零食正在发生结构性变化：硬折扣、社区零售、品类杀手

​作者｜肖 超

这几年，零食折扣连锁店明显多了起来。

零食很忙、零食优选、邻食魔珐、零食有鸣、锁味、戴永红、零食仓、零食工坊等等等等，它们从新一线城市开到五线，以极低的价格扎根于社区，一年开出几百上千家，使得零食店成为难得的、在当下市场环境中仍在快速扩张的线下业态。

这轮零食店业态创新的核心是挤压此前零食价值链中的毛利空间，将旧有渠道正常销售中的50%毛利压缩至约30%甚至以下，显著降低终端零售价格，以薄利多销的硬折扣姿态打开市场。

这部分价格下降空间的存在既与零食自身的品类特点（有品类无品牌、小件、低客单、长尾、同质化严重等）有关，也与此前零食代表渠道在过往十余年消费升级大潮中的选择留下的市场空间、而在新市场条件下（社区业态成熟、供应链追求效率极致、连锁加盟基础设施完备）单店模型和商业模式得以重塑有关。

因此，当2020年的零食很忙在备受投资人关注的长沙创造了社区店超过购物中心店的优秀业绩，这条赛道受到愈发关注，也吸引了诸多同类型企业和创业者投身其中。

我们将零食折扣店视为硬折扣以品类杀手形态在国内兴起的一个样本。零食存在线上电商未能解决的问题，在拼多多未能照到的角落，对应的折扣店诞生于线下社区的价值洼地时期，也掀起了一轮低价热潮。

硬折扣类似于美国折扣店模式，通过减少运营成本、改变原有价值链的利润分配模式等方式，最终降低渠道的零售价。硬折扣的出现与消费者的价格敏感度提高紧密相关，也要求渠道方本身以极致降本增效的核心思路运行。而由于此前国内零售的发展过于盲目、粗放和低效，留给硬折扣店的改革空间其实很大，这类硬折扣店也正在给现有零售格局造成冲击。

01 上一代渠道依赖高毛利

在从生产到销售这条利益链上，与零食有关的原有价值分配体系的形成，既与货端的品牌有关，也与场中的渠道有关。

零食品牌对于渠道从来就不是强势的。从物资短缺时代中最早走出并出现的零食销售渠道，是出售炒货和蜜饯的街边店，和大大小小的商超和卖场。

从上游品牌端的角度，前者通常出售不带任何品牌标识的散装产品，而后者的竞争中早期即存在像比巴卜、奥利奥这样的外资零食巨头，国内的零食生产几乎可以说是从头起步，并天然伴随进入门槛低、同质化严重等问题。

品牌与渠道不断变化和博弈的关系体现在，这一时期，商超卖场等其实也在缓慢铺开，并呈现出明显的区域化特征，这给全国性品牌的出现增加了难度；渠道为王的属性也导致零售商的绝对强势，受制于其向供应商收取各类通道费、促销费和拉长账期的经营模式，终端售价被推高，以高毛利为运转模式的价值链形成。

另一方面，通道费等的存在也使得品牌方需要忌惮进场成本、倾向于打造强势大单品。悖论在于，零食并不是一个存在绝对大单品的品类。

财报显示，即便是良品铺子的最大单品猪肉脯，其5亿销售额在公司整体93亿的年营收中也仅占5.4%。实际上，在零食品类中除如坚果、板栗、瓜子、猪肉脯等少数经过长时间沉淀和验证的单品外，大多数产品的销量并不高。消费者对于零食天然是不断尝新、非计划性消费的，品类复购或许稳定，但单品复购极低。

消费端分散体现在生产端，不存在太多大单品，且在足够宽的品类宽度下，零食的长尾效应明显。良品铺子在财报中将零食划分为坚果炒货、果干果脯、肉类零食、素食山珍、糖果糕点和其他六个分类，每个大分类下又包含诸多形态各异的产品，总SKU数控制在1500余个。若按照全行业来算，零食SKU数应该有数量级的上升。

同质化、长尾、低客单价，也意味着零食存在大量的中小厂家和中小品牌，市场集中度有限，用有品类无品牌来概括也并不为过。这是零食能从商超卖场中外溢出来，形成垂类专营店的基础土壤。

消费端分散反馈在渠道端，传统的综合日杂小店限制于门店面积和货架容量，出售的零食往往只有少数几十种；大商超虽然拥有数万个SKU，但具体到零食的品类通常也只有两三百种，仍比不上专门出售零食的垂类店。

2000年代初，百草味、良品铺子、来伊份、老婆大人等线下零食专营店开始出现，它们伴随大学城这类拥有消费能力和消费需求的新场域而兴起，提供上千种数量更多的SKU选择。

同时，由于横向对标的是被推高的商超售价，这类零食专营店的商业模式自诞生起也是建立在高毛利的运转之上的。表现之一即是在自有渠道中采用贴牌式的自有品牌进行产品区隔，以突出自身差异化。

只是同样由于早期线下业态的扩张较为缓慢、且直营和加盟两种形态的各自缺点也尚未得到日后数字化和中台化的助力解决，这些垂类店也仍以小范围的区域扩张为主。直到零食的主要战场部分开始向线上转移，这些渠道品牌的影响力才开始真正发挥出来。

以2012年三只松鼠首次参加天猫双十一并获食品类GMV第一名为起点，到2019年三只松鼠完成上市但线上和线下均受到挑战为止，在零食三巨头（良品铺子、三只松鼠、百草味）的共同推动下，零食的线上渗透率在此间实现了从几乎为0到近15%的突破。

消费升级是这段时间的主旋律，三只松鼠最早的爆品无疑是坚果、碧根果和夏威夷果。发轫之初，这些产品的差异化足够明显，也因此培育了一定的线上零食购物习惯。

但零食的品类特点最终还是限制了零食的线上销售，使得它未能达到像美妆和宠物等的高渗透率，并近几年停滞不前，早早成为存量市场。

启承资本认为，线下是更符合消费者零食购买习惯的场景。线上解决的是大单品、深库存的问题，为了使原本低客单价、小件的零食能够覆盖物流成本，商家倾向于出售大包装的高客单产品，即便是套餐或者大礼包销售也只能是相对固定的组合搭配，无法做到像线下一样完全的散装自选。而购买更多小份但多类的尝新型消费，才是最多消费者的诉求。

同时，早期电商类产品的所谓差异化也迅速被同质化填平，尤其在电商无差别比价的环境下，价格战被更加赤裸的摆在台面上。当流量红利也逐渐消失，形势无疑更加严峻。线上优势品牌向线下转移成为发展的必然。

而为了与线下整体的同质化继续区隔，同时展现高举高打的品牌形象，它们的新店往往开进购物中心，良品铺子在2019年还正式提出了高端化策略。

但事实证明，这一代零售垂类店的线下生意也并不好做，良品铺子的门店数量在2016年中即超过2千家后终于在今年上半年突破3000家，三只松鼠则在半年内净关店近200家、占期初门店总数的18%。

02 下一代折扣进行模式创新

数据显示，2020年休闲零食按销售规模计，食品店及食品市场占46%，超市及便利店占37%，网上渠道贡献13%。

在占近半数的线下食品店销售中，门店数量最多的来伊份也仅有3700余家，且98%的门店分布在江浙沪地区，全国性的零食连锁其实尚未出现。直到这轮的零食折扣店创业，掀起新一轮的集体扩张。

零食折扣店的核心是绝对低价。

根据品牌官方披露的数据，零食很忙的毛利为18%、零食优选控制约在22%左右，与商超及上一代垂类店的50%上下相距甚远。

「上一代零食专营店还是把零食当做一个细分品类在做，是一个专业渠道，认为它的受众不那么宽、不是主要消费场景，因此需要中高毛利去维持商业模型」，启承资本的投资人称，「在零食很忙你基本看不到单价超过60元/斤的商品，这其实是人群选择。零食很忙的客群是全客群，价格都是消费者能够普遍接受的。」

在去掉成本较高的部分肉类零食、海产类零食后，零食很忙的主打款是8.8元/斤的膨化类和烘焙类产品。窄门餐眼的数据也显示，零食很忙的客单价为38元，良品铺子、来伊份和老婆大人的客单价则分别为56元、61元和70元。

除零食外，这些门店还通常搭配销售同样低价的包装食品、牛奶饮料、酸奶等，1.2元的农夫山泉和怡宝、2.4元的百岁山，既能够承担一定的引流作用，也能进一步提升消费频次。

这样一来，在整体低价的销售策略下，零食折扣店将面向的客群扩展到全年龄层，并且打开了从新一线到五线城市的扩张空间。

纯粹低价并不难做到，互联网公司烧钱就可以。但如何使企业能够在保证绝对低价的情况下还能够正常运转，这背后其实是整个商业价值链以此为基本点的重塑。

零食创业者虎哥认为，一般来说，价格下降空间通常来自于资金成本、供货成本、租金和人力、库存等多个环节的创新和改良，并要求企业以极致效率为核心思路。

资金成本的压缩来自于新一代零食折扣店一般采用现金采购、无账期，且不收取入场费、通道费、促销费等其他费用。这些在商超体系司空见惯的后台费用和资金占用使得供应商叫苦不迭，给商超的供货价也被迫拉高；而与商超直接面对的是消费者、长销售周期不同，零食折扣店本质是把货卖给加盟商、现金回款迅速，充沛的现金流也能在供应商处获得更多的成本让渡。

直接向品牌或高层级的经销代理商采购、去掉中间环节也是获得低供货成本的方式之一。但更重要的是，由于如前所说的零食生产上游很大程度上处于有品类无品牌的状态，有能力辨别和发掘更具性价比的供应商，也是零食折扣店的基础要求之一。

区别于良品铺子、来伊份等上一代零食渠道，这轮零食店放弃了对自有品牌的执着。这使得它们的选品更加灵活，也能依据市场变化迅速迭代新品，而自有品牌经历从生产到包装设计、品控一整套流程，开发周期至少要3个月。

2022年，虎哥以苏南市场为起点，联合创立了一家名为咔吃虎的零食折扣超市。她把零食品牌分为四类：第一类是国内国外的知名品牌、国民品牌；第二类是近年来不断涌现的网红品牌；第三类是大众认知度不高、但在经销商体系中已经存在多年、被内行人所认可的经销商品牌；第四类是完全白牌，来源可能是工厂副牌或代工厂自贴牌等。

第一、二类品牌的主要作用是展示绝对低价，取决于零食企业的供应链效率。而后两类品牌的组合，则考验了渠道质量背书、掌握消费者偏好的能力。能够将「经销商品牌」替换成自己渠道背书的白牌，是最大的渠道利润来源。

这是对行业经验累积的要求。也因此，如零食优选连锁店总经理李超（他本人曾经是白象和徐福记的代理商）曾对媒体表示，零食连锁行业中，由经销商转型来创业的非常多。

租金和人力成本是单店模型中的大头。把店开在社区是降低租金的重要方式。社区离消费者更近，且拥有稳定人流，在后疫情时期更受连锁品牌的青睐，当然这也与小区标准化配置程度上升、底商生态逐渐成熟有关。据了解，长沙的社区店甚至将租金占比控制在5%以内。

启承资本创始合伙人张鑫钊也曾向我们举例零食很忙在节约人力成本方面所做的两个细节。一是整箱运输、基本不拆零，这同时要求订单系统、上新模式和动销逻辑的搭配调整，但无疑降低了用人工作量；二是不做促销，也就不需要导购的角色。这样一来，店员只需要简单陈列和保持门店清洁即可，对他们的要求更低、也就意味着人力成本可以更低。

库存管理与过期风险等隐性成本有关，尤其对于像零食这类以散称为主的销售模式。因此，零食折扣店在包括前端销售数据等的整个数据体系和调配货分配上都有优化。

基于以上种种举措，零食折扣店围绕着绝对低价这一原则搭建了从采购到终端销售的整套流程。也因为包括数据的标准化、选址的标准化、选品的标准化和门店员工的简易工作化，零食折扣本身具备门店快速复制的能力，且下沉空间宽广，理论上的门店规模存在万店可能。

逐日资本创始合伙人刘行健认为，零食折扣店的低毛利模型本质上是一种能力的要求，它意味着对于经营效率的要求极高。而在低毛利模型运转的过程中，又会产生强大的飞轮效应：门店通过好选址和好商品去大量吸引客流、把门店的销售额做高，以满足低毛利下的高销量要求，因此对于门店的综合能力要求很高；这样的模式又能吸引来优秀加盟商，让他们愿意配合总部、愿意承担资金风险；加盟店越来越多，管理成本和总部费用会进一步降低。

这个过程中所谓飞轮的磨损，将主要出现在选品的精准程度、对消费者需求的把控程度、对资金的使用效率和对终端的把控能力上。「从这几个维度出发，目前看下来零食折扣店效率其实是远高于传统零食分销渠道的。」刘行健称。

事实也证明，这轮零食折扣店扩张的速度非常之快。零食优选的迄今门店数700余家，而据零食很忙所在地长沙市雨花区发布的信息显示，零食很忙在2022年8月的门店数量已突破1500家，2022年全年销售额预计为60亿元。

其中，零食很忙在湖南大本营的门店数量超过1200家，其在地密度已经另一家湖南知名企业绝味食品（门店总数1.3万余家，其中湖南门店数约900家）。

但也有观点认为，虽然零食折扣店仍在创业热潮、扩张迅速，实则是借助了上游分散和渠道分散的红利，回到门店端，不同折扣品牌店与店之间的差异很小，到达一定阶段后仍会陷入同质化的泥潭，是否能达到理想规模仍有待检验。

在折扣店的极致效率打造之外，也出现了诸如薛记炒货这类以极致体验为出发点的又一类新型炒货零食店，主打货卖一大堆（预包装+透明包装散称）、门店现烤和先尝后买。

小零食，大生意。