2023年，谁能成为那1%活下来的新消费品牌？

2022年，新消费已然走到十字路口。

从2020年到2022年初，从火热到冷静、再到唱空、低谷，市场给新消费的时间只有短短两年。

在火热之时，我们一直期待着“下一个宝洁”、“下一个欧莱雅”、“下一个可口可乐”……

但从2021下半年开始，“新消费生死存亡”、“新品牌存活率低，未来5年只有1%的品牌能活下来”、 “新消费品牌需要时间，下一步是要建立起品牌价值，做长期主义的品牌”等开始成为新话题。

尤其是，当一份份并不足以服众的“新消费第一股”财报亮出之时，那些一度光鲜亮丽的新消费品牌也开始跌落神坛，成为“众矢之的”。

在新消费Daily看来，近一年，新消费虽看似降至谷底，但消费本身是一个坡长雪厚的行业，我们应该相信其长期发展的优越性。

尤其是，我们也可以看到包括隅田川咖啡、MAIA ACTIVE、Babycare等一些新品牌已经开始健康成长，走向“长红”。

显然，当下一个明显的共识是，此前的流量红利、品类红利、甚至资本红利等外因推动的只是“非理性繁荣”，且短期之内都不会再有。

现在新消费品牌要关注的是：如何在当下的困境中破局增长，实现持续繁荣。

新消费已经到了聚焦内因，即比拼品牌内力的时刻。

在我看来，“内生力”包含两点：1、要苦练内功；2、要紧跟时代步伐。团队要苦练内功，这是基础，先把自己做好。在自己做得好的前提下，品牌需要根据消费者、市场变化而变化。目前中国市场变化是全球最快的，因此品牌要有跟紧时代步伐的勇气和决心。——橘朵CEO刑夏淳

“内生力量”，我理解为品牌的内驱力，是在外部环境发生变化的情况下，依然能驱动品牌自身保持竞争力的能力。——牧高笛创始人陆暾华

“我们很认可内生力量这句话。我们公司在杭州，灵隐寺墙上有句话叫“莫向外求”，品牌要先修炼好内功，不要着急去向外求太多。而Babycare的核心就是“一定要心怀用户，为他们创造价值”，销售、流量，这些都是后续水到渠成的事情。”——Babycare首席品牌官Iris

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可口可乐总裁曾说过,“就算可口可乐的所有工厂在一夜之间被烧毁，它也能在一夜之间起死回生。”但是相同的假设，给到新消费品牌，我们能听到什么样的答案？尚未可知。

短短的几年时间内，新消费品牌在崛起、发展中到底欠缺了什么？当比拼内生力量的时刻到来，新消费品牌又该如何穿越周期，成为一个真正的品牌？

01

新消费“虚胖”

2020年，被公认称作是新消费品牌“元年”。

这一年，红杉资本、复兴、IDG等众多国内外顶级投资机构都开始相继投注新消费品牌，阿里、小红书、字节跳动等互联网大厂也纷纷入局搅动新消费赛道，甚至泡泡玛特、喜茶、元气森林等几乎成为细分赛道头部的新品牌们也在相继加码。

2021年，市场更是迎来了新茶饮、潮玩、连锁餐饮等热门赛道的共5支新消费第一股。

但短暂的辉煌之后，新消费就开始了“冰火两重天”的走势--“新的赛道狂欢，新品牌的焦虑”。

2022年，新消费回落显然已成定局。若无法建立起核心竞争力，那么当下“流量内卷”就只会是导火索，或一个借口，新消费品牌仍“岌岌可危”。

02

加速键下的“副作用”

喧嚣褪去后，再去冷静看新消费。

活下去的新消费品牌，麻烦不止有ROI转化率、伪营销流量、高估值难支撑等，同时还有“市场需求误判”以及“后院起火”。

一方面，新消费正在放大年轻人的新需求。大多数新消费品牌将自己的目标人群定位年轻人、新生活方式，千禧一代+Z世代，或许还可以再加上新中产阶级等，这个群体确实很庞大。

但据德勤的全球《2021年千禧一代与Z世代调研报告》显示，年轻人日益担忧个人财务问题，三分之二的受访者表示对其经济状况“经常感到担忧或焦虑”。以及对于新消费品牌，大多年轻人面对铺天盖地的营销选择了试一试，而要“尝新心态”持久，可不是“割韭菜”那么简单了。

另一方面，新消费品牌“幕前风光，幕后心酸”。处于加速生长期的新消费品牌们，为风口、流量“杀红了眼”，但产品翻车、人力成本等短板，也已经随着时间逐渐暴露了出来。

03

新消费品牌终极考验：

内生力量

在新消费Daily看来，新消费品牌的爆发力有目共睹，但当下，新消费品牌需要的是可持续增长力。

如何可持续？

新消费目前所处的状态，应该要从快速释放逐渐转变为吸收与释放并存的过程。所谓快速释放，是指上文所提到新消费品牌的疯狂营销、快速扩张、以及爆发式增长，这个阶段是比较急切的，乘着风口，快速切割红利，让“新”快速在消费市场生长，这也是显著的增量过程。

但如今，外部动力显然已经跟不上节奏，新消费品牌需要慢慢建立起品牌内在的原生力量，将内生与外生两大动力联动，才能逐渐发挥出品牌的长期价值。

打造品牌，莫向外求，要修炼内功。