案例研究| 韧性生长，深圳海雅缤纷城开业九周年纪实

疫情影响之下，商业变得更坚强。

“绝不躺平”的商业人，不断强化自身“造血”功能带来新的商业惊喜。今年的“金九”，深圳商业圈虽短期遭遇了一波疫情反复影响，但标杆项目的周年庆，仍然带动了一波“消费热潮”。

如位于深圳西部的海雅缤纷城，在9月迎来了其开业九周年，“双九际会”之下，项目策划了一系列线上线下周年庆活动颇具看点。据悉，虽受疫情影响，海雅缤纷城9.15-9.19周年庆依然逆势而上，销售额同比实现双位数增长，客流创今年高峰，成功摘下金秋第一份“硕果”。

海雅缤纷城是如何做到的呢？在笔者看来，主要得益于二个方面：其一，长期的精细化运营，整个场域“丰富且吸睛”的品牌力稳定输出。其二，以年轻化的营销手段创造了独特视觉印象与消费氛围营造，顺应了疫后大众消费趋势。

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越来越好逛的海雅缤纷城

作为深圳西部商业一霸，海雅缤纷城总商业体量近30万方，引进了近500个连锁品牌。在今年初，海雅团队曾在接受赢商采访时披露，2022年将进一步优化场内品牌与服务，打造“年轻人爱玩爱逛”的消费场。

借此番9周年之际，赢商网实地踩盘发现，延续此前“稳固一线美妆优势，不断加码潮奢、New Luxury品牌以及其他优质品牌”的调改思路，今年海雅缤纷城在品牌调改上，进一步强调“品类优势”、“年轻社交感”和“家庭体验感”。

——热门零售品类区域改造，打造集群效应

在踩盘时发现，商场除了进一步丰富原有美妆香氛+名品零售矩阵外，还重新打造了“新能源汽车”和“运动潮品”两大主题区。

改造之前，海雅缤纷城有零散的引进一些新能源汽车品牌。此次改造后，在原L1层北区重新规划NEA LAB源力车馆，集结了理想汽车、智己汽车、飞凡汽车、一汽大众、福特电马、小鹏汽车等新能源汽车品牌，以集群效应吸引目标客群前往，提升消费者“货比三家”的购物体验。

NEA LAB源力车馆

位于商场L3层全新打造的Sports Arena 运动零售空间，集结了潮流运动鞋类、服饰类等主流品牌，包括FILA、安踏、李宁、特步、堡狮龙等均以高级体验店或标杆店等全新形象亮相。

潮力运动馆

在笔者看来，此次重点区域改造可谓是一举两得。

☛一方面，聚焦零售两大热门赛道，给消费者提供了一个“丰富选购提案”，进一步凸显强化了商场在该品类上的聚集优势。

☛另一方面，则是充分挖掘楼层冷门区域的商业价值。两大主题区均不在商场客流主动线上，通过这样的“目的性购物区”打造，如同“大主力店效应”进行引流，进一步盘活了场内空间活力。

——丰富娱乐业态，吸引年轻人目的性奔赴

从2021年开始，海雅缤纷城就在强化年轻人体验感，今年继续聚焦潮玩、运动健身、派对live等新型社交消费品牌。

据现场观察，项目相继引进了SUPERMONKEY超级猩猩、纯K KTV、卡游等深受年轻人喜爱的品牌。

这些品牌与原有的万达影城、西西弗书店、海雅艺术中心、星际传奇、COMMUNE、 BlaBlaBar奈雪酒屋等共同构筑年轻人社交生活能量场。

——强化亲子玩乐，夯实1.5KM家庭“一日游”目的地

在疫情影响下，消费者跨区域消费频次减少，愈加青睐1.5KM就近高频消费。海雅缤纷城虽然不断加强轻奢名品矩阵吸引跨区域目的性消费者，但周边1.5KM超20万家庭客流，依然是项目想要深度挖掘的消费力。

为此，在华南首家奈尔宝家庭中心基础上，今年项目又调改升级了逾1.2万㎡的超大空间，推出两大家庭亲子游乐品牌——主打“屋顶经济+萌宠经济”的野恩动物园和主打“冰雪经济”的乐漫冰雪王国，进一步强化亲子玩乐氛围。

位于商场顶楼的野恩动物园，是一家面积超6400㎡的室内动物园。不仅有上百种国内外珍稀昆虫/水陆两栖萌宠动物，还有儿童卡丁车区域、淘气城堡等娱乐设施。

野恩动物园

在踩盘中，笔者惊喜的发现，野恩动物园还充分利用了项目屋顶超2000㎡户外空间，在绿色坪地上打造了一个小型露营地。夜间这里化身星空营地，天幕之下点点星光，大人小孩在帐篷中畅享亲子时光，年轻人在此拍照打卡……

屋顶露营空间

另一个主力游乐品牌——乐漫冰雪王国选址于商场4楼，目前正在围挡装修中。据悉，这个由原冰场改造而成的超6000㎡的空间里，规划有滑雪世界、冰雪城堡等场景，预计年底亮相。届时周边家庭可近距离感受“缤纷雪世界”魅力。

显然，海雅缤纷城想以三大家庭亲子游乐主力店，以高端亲子玩乐+动物园+冰雪乐园+卡丁车乐园等组合，进一步夯实其深圳西部家庭亲子“一日游”目的地的优势地位。

——升级会员体验，打造全新VIP LOUNGE服务空间

笔者了解到，在此次周年庆揭幕的VIP LOUNGE ，面积约130平方米，是海雅缤纷城基于尊享客户不同权益全新升级的空间。区别于原有会员服务中心，VIP LOUNGE 内设置了大厅开放区、私密区、化妆室、更衣室等，为黑金客户提供舒适优雅的专属休憩空间，未来还可开展黑金客户专属沙龙体验等活动。

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线上线下“双向奔赴”推动客流强劲复苏

深圳商业圈上半年经历点状疫情冲击，商业消费缓慢复苏。但据赢商大数据监测显示，从5月到8月，海雅缤纷城场内日均客流同比2021年增长迅猛，月均同比增长18%，成为了客流逆势增长的典型。

◎海雅缤纷城1-8月客流表现图，数据来源赢商大数据

赢商网注意到，商场客流强势复苏背后，项目团队从4月开始的一系列“复苏企划”起到了关键性作用。

其经过连续策划“出圈”主题活动，极大地吸引了消费者目的性奔赴，拉动客流与消费双向复苏。如4月引进了iQOO全芯电竞馆王者荣耀赛事、5月策划了520城市浪漫计划等。

☛ 今年“618”期间，海雅缤纷城在日常SP活动之外，还开展了世界滑板日深圳站活动，据悉，当天商场销售同比上升99%，客流同比上升122%。

2022世界滑板日深圳站活动现场

◎活动吸引了大湾区各地的滑板达人/爱好者带来一系列激动人心的比赛。赛场外还有电音现场、创意滑板涂鸦等活动，麥吉 machi machi、T9 PREMIUM TEA等打造“潮力市集”……满满的潮酷玩趣氛围。

☛ 8月中旬开始，海雅缤纷城携手Peet’s coffee、揸啡、石板街、CoCo都可、OATLY、丘大叔等潮饮品牌，每周末结合音乐演出、摇摆swing、陆地滑板、飞盘等丰富活动，开启了为期1个月的“摇摆秋野”露营主题市集。

其中8月14日邀请深圳本土人气乐队“翻身乐队”献唱，当天商场客流近10万，创疫后客流小高峰。

☛在9周年庆典上，海雅缤纷城又联合青年艺术家李昱昱合作IP【有钱花】，结合疫情后消费焦虑，以情绪营销撬动消费机会。

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◎从全场的玻璃贴到中庭的“有钱花”主题IP全国首展，构筑浓浓周年庆氛围。

除了线下营销发力外，海雅缤纷城亦非常注重线上渠道运营。

利用场内名品与美妆号召力，在特定节点推出“线上企划活动”，巧用私域流量撬动深度会员消费欲望。据赢商不完全统计，2022年以来，海雅缤纷城利用缤购小程序与场内品牌共同开展了近40场直播活动，算下来平均4场/月。

如618期间，海雅缤购直播间携手海雅商业副总裁、知名红人联合数十家知名品牌推出“BOSS价到”时尚主题直播。

在9周年庆期间，海雅商业开启的“抖音首播”创深圳团购带货周榜第1名，吸引逾5万人线上观看，创造50万点赞量，直播间总曝光度500万次，三日团购总交易量达到 180万元。

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年轻力突围，海雅缤纷城近两年变化思考

纵观深圳城市整体商业格局，未来一路向西发展是大势所趋。面对西部商圈的不断蝶变，竞争加剧，现有存量商业都需积极谋变以应对未来发展。基于海雅缤纷城这两年的变化，我们可以明显的感受到这个项目运营上的两大发力点。

——夯实深圳西部中高端零售场地位，补充“年轻消费”品类。

经过多年积累，海雅缤纷城现已形成了CHANEL、Dior、Lancôme、YSL、LA MER、ESTEE LAUDER等近30家国际高端彩妆护肤品牌组成的深圳美妆天花板阵容以及MCM、MARC JACOBS、COACH、MICHAEL KORS、BOSS等数十家国际名品矩阵，展现了其作为深圳西部中高端零售场的强大品牌力。

在此基础上，海雅缤纷城这两年又逐渐从品类方面不断优化，通过增加年轻社交类品牌、家庭亲子游乐等文娱体验类，让整个场域品牌生态显得年轻化，吸引“更有消费动力”的年轻消费者。据悉今年项目除了新开宝安首家布歌东京，还将开出GODIVA宝安首店、MUJI、华为智能生活馆等新店。

——改变传统中规中矩的商业打法，更多频/更聚焦“年轻潮流生态”。

从8周年到9周年，反观这两年海雅缤纷城的变化，营销层面的变化最为明显。早期海雅缤纷城尤为擅长的“SP”类活动，线下运营重点侧重于“带货”，主打商业品牌调性和体验类营销活动相对较少。

但近两年，海雅缤纷城在主题营销上的投入明显加大。细观这两年营销主旋律，国潮、微醺市集、潮玩/电竞、音乐会/露营、新潮运动……海雅缤纷城几乎以每月一场大活动，每周小活动的铺排节奏，紧扣时下消费热潮，通过空间运营激活“场景力”。

如此，让消费者有记忆点的活动和品牌多了，消费者对商场的印象不断刷新与加深，消费者更愿意来商场，粘性消费自然提升了。

这种运营方向上的笃定，来自于过往成绩的正向反馈。

据赢商大数据监测显示，疫情前两年，海雅缤纷城出租率持续保持在96%以上的高位，全年业绩也是持续攀升，2021年商场销售额达到48亿，按年增长20%。今年上半年，在深圳代表性商场平均出租率88.5%的背景下，海雅缤纷城出租率依然保持在99.15%。

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成绩背后，笔者观察到，海雅缤纷城的管理团队也在发生变化。

众所周知，一支优秀的商管团队，是商场持续向上生长的源动力。近几年，海雅缤纷城一方面内部培养，另一方面不断吸纳来自国内头部及一线商管等拥有丰富经验的优秀商业人才，共同组建了一个强大的运营团队。

按海雅缤纷城目前发展节奏，向“潮奢购物中心”持续进阶仍是运营重头戏。值得一提的是，2022年底深圳地铁12号线即将开通，该地铁开通对于项目外部公共交通改善方面将是极大利好。

作为深圳西部的商业老将，即将迈入开业十年的海雅缤纷城，面对宝安中心“前赴后继”的竞争者们，决心之下，其将如何一步步安置“野心”，将是外界关注的重点。未来如何，赢商网将继续关注。（撰文/罗嘉欣）