文旅市场观察：2022，最无奈“十一”黄金周

2022年的最后一个小长假就这样过去了。根据文化和旅游部10月7日晚间发布的数据，2022年国庆节假期7天，全国国内旅游出游4.22亿人次，同比减少18.2%，按可比口径恢复至2019年同期的60.7%。实现国内旅游收入2872.1亿元，同比减少26.2%，恢复至2019年同期的44.2%。

只看十一的数据可能对全局没有一个足够的认识，那不妨来对比一下，相较于2019年同期，2021年、2022年主要假期旅游人次和旅游收入的恢复情况。

数据来源：文化和旅游部 制图：赢商文旅

在2021年，尚有清明、五一和端午三个小长假的旅游人次能够无限接近甚至超过2019年的水平，但在2022年，这种情况再也没有出现过。同时，2022年的6个主要假期，无论是旅游人次还是旅游收入，没有一个超过2021年同期的水平，可谓雪上加霜。

而伴随着大众收入下降、出行预算缩减所带来的旅游收入恢复乏力，即使等来了报复性出游，也可能并不会有报复性消费。

01、整体趋冷，局部过热

十一的数据让我们看到，全国文旅市场的长途旅游需求并没有得到有效的释放，但这并不妨碍部分热门景区继续上演熟悉的拥挤的“人从众”景象。

十一假期刚开始，多个景区便因游客过多而发布公告，称停止预约或暂停开放。

10月1日晚间，黄山风景区发布公告称，目前门票预约数量已达最大承载量，10月2日停止预约。10月3日，“男子游黄山被堵山上10分钟走1米”话题冲上热搜前排，从网友发布的视频来看，黄山风景区内的游人确实拥堵在山路上难以顺利前行。

10月4日，“中国黄山”发文称，莲花峰是黄山最高峰，景观壮美，峰顶区域面积狭小，仅10余平方米，部分路段较为狭窄，加上游客拍照打卡时间相对较长，附近的天都峰又处在封闭轮休阶段，莲花峰确实存在“瞬时客流高峰”通行较为缓慢的情况。景区将增派工作人员加强客流疏导和秩序维护，劝导游客减少逗留时间。

赢商文旅查阅“中国黄山”公众号发现，9月26日，黄山风景区管委会曾在发公告称：“为提高旅游舒适度，保障游客合法权益，决定将黄山风景区2022年‘十一’黄金周日接待游客最大承载量控制在2.5万人以内（即50%）。”

图源：网络视频截图

类似的场景还发生在全国多个著名景区内，据杭州网报道，2022年10月1日，西湖景区接待客流量23.82万人次，其中免费公园客流量为17.58万人次，前三分别为白堤、新湖滨景区、新南线景区；10月1日，上海南京路步行街游客众多，为保障游客安全与交通秩序，武警战士再次组成拉链式“人墙”，用身体引导游客们安全有序走过斑马线，有效疏导人流、车流。

10月2日，北京玉渡山风景区官微称，玉渡山风景区2日预约人数已达疫情期间规定承载量上限（单日最大承载量的75%）。同日，云冈石窟官微则干脆发布消息称，依照大同市疫情防控领导组要求，云冈石窟景区于2022年10月2日至7日暂停开放。

实际上，在往年的法定假期，各大景区人满为患的情况也比较常见，只不过如今在防疫需求下，游客最大承载量“打折”，景区承载上限频频被触发，才有了众多景区齐发公告的景象。

02、不得已而为之，“即兴度假”抢救黄金周

对于今年的十一假期，几位受访者不约而同地对赢商文旅表达了自己的遗憾和无奈。

“节前去云南出了个差，直接被建议暂缓回京。”

“上一次出京旅游还是在上一次，十一之前看了一下环京民宿的价格，有点被吓到。”

“之前计划了几次长途出游，都因为疫情搁浅了，退机票、退酒店一通折腾，我现在都不敢再计划新的行程了。”

十一前夕，各地密集发布“防疫提示”“出行提示”，倡导“就地过节”。受到疫情不确定因素影响，大多数旅客今年国庆选择了本地近郊游、周边游。

美团发布的国庆出游报告称，相比以往提前1周甚至半个月制定出游计划，这个假期人们更倾向于在出游前3天内、甚至当天寻找本地周边休闲度假的好去处。基于”临时决策、本地探索、小众玩法”等特征下的”即兴度假”成为国庆假期新趋势。

大众点评数据也显示，近期，“小众、冷门、人少的好去处”相关内容浏览量环比上涨200%。亲近自然，来一场即兴度假，成为很多人避开人群的首选。大众点评上，“郊野公园”、“露营”、“登高”、“桨板”等搜索热度环比均有显著增长。

而携程发布《2022年国庆假期旅游总结报告》称，今年国庆各地的本地游、周边游、短途游主导国庆假期旅游市场，国庆7天，本地、周边旅游订单占比达65%，本地周边人均旅游花费较去年国庆增长近30%。同程旅行数据也表明，今年十一假期本地游周边游为主，不少“景区+剧本杀”的融合型文旅项目吸引了大批年轻游客，成为今年十一的市场新爆点。

诚然，今年国庆假期，游客更关注本地和周边的文旅市场，挖掘出本地、周边游市场的更多可能性，但之后如何以高质量的产品和服务留住游客、吸引本地客群重游，则需要留给节后的市场去检验。

结语

新冠疫情发生三年以来，我国的文旅市场已经发生了翻天覆地的变化，旅游人群的结构和特征转变明显，消费结构也正在改变。而2022年十一假期文旅市场的表现，其实也在意料之中，但这并不意味着未来也会是这样。

“兵荒马乱”的日子过去之后，固然“躺赚”的时代不复存在，但市场中的玩家可以通过更专业、新颖、个性的服务，寻求更广阔的、可持续的出路。