剧本杀、美术馆……商业娱乐体验业态大洗牌

体验经济大行其道，为了满足消费者更多元的社交娱乐体验需求，购物中心的娱乐体验也在不断迭代。诸如影院、KTV、儿童乐园等传统娱乐性业态在疫情冲击下屡屡暂停营业，且对于追求更多元丰富娱乐的年轻人也缺乏吸引力。

为此，赢商网推出《不定义商业》专题，本篇盘点购物中心里的剧本杀、喜剧厂牌、戏剧体验等，观察商场的娱乐体验正呈现怎样的新态势？

《不定义商业》系列策划：【碳中和/绿色商场盘点】【购物中心元宇宙新玩法】、【宠物友好型购物中心】、【厂房改造项目】、【商场新晋高人气亲子乐园】

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01.购物中心另辟蹊径，开创剧本杀新玩法

作为一种新兴的娱乐方式，剧本杀最早在综艺《明星大侦探》的热播下为中国消费者所熟知，目前已经成为流行于现代年轻人之间的一种线下娱乐形式。

据艾媒咨询数据显示，2021年剧本杀的市场规模达170.2亿元，预计2022年中国剧本杀行业的市场规模为238.9亿元。

//打造全沉浸实景剧本杀，商场与品牌共创

面对剧本热，购物中心也在积极探索与项目属性强关联的剧本杀玩法。商场或根据项目场景属性、或根据经营特殊节点等进行特定剧本创作，让消费者能够与项目产生更直接的连接与互动。

例如：深圳前海印里作为一个以岭南风情庭院街区商业，依托项目场景优势，以项目为背景创作了《都市童话镇》真人沉浸式剧本游戏体验。

武汉江宸天街2021年度天街庙会，以传统庙会与新式市集为场景，首创购物中心剧本杀活动-“江湖珑珠风云”沉浸式剧本杀。

温州万象城与底谜肆·MISI沉浸式剧本探索社共同创作了“热血跑团剧本杀”，在商场内设立试炼点，玩家使用相应技能通关。

相比于剧本杀室内主题房，全实景沉浸式互动剧本杀，让消费者有更好的体验。借助剧本杀这一时下流量密码，购物中心也给消费者带来更强更具互动的社交娱乐方式。

但观察这一业态进驻商场的情况，赢商网发现并未被购物中心广泛接纳。以深圳为例，在大众点评搜寻“剧本杀”，共有约3904个，且多数剧本杀门店集中落位于写字楼内。

据资深剧本杀爱好者表示，一场剧本杀正常需要5-7小时，特殊的可能会持续12小时。从消费习惯来看，多数年轻人的社交生活集中在下午或晚上，而目前深圳购物中心的营业时间基本都是在10:00-22:00，这与购物中心营业时间并不匹配，因此剧本杀门店反而更倾向进驻不受时间限制的写字楼等场所。

在购物中心大力发展夜经济的情况，这一业态未来能否与商场较好的结合，还有待观察。

02.喜剧厂牌走进购物中心

随着喜剧产业爆发，尤其是脱口秀文化出圈，诸如开心麻花、笑果文化等喜剧厂牌多点开花广受新一代消费者追捧，并在年轻人社交中影响力持续发酵。急需寻找差异化娱乐业态的购物中心借此自我破局，对喜剧厂牌青睐有加，购物中心+喜剧厂牌成为一大新兴业态，逐渐占领消费市场。

//喜剧剧场成购物中心新引流场

据赢商网观察，购物中心积极开辟年轻人市场，将喜剧文化与商业相结合，引入喜剧厂牌，借助其流量为商场赋能。

例如：上海新天地引入笑果文化的「笑果工厂」，每年都举办上百场推口秀演出，上座率99%，自然客流超10万人次。

图源：上海新天地

南翔印象城MEGA进驻了开心麻花上海首店，刚开始品牌方预期80场/年的演出，最终实际落地180场，远超预期。

重庆来福士引入脱口秀喜剧厂牌-索道喜剧，自开业以后，不仅吸引重庆热爱脱口秀表演的受众，还对周边城市具有一定吸附力。

西安大悦城联合中粮可口可乐以及本土头部青年脱口秀可乐剧场共创了原创脱口秀厂牌-嘻游言究所，首演票瞬间售罄，加场后再度售罄，2021年打造的20余场演出也备受好评。

图源：西安大悦城

可见，喜剧厂牌正成为商场吸引客流的一项重要业态。而这主要因为喜剧厂牌自带搞笑因子正完满切中了当下年轻消费者的痛点，他们就像浓缩的快乐胶囊，成为年轻人释放压力、娱乐消遣的生活方式之一。

喜剧厂牌作为一种娱乐体验业态进驻购物中心成为新趋势，但受限于所属地IP资源稀缺问题以及剧场空间大小，引入该业态的商场仍在少数，能否成为标配业态还有待考量。

//喜剧剧场成购物中心新引流场

喜剧厂牌要想在商场站稳脚跟，需要持续内容与形式创新。头部喜剧厂牌也在积极探索更灵活的表现形式，与商场实现更好融合。

以上海开心麻花为例，其摆脱对大空间的依赖，在上海瑞虹天地5楼推出沉浸式小剧场《疯狂理发店》，融合互动喜剧、悬疑探案、沉浸式乃至剧本杀多种元素的新型演出形态，备受瞩目。据悉，自2021年入驻以来，尤其是假期几乎场场爆满。

图源：瑞虹天地

笑果文化也探索“零售+体验”新商业空间。2021年笑果文化在静安大悦城、静安嘉里中心、合生汇、环球港、LuOn五大商场同步打造了“有笑果”零售快闪店。除了零售商品外，还有各种“抱梗”、“段子”等脱口秀周边产品。

03.戏剧生活，打造“文艺土壤”

随着消费者对文化精神追求日益提高，购物中心主动寻求强人文与艺术特的新业态贴近消费者。与此同时戏剧艺术正在突破单一的闭锁模式，走出剧场，看中商场公共空间属性，进驻更有烟火气的商场。两者的联姻也水到渠成。

//自营剧场，满足文化需求

据赢商网观察，多数商场与戏剧文化的结合都是自营专业级别剧场。

例如华润置地旗下首个自营专业级剧场，位于深圳万象天地的万象天地剧场，聚焦舞台表演、商业发布、艺术展览等板块，致力于将优质人文生活更贴近都市人。

图源：华润置地艺术空间

时代商业独立运营的云幕剧场位于时代芳华里CR8，1800平方米的场馆集演出、话剧、报告会、音乐会、多功能厅、T台表演等多重功能于一体。

此外，泰禾商业也打造了泰禾剧场，位于福州东二环泰禾广场，营业面积近5000平方米，是集“演艺、服务、购物“体验三位一体的文化业态组合剧场。

面对日益增长的文化需求，商场通过自营专业剧场引流的同时提升商业气质与调性。

//打破剧场边界，沉浸式戏剧体验

相比于传统的剧场模式，商场与戏剧文化的结合仍有新的想象空间。比如突破场所空间限制，与专业机构联合以商场任意空间为平台，创作新的表达形式，让消费者不仅仅停留在观演，而是可以亲身沉浸式体验。

例如广州太古汇在十周年推出沉浸式戏剧《The Ten Gifts | 十号礼铺》，将商场中庭变身为一个「pop-up的沉浸式剧场」，观众将以 “浸入”故事，经历一场自我觉察与亲密探索的心灵奇旅。

国庆期间，深圳万象城浸入式戏剧《不眠之夜》特展正式开展。还原非线性叙事的舞美细节、打破固有唯独的五感沉浸，邀请观众浸入全新的艺术空间，重新审视作品。

这种开放式的创作，让观众可以主动探索剧情，让他们获得身临其境的体验感与参与感。

04.商场里的艺术空间

到购物中心逛展已经成为年轻人的生活方式，各个购物中心形象色色的展览，人气并不比美术馆、博物馆等专业性场馆低。艺术+商业深入人心，购物中心也越来越热衷于引入美术馆等艺术性极强的新业态。

同时众多商场纷纷打造艺术空间，通过艺术拉近与消费者的距离，满足他们精神层面的需求。

//美术馆开进购物中心

购物中心引入美术馆有区别于在常规美术馆看到的展览，商场里的美术馆打造的展览往往会根据消费者属性，更强调社交性，符合当下年轻人的打卡需求。

例如朝阳大悦城引入了U2美术馆，总建面3000平方米，由UCCA与文化 IP 运营平台亚美地共同创立。首展带来了与英国V&A博物馆合作的“好奇女孩爱丽丝”，用五个篇梳理了“爱丽丝”这个流行文化IP的艺术价值。

图源：大悦城控股

9月30日亮相的深圳后海汇也引入了3000平米AUNN MUSEUM上海开美美术馆。

值得关注的是，据《全球私人美术馆》曾经发布的数据显示，一般私人美术馆的年运营费用在25万~100万美元左右，有些大型的私人美术馆年运营费用更是在1000万美元以上。美术馆高昂的运营成本，在商场能否长存？仍需要时间检验。

//购物中心开辟独立艺术空间

越来越多购物中心也在尝试打造特色的艺术空间，实现商业与艺术更好的融合。

如武汉K11打造了1400平方米的chi K11 art space，这是一个艺术文化创意空间，定期举办丰富的艺术展览、讲座、公共教育及工作坊等文化创意活动。

深圳万象天地在诚品生活退出后，在北区L4层打造【艺术计划·场MIXC WORLD with ArtGallery】，联合不同艺术品牌，不定期开启艺术展览，曾相继举办米奇艺术展全球巡展、“在梦游的象”艺术展、“万物生长”基因科学艺术主题展等多类展览。

深圳福田中航城君尚购物中心b1层引入了华君艺术馆，占地面积近1000平方米，设有主展厅、展陈区、书画院、手工坊、艺术书吧、文创区等，推动新型公共文化空间建设。

剧本杀、喜剧厂牌、戏剧剧场、美术馆等作为购物中心的新宠，成为新一代消费者娱乐体验的选择。但值得注意的是，这些业态大多面临场地、资源、运营成本等问题，未来能否在购物中心站稳脚跟，成为娱乐体验的新常态，尚且未有定论，我们也将持续关注。