌的选择多样化，顾客不在单一的选择商品，而是更注重个性化的展现，购买所喜爱的商品，重新进行搭配，所以对品牌而言，视觉陈列需要随着新零售模式而彻底改变。