盘点阿那亚的15个运营逻辑

作者：乐儿

最近阿那亚又火了？不久前在秦皇岛的阿那亚黄金海岸刚刚举办了一场备受全球瞩目的走秀——LOUIS VUITTON2023年春季男装秀，而后华伦天奴也在阿那亚举办“PINK PP”大秀，为何阿那亚频获奢侈品牌的青睐？阿那亚爆火的背后，有哪些细节是商场可以借鉴的？让我们一起深挖阿那亚背后的运营逻辑。

#01

借助互联网思维制造话题引爆点

2012年的阿那亚黄金海岸项目被贴上销售额仅有4000多万元的“不良资产”标签，陷入无人接盘的泥沼。2013年马寅和合伙人以2.6亿元收购了这个项目，马寅通过以服务为主的商业模式，以及艺术地标建筑外加社群营销，为阿那亚打响了名为“追求生活品质”的品牌形象。阿那亚从一个个充满艺术气息、标新立异的单体地标建筑着手，在网红文化和社交媒体的推波助澜下，从地产项目逐渐转型为如今的文旅社区。

2015年，《全中国最孤独的图书馆》的视频以全网高达6亿的播放量让阿那亚爆火了一把。三联海边图书馆正是爆火视频中的“孤独图书馆”的代名词。经由互联网的现象级传播，阿那亚收获了前所未有的话题度，“孤独图书馆”也创造了一日2000+参观量的记录。

线上的热度逐渐转变为线下每年40万人打卡的流量，住宅售价高于周边楼盘2-3倍，带动秦皇岛地区的经济增长。阿那亚周边曾经荒芜的景象不复再现，取而代之的是一系列商业、餐饮、民宿等配套设施及建筑。2021年夏天旺季时阿那亚每天的访客量接近2万人次。民宿总房源有5300多间房，旺季平均入住率接近90%，甚至满房。

#02

阿那亚与用户共创共建

阿那亚用欢迎的姿态迎接着每位游客，他们为社区商业和民宿服务的良性发展做出了很大贡献。而伴随着游客的增多，很多业主也把自己的房子拿出来做民宿，让更多度假的客人能够感受阿那亚的美好生活，自己也获得了非常好的收益。他们在与阿那亚成为情感共同体、亲密关系共同体之外，也形成了更稳固的利益共同体、事业共同体。

阿那亚的核心价值是“人生可以更美”，在精神层面讲求回归，提倡回归家庭、回归自然、回归传统，回归一种有灵性的本真生活。完整的价值主张，涵盖了从物质到情感再到精神的各个层面，大家也是在此基础上相聚到一起，展开有情感、有认同的公共生活，通过价值观吸引相同的人走到了一起。各种类型的公约，村民守则、业主公约、访客守则、养犬公约等等，都是业主们自发讨论生成的。新晋业主首先是同意并认可阿那亚的共同规则，才能在此基础上展开有情感的生活，有温度的生活。

#03

平衡商业业态分布

阿那亚很多业主把自己家的房子拿出来作为民宿。为了帮助业主们运营民宿，阿那亚成立了一个机构叫民宿服务中心，统一提供入住办理、园区交通、清洁布草等服务，收费标准也完全紧贴成本，成立这个机构的目的是维持社区安全、有序的状态，与盈利无关。

阿那亚所有的文化和商业空间全部自持，只有这样才能做到强势管控，才能平衡社区商业业态分布，找到和阿那亚审美、理念和价值观一致的商家合作，更好地协调长期利益和短期运营之间的关系。在选择不同商家入驻阿那亚时，也更多基于商业生态的丰富性、差异化和趣味性的考虑。阿那亚投入了大量资金，建设一系列生活配套为未来的服务提供硬件方面的支撑。

#04

打造一系列文艺地标建筑

秦皇岛阿那亚社区集结了临海、孤独、人文、浪漫、清新等多元元素，集沙白浪清的黄金海岸和海边“乌托邦”于一体，是文艺青年的精神归属，中产阶级的理想天堂。阿那亚，就是建筑诗意美学的集合。

阿那亚的地标建筑除了早期的三联海边图书馆、阿那亚礼堂、UCCA沙丘美术馆、泡泡餐厅外，还汇集了众多新的地标建筑：集展厅、小剧场、发布厅等功能于一身的阿那亚社区多功能建筑“云中心”、融合“森林”和“音乐”意向于一体的声音殿堂山谷音乐厅、以GRC浇筑的自然形态山石和围合的玻璃幕墙构成开放和流动的空间阿那亚味从山海甜品店、一座 “为场地而生”的建筑阿那亚金山岭艺术中心、以及呈“三足鼎立”之势的阿那亚剧场。

阿那亚通过孤独图书馆、海边礼堂、海边居民音乐厅、日出美术馆等特色IP建筑一举出圈，实现了传统文旅地产向海边社区的转型。不仅文青趋之若鹜，大量知名艺术家亦来表演和创作。

#05

针对精细化定位人群开发文旅产品

基于用户的洞察，阿那亚对人群画像进行了精细化的定位。阿那亚的业主90%是80后的北京人，新一代的80后手里有一部分钱，但他们大部分在北京买不起房子，工作很辛苦，压力也很大。他们非常渴望减压，希望周末能去一个安静的地方待一会儿，这个地方离北京不能太远，阿那亚是河北秦皇岛海边的一个度假社区，从北京开车大概三四个小时就能到，刚好满足了这些条件。

阿那亚的运营，是基于对客户深刻洞察的基础之上，绝非放在哪儿都适用。这么多年阿那亚只对北京客户的生命状态、生活方式相对了解，因此阿那亚将会继续深耕、聚焦于这个大市场，在北京周边继续开发、运营类似阿那亚的文旅产品。目前阿那亚正在开发两个山的项目，一个是雾灵山，一个是金山岭，都是面向北京客户展开的。此外，在三亚还刚刚开始一个项目，这个项目依旧是为北京客户、为阿那亚客户准备的。三亚和阿那亚现有的其他项目属于互补型产品，淡旺季正好错开。在人员的调配上更好安排，还可以覆盖阿那亚业主一年四季的生活需求，全方位提供服务。

#06

着力深度用户运营，满足用户需求

当项目定位成功后，阿那亚没有选择扩大群体，而是围绕这个群体做深度用户运营，满足用户不变的需求，这包括物质需求、情感需求、精神需求。物质需求就是解决住宿的问题，满足功能性的问题。业主的情感需求就是邻里关系，所以阿那亚建了咖啡厅、图书馆等很多公共空间，将人与人链接起来，然后鼓励用户一起做大量的线上线下活动，通过阿那亚链接把活动放大。至于精神需求，阿那亚则是为业主提供更丰富的精神文化生活。

每个人都有孤独的时候，于是阿那亚就建了一个孤独图书馆。还在海边建立了礼堂、美术馆、音乐厅、剧场等，阿那亚用一条海边的慢跑道，把这些诗意的建筑串接在一起。所有这一切，就是想提供给人们一个独处的空间，一段与自己相处的时光。通过一系列的建筑空间的营造，满足人们日常生活、公共交往以及精神享受方面的需求，让建筑真正承载生活。未来的阿那亚会成为一个无边界的文化艺术飞地，一个美好生活方式的生态群落，通过不断丰富和扩充生活的边界，让日常生活艺术化、艺术生活日常化。

#07

打破人与人之间的壁垒，重建新型邻里关系

当人们对物质的需求已经到了天花板阶段，便开始对情感、精神层面的需要越来越强烈。阿那亚的业主都是精神状态、生命状态近似的人，他们汇聚在一起，重建人与人之间的亲密关系，重建熟人社会，让人们找回小时候邻里之间的美好关系。阿那亚的社群里，人人都愿意发表意见，人人都愿意为社群的建设贡献自己的一份力量。

线上，随着业主越来越多，到目前为止，阿那亚有近100个社群，其中7个大业主群是共同商讨社区事务的地方，其他还有话剧群、跑步群、马术群、民艺群、摄影群、芭蕾群、诗社群、风筝冲浪群……随着社群的不断成长，阿那亚从最开始由开发商搭建平台、业主们共同参与，发展到现在，越来越多社群进入“失控”状态，业主们根据共同兴趣爱好自发组合在一起，轮值群主、线下聚会、线上分享……

去年阿那亚社区一共举办了1500余场活动，很多活动都是业主们自发策划、组织、服务的。阿那亚通过各种活动，将业主通过社群组织链接到一起，阿那亚产生了很强的黏性，因此会把阿那亚介绍朋友，让朋友来此处购房。从而实现阿那亚的房产复购率达到了50%。

为了增加邻里之间的接触点，阿那亚在二期公寓中就设计了长长的走廊，摒弃了过去那种从电梯到门的动线规划，为的就是增加邻里交往的空间；在做三期公寓院落规划时，将道路设计成阡陌交错，街巷纵横的形态，无形中拉近了院落与院落之间的亲切感；四期小镇的房子则是围绕广场次第展开，也使得公共空间成为小镇的中心。

在广场中，阿那亚还设计了一个海边市集，这里不但有新鲜的海产和蔬菜，还有鲜花和咖啡屋，这样邻里之间在购买菜蔬时，不但可以驻足交谈，讨论厨艺，还可以轻松小憩，漫谈人生。除此之外，还设计了功能更为丰富的邻里中心，其中有食堂、儿童中心、咖啡屋、茶室、配套商业等空间，让业主们在更为丰富的空间中互动。

#08

制造公共文化艺术内容

社区环境、配套、审美等，都是业主们关心的话题。阿那亚一直在尝试审美创新，它一定与艺术有关，而艺术本身是超前的，引领人的审美观念。当然，艺术也总是带有争议性，好看与否，不是单一视角，不可能一种风格所有人都喜欢，一幅画所有人都说好看。过去这些年，中国流行欧式风格的建筑，其实是有点“山寨”的；用几年时间建出来的“欧式”小镇，把控不好的话，很容易显出廉价感。

所以，阿那亚把原始报批的欧式咖啡馆，改成了现在的风格，用大家觉得“奇奇怪怪”的空间和小镇上的古典风格做冲撞，像艺术中心和小镇，也是通过现代和古典的碰撞来产生年代感和时间感，从而形成更有趣、更高级的审美。可能这些空间不会让每个人看起来都舒服，但这就是艺术的表达方式。

此外，阿那亚电影院附近开的“味从山海”甜品店特意往艺术的方向去尝试，用大石头和玻璃构成建筑主体，产生装置艺术的感觉。阿那亚只有靠优质的、能够溢出社区的公共文化艺术内容，才能保持长久的吸引力。项目通过引领审美、通过文化艺术活动和氛围充实了商业。

#09

自创阿那亚IP节日

做了大量文化艺术内容之后，阿那亚打造了自己的专业戏剧节，这是阿那亚走向公共的重要事件，也是阿那亚未来继续升级的重要IP。2021年阿那亚举办了以“彼岸和诱惑”为主题的首届海边戏剧节，通过戏剧艺术、生活艺术、跨界艺术、公共艺术四个主题板块，26部剧目、68场演出，以大海景观做帷幕，创造了一场海边戏剧乌托邦。在戏剧节，阿那亚曾邀请 300 位艺术家来海边支起帐篷，一口气创作了 300 个小时 —— 这就是“候鸟 300计划”，完成为期十四天共300个小时的互动、交流、实践和创造。

阿那亚希望提能在专业戏剧节的激发下，从一个海边的文化艺术社区进化为中国、甚至世界级的戏剧艺术先锋地，进而获得更旺盛的生命力，就像因戏剧节闻名的阿维尼翁，因艺术节闻名的爱丁堡，能够穿越时间、经久不衰，让大家无论在物质上还是精神上都能长久受益。除了最出圈的阿那亚戏剧节，阿那亚还造了很多专属的节日。

阿那亚一年能做到一千多场活动，大到音乐节、文学节、诗歌节、马术节，小到业主之间的读书会。来到阿那亚的人，都可以参加各种类型的活动，包括戏剧、音乐等演出和美术馆展览。项目认为商业品牌要提供给客户群体基于情感和精神属性创造的独物价值，相信文化艺术内容是面向未来的解决方案。

#10

成为奢侈品牌最理想的受众

近日，法国奢侈品牌Louis Vuitton（路易威登）2023春夏男装秀在中国秦皇岛阿那亚黄金海岸启幕。此次大秀在一定程度上是社区文化的延伸。品牌将这里打造成一个在限定期间内的“Louis Vuitton 专属小镇”——阿那亚电影院、斑马线、班驳车、咖啡杯都铺上了 Louis Vuitton 的卡通印花图案，并绘以明亮色彩。男装秀期间，品牌还与阿那亚黄金海岸社区联合呈现了一系列文化活动，包括现代舞演出、影片放映和落日派对等等，充分展现集体性艺术力量，通过与奢侈品牌的共建，阿那亚又一次向文化艺术品牌进化。

除此之外，意大利高级成衣奢侈品牌Valentino（华伦天奴）围绕 Pink PP 中国地区的系列活动也在阿那亚黄金海岸社区揭幕。此次ValentinoPink PP推广活动强调“Pink PP不仅是一种颜色，更是一个标志、一个符号、一种身份”，这与阿那亚的先锋建筑风格不谋而合。显然，品牌在物色活动场地时越来越意识到青年社区的重要性，目的地不仅是旅游胜地，也是年轻人聚集的社区。阿那亚早已经稳定地聚集了一群对艺术审美有高追求，且具备相当消费能力的群体，对于奢侈品牌而言，它们也开始越来越频繁地与生活气息更浓厚的场地结合，而阿那亚正是最理想的受众。

#11

一切商业的引入都围绕人的需求展开

近些年随着阿那亚的蓬勃发展，越来越吸引了全国各地的好店前来开设分号，这里汇集了天南海北的趣味美食、风格多元的酒店民宿、引领时尚潮流的买手店以及陶冶情操的文化空间等。阿那亚在北方海边打造了一个让全国商场业主艳羡的时尚生活方式组合。

这里有成都最火的公园式综合体“REGULAR源野”、创立于上海的生活方式新零售品牌DOE、上海愚园路一栋三层小楼的生活方式集合店Element、户外生活方式品牌ABC Camping、创立于成都的知名酒吧BAR LOTUS、来自广州东山口将咖啡与香氛、展览融为一体的空间白鸟之歌；除此之外，一个公共开放、休闲有趣、真正属于滑手的滑板公园“阿那亚海滨滑板公园”也于今年5月开放，给阿那亚海边带来一点加州的味道。

最时髦的消费者可能不再商场里，而是像安福路、武康路、成都regular源野、广州东山口这样的街区，而阿那亚将街区轻松随意的氛围，以及非连锁化、高颜值且有趣味的品牌、门店集结到这里，打造“城市更新”项目，成为吸引消费者的关键。

#12

建立服务团队有三个准则

沉浸式感受。所有最初进来的服务人员，会先让他们了解文化。这些人会跟着老的客服人员和服务团队，跟一年，这种做法是为了把企业文化嵌入到他们身体里去。当他们非常认可阿那亚文化，认可对业主的服务态度之后，第二年才可以独立上岗。

在服务人员的管理上，重视与团队员工切身相关的小事儿，通过处理这些小事来校准员工的服务意识。也就是说，跟团队员工相关的小事上，阿亚是怎么去服务业主的，就会去怎么服务他的团队。这样，团队员工就会想知道什么是对，什么是错，有了判断，就会知道如何去服务业主。

服务客户是一个系统的工程，是需要公司上下所有团队的配合。在服务客户这件事情上，是需要上下一致，上下同心的。

#13

为业主提供想不到的增值服务

编写村民家史

阿那亚在2015年开启的“追溯家族史”项目，邀请了业界最专业的家族史服务团队，为其业主打造独特情怀，让家史与家族记忆得以传承。

D.O服务

D.O是Dream Organizer的缩写，意为梦想组织者。在阿那亚，D.O是一个特殊的团体，其团队成员均来自于社区内各工作岗位，他们既是活动的组织者，也是教练。D.O们为业主及其家人量身定制技能的学习，定期组织丰富多彩的活动，将个体的赋能价值发挥到最大。

陪业主和临时访客，大朋友，小朋友们，组织并参与各种旅游度假活动、社区活动、村民大会、家史记录、社区公益、读书会、话剧社、露天电影等等的陪伴服务。

美食服务

业主食堂及特色餐厅，是阿那亚非常用心的服务特色。运营方尝试用社区共享的美食空间，类似“宜家”版干净卫生的北欧餐厅风格，形成各具特色的餐厅特色，为来自全国的度假及业主客户，提供最地道的口味。因此，每一个来到阿那亚的客户，都会不由赞叹其食物的琳琅满目和丰富繁多。

宠物服务

基本每个重要景点或参观点（酒店、餐厅、公共展厅）外，都有单独宠物休息区域；游山步道上设置流浪宠物补给点；2021年还增设了宠物酒店。

亲子服务

园区内设置各种形态及风格的儿童游乐区、儿童营地、亲子农庄、各种儿童游乐园，让孩子们找到他们专属的“快乐星球”！

#14

细化投诉的颗粒度

2018年，阿那亚开通了400投诉电话，24小时聆听客户需求，协调各部门解决问题。位于社区中心的访客中心也投入使用，提供服务的同时，收集意见和建议。2019年上线了阿那亚社区APP，访客可以在这里用快捷方式熟悉掌握阿那亚相关资讯，包括酒店餐饮美食服务、民宿、景点预定、人工客服、社区活动、园区导览等，整合社区资源，解决业主及访客的日常生活信息需求。2020年成立客户关系中心，开始关注外部网络舆情，跟踪客户提出的问题与后续解决；对客户体验反馈体系也做出整体升级，每日整理访客的点评与建议，反馈给一线员工。

为了直接与客户对话，发现更多社区里待改进的地方，村长马寅公布了个人邮箱，直面问题与意见，亲自回复邮件，组织相应部门制定解决方案，保证事事有回响。除了实体邮件信箱，在阿那亚App首页设置线上入口，关于阿那亚的服务有任何想法，都可以直接联系村长。此外，马寅还主动建立业主投诉群，与村民在群里直接交流，直面客户投诉，并要求负责部门同事10分钟响应客户投诉，24小时回复解决意见。相关投诉用“公开”方式进行处理，从点到面提升客户满意度。

#15

未来的发展规划：向北，向新，向未来

今年6月，阿那亚新取得了减河以北的首期地块，北岸区域再次扩展。阿那亚的新中心，正在酝酿中萌生。河海交汇，横跨一河两岸，更广阔的土地上，也将衍生出多元的、面向未来的生活方式。它即将从一个滨海社区，蜕变为一个滨海的新市镇。随着阿那亚北区的前瞻性规划工程逐步落实，阿那亚的区域面积将从现有南区的3300亩增长至6500亩，向人们呈现实践性的“未来社区”蓝本——“一个全方位容纳人的生活、工作、成长、创造的海边市镇”。

阿那亚北岸的公建群落化布局，它的扩张计划补齐了配套设施的短板，将经济增长通过文旅消费再度捧上新高度，同时活出了品牌自己的“生活方式”。相较之下，阿那亚不是一个产品更不是一个纯粹的项目，它更像是一个融入生活方式和价值的平台。它通过建筑和艺术传递着精神和情感层面的需求，让我们看到阿那亚片区乃至秦皇岛区域由被动、静态转为主动、动态的强劲实力。

#16

结语

商场和品牌的运营永远是围绕“人”展开。目标客群在哪里，商业就会去哪里。未来的互联网世界可以连接一切，整合一切，唯独解决和替代不了爱的需求和渴望。在这个时代，消费者逛商场不仅是功能性的商业行为，更是消磨时间、社交放松的载体。阿那亚提供所有的产品、服务、内容，始终围绕价值观和品牌理念展开，通过不断创新的商业实践，营造了中国式的美好生活，让“人生可以更美”成为可能。

观念创新、管理创新和运营创新共同构成了阿那亚的创新，凝聚价值观、营造生活方式、创造更多连接。通过优质文化艺术内容的提供以及民宿服务等商业创新方式，实现社区的可持续发展。阿那亚的成功和由此实现的美好生活的永续，才是商业情怀的真正要义。