开业一年闭园三次，北京环球影城的坎坷迎客路

​作者：徐长卿

10月26日，北京环球度假区发布通知称，因配合疫情防控需要，北京环球度假区执行疫情防控相关要求，北京环球影城主题公园、北京环球城市大道、环球影城大酒店和诺金度假酒店暂时关闭。具体的恢复时间将另行通知。

来源北京环球度假区微博

就在9月，北京环球影城举办了周年庆典活动。一周年纪念日这天，入园人数约1.9万人。这一天，环球影城公布自园区开门迎客以来共有累计超过1380万人次的游客。不过，与去年环球影城开业当天接近3万人的客流量，以及一年超过1500万游览人数的预期相比，还是略有差距。

环球影城从构思到开业花费了大约20年的时间。在黑天鹅的影响下，还能承压多久？它又是如何与城市发展同频共振？我们应该对它抱有怎样的期待？

承压的一年

环球影城无疑承载了各方的太多期待。

早在2001年，北京政府就已经和美国环球主题乐园度假区集团签署了合作意向书，直到2014年9月，国家发改委正式批复北京环球影城项目申请报告，项目才进入深化研究、设计和施工阶段。时任首旅集团董事长段强难掩激动，“我们终于获得了国务院的同意，北京终于可以启动环球主题公园及度假区的建设了！”

最终，筹建了20年、修建了7年的北京环球影城，终于在2021年开业。政府无疑也寄予厚望，通州区委书记曾赞荣曾说：“以环球影城为核心的通州文旅区建设，也是对外开放的一个重点。”

对于北京市来说，环球影城的开业无疑也是北京文旅市场一个新的“增长极”。毕竟，北京现有4A和5A景区中，绝大部分历史悠久，如故宫、长城、颐和园，以观赏涨知识为主；仅有北京欢乐谷和石景山游乐园两个4A级景区具有游玩体验属性，前者2006年7月开业，后者“园龄”近35岁。

对于普通游客来说，这座投资不菲的大型主题乐园一经露面便引起轰动。去年9月1日开启试运营期间，票价一度爆炒至5000元/张。开园门票正式开售之时环球影城App与小程序崩停，开园当日在限流之下，人流量仍达到3万。

然而，环球影城开园的这一年受到了疫情与北方季节性游览因素的限制。

先说疫情，进入2022年，北京环球影城的日子并不舒坦。园区因疫情停业达55天。错过了五一、端午两个假期。环球影城投资方康卡斯特发布2022年上半年财报中显示，主题公园板块运营成本费用增加是由于本年度与北京环球度假区相关的运营成本高于去年同期的开业前成本。作为重资产的主题公园，在闭园期间，除了人员的运营成本之外，还得面对庞大、刚性的各项游乐设备的折旧。据《华尔街日报》引述知情人士消息报道，截至8月底，北京环球影城园区员工社交群体小组中的人数大约为9000人，比开园时少了25%左右。

周年庆之后，9月29日，北京新增1例本土确诊病例，就在环球影城所在的通州区。国庆节在即，突如其来的确诊病例，或给地处北京通州，刚满一岁的环球影城蒙上了不小的阴影。

再说北方季节性游览因素的限制。虽然早在设计之初，园区就将约2/3的游乐设施和场所建在室内或是有遮盖的空间内，并保持室内恒温。但进入2021年11月份，北京气温也开始持续走低，最低温度甚至达到零下14度，这也降低了北京当地人出去游玩的意愿。不少项目的排队时间也从2个小时缩短到5~20分钟左右。部分平台一张成人票的价格只要365元，相较于旺季价格降低了383元。

虽然，2022年暑假期间，北京环球度假搜索热度在重启之时一度飙升，但2022年9月份北京环球影城大多工作日的客流量低于1万人次。

根据中信建投预计，北京环球影城运营成熟后年接待游客数量约1500~2000万人次，按客单价1500元进行测算，则成熟后每年产生营业额约250~300亿元。据此计算，北京环球影城的回本周期在4年左右。

根据官方数据，环球影城公布自园区开门迎客以来共有累计超过1380万人次的游客，这个浏览人次基本能达到此前预期。

在各种不利因素的影响下，这份答卷已经实属不易。虽然环球影城经常被拿来与迪士尼对比，但考量到两座主题公园地处不同的区位，不同的行业格局背景，以及新冠肺炎疫情这样不可抗力的影响。其实并没有什么可比性。

目光长远，与城共生的未来

如果仅把环球影城的价值与主题乐园本身这门生意划上等号，未免显得格局过于狭小。

城市旅游发展为主题公园提供了开发的资源基础，也带来了良好的客源市场基础和可靠的接待服务设施保障；主题公园的建设带动了城市原有旅游资源和旅游产品的整合与提升，在很大程度上拉动着城市旅游的健康快速发展，两者协同共生、共同发展。

而我国在20世纪80年代末开始兴建主题公园，虽然起步较晚但是近年来发展速度非常快。中国主题公园发展的30年也是我国乡镇城市化进程的30年，可以说主题公园的建设已经融入很多地方城市化的步骤当中。

美国迪士尼的案例可让我们一窥究竟。

1971年运营的佛奥兰多迪士尼是全球最大的主题公园，其占地面积110 平方公里，相当于北京三环线内面积的80%。迪士尼乐园对这座城市影响巨大，以至于奥兰多市的历史被分为了“Befor Disney”与“After Disney”两个部分。

奥兰多全市以迪士尼主题乐园为中心向外扩张，很多城市基础建设包括旅店和机场都是为满足迪士尼游客需求而建。2013年吸引了4000万的游客到访，为当地的财政贡献了4000万美元的财政收入。

我们来看北京环球影城。有研究显示，游客在主题公园消费的每1元钱，可以带动当地产生6元钱的GDP，而根据中信建投研报，北京环球影城产生的辐射效应或许会是景区本身收入的10至15倍。通州区人民政府副区长杨磊此前接受新京报采访时曾表示，350亿元的建设投资，人均GDP直接提升一个百分点，这是北京环球度假区项目对北京经济发展的直接拉动。

此外，从长期和更大空间区域看，环球影城对京津冀一体化，也可以起到有力的促进作用。

在京津冀协同发展战略当中，北京城市副中心和雄安新区被定位成京津冀协同发展的“两翼”，北京环球影城对通州旅游业发展带来的四大效应，包括政府投入产出效应、转移效应、挤出效应和外部带动效应。这样的发展路径就是京津冀协同发展“两翼”的一个浓缩，有高质量规划的科学引领，有匠心精神的精雕细琢，有历史耐心的持续用力，能够更好地托举京津冀协同发展进入一个全新的高度。

掘金的产业链与待完善的配套

未来，环球影城进步尚有不少进步的余地。

第一是游客结构，环球影城的劣势首先在于游客客群年龄段比较固定。 相比于迪士尼的全年龄段业态，环球影城的游客大多位于15~50岁之间，其中又以20~30岁游客的重游率最高，但这个年龄段的人往往学习、工作较忙，消费时间受到限制，一定程度影响营收。

这里可以参考日本经验。2005年左右，日本环球影城经过调查发现在日本，主题公园的主要受众为女性及带儿童的家庭，随后日本环球影城，提出将品牌定位由面向年轻人的“电影嘉年华”转变为面向家庭及女性受众的“世界级家庭娱乐胜地”，更多通过全园整体体验为游客提供情绪性链接，逐步增加亲子类游乐设施，游客中低年龄段及女性比例明显提升。

第二是通过常看常新的IP，提升主题公园的重游率和二次消费占比。 主题乐园当前面临的挑战是如何增加游客的复购率，从而提高游客的人次和乐园收入。常看常新很重要，这取决于IP的新鲜感。虽然环球影城选取的哈利·波特、侏罗纪公园、变形金刚、小黄人、功夫熊猫等IP，经过多年打造，核心银幕形象和文化IP已经深入人心，这是潜在客户的基本盘。但目前还缺乏对具有中国传统文化IP的深入挖掘和有力塑造。

比如，虽然环球影城中功夫熊猫主题房运用大量的中国元素，很直白的展现在游客面前，这就使游客感到很“土”，不愿意接受。环球影城大酒店的功夫熊猫主题房，在环境、气氛、信息的表达上，有着明显的失误，游客对美国理解的中国文化并不买账。

我们可以看到位于日本的大阪环球影城，主动拥抱本土文化IP，从而有了如“新世纪福音战士”的VR过山车、“海贼王”舞台剧，超级任天堂世界等游乐项目。

第三是要注重合力共赢。 对主题公园来说，其收入主要包括门票、IP衍生品、配套吃住的消费等，客流量是直接关系到总体收入的敏感数据，更是决定能否盈利的关键指标。 但对于游客来说，昂贵的价格让用户来一次要下很大的决心。

地处北京的环球影城的运营价格势必长期处于高位。平衡运营与吸引游客的方式，我们可以参考奥兰多迪士尼。在奥兰多，除了迪士尼还有环球影城、哈利波特主题乐园、乐高乐园、海洋公园等近百个适合不同年龄和人群的主题乐园，这些主题乐园虽然彼此之间有竞争，但无疑给游客提供了多样的丰富的游玩选择，而企业在竞争的同时也不断开发新的产品、提高服务质量。与此同时，我们也可以重新审视现有的旅游资源，对现有的旅游资源进行重新的排列组合，以满足不同游客的需求。

此外，未来随着二期主题公园及度假内容落地，环球影城将成为大客流高水准旅游目的地。建议组织相关部门加快研究周边配套产业规划，推动产业规划尽快落实落地。加快环球影城周边配套产业布局，谋划好景区外围产业与景区之间的联动，确保旅游线路相关性、衔接便利性、体验特色化