实探唯品会南京城市奥莱：现场人气冷清，品牌级次有待提升

编者按：

据赢商网大数据显示，2021年，华东区域以245个商业项目（商业体量≥3万㎡）拔得全国增量市场头筹，与2020年新开项目数量相比上涨近70%，呈现出极为强劲的增长势头。但当前华东存量商业市场整体趋于饱和，前仆后继入市的新商业体们真的能在激烈的行业竞争中站稳脚跟，获得一席之地吗？鉴于此，赢商网通过对华东2021年部分新开代表项目进行实探，揭秘这些商业“新生”的真实运营状况。

入华20载，奥特莱斯在国内市场持续壮大。据奥莱领秀传媒数据显示，2021年全国奥特莱斯总销售规模突破1000亿元。其中年度销售超过10亿的奥莱项目有46家，同比增长约17.9%。奥莱风潮涌动，强大的“吸金力”还在吸引更多新玩家入局。于2019年收购杉杉商业旗下5家奥特莱斯广场的唯品会就是奥莱行业的新入局者之一。

2021年12月31日，唯品会打造的全国第3家、江苏第1家城市奥莱项目——唯品会南京城市奥莱正式开业。作为老牌线上专业特卖电商，唯品会此番进军线下奥莱市场，能否在南京商业激烈的竞争中站稳脚跟？开业近一年，唯品会南京城市奥莱的近况又如何？

为此，近日，赢商网华东实探小分队再次出发，去现场一探究竟。

工作日客流稀少，

餐饮堂食人气分化

据了解，唯品会南京城市奥莱是由原胜太路电子城项目改造而来，总投资1.539亿美元，打造的以限时特卖和折扣百货为核心产品的城市新零售商业形态。项目商业面积约6万㎡，地下1层、地上6层，自有停车位400余个。

有别于建设在城市远郊的传统奥特莱斯，唯品会南京城市奥莱坐落于江宁经济技术开发区，紧邻地铁3号线胜太西路站。项目周边12.6平方公里常驻人口达40.1万人，汇集了众多中高端住宅区和企业、高校。"离家近""便利""随时随地想买就买"是其重要的特色。

实探当天中午12点30分左右，笔者从地铁3号线胜太西路2号出口出来，步行约2分钟即到达商场。

从商场外立面来看，位于一楼的大面积空铺显得十分显眼，户外的LED大屏也已关闭。

进入商场一楼，可能是工作日的原因，现场客流量不大，只有零零散散的一些顾客在此游逛。有带娃家庭，也有学生客群。随处可见的是各类服装、零售品牌打折促销，全场低至一折起。

一楼店铺

由于正值中午就餐时段，笔者随即先前往五楼餐饮区域观察客流情况。可以看到，各餐饮店铺之间人气分化明显。有店铺内坐了不少堂食顾客就餐，有店铺内只有一两位顾客，偶有一些外卖小哥进来取餐。

与之相比，二楼服装区与三楼运动专区则冷清了许多，一圈逛下来都没有看到多少顾客。

二楼店铺

三楼店铺

四楼儿童专区与六楼的文化休闲空间、娱乐健身区也是如此，整体来往人流稀少。只有四楼的部分儿童体验业态，吸引了一些年轻亲子家庭的光顾。

六楼店铺

四楼店铺

5家空铺、围挡，

品牌档次缺乏竞争力

不同于现场人气的冷冷清清，唯品会南京城市奥莱场内的空铺、围挡，倒是不多见。

据不完全统计，唯品会南京城市奥莱目前共有117家店铺在营业，3个空铺，2家店铺围挡升级，另有2家店铺因疫情防控暂停营业。

具体来看，项目一楼主打轻奢品牌，现有30家店铺在营业。包括波司登、奥康、啄木鸟、皮尔卡丹、J.Benato、ACUPUNCTURE、FERRE、planet、BELLE、ELLE、ZENE、CARTELO等服饰鞋类品牌，VIPME、coach、苏雅眼镜等时尚生活类品牌，以及折扣集合店小象生活和餐饮品牌面包新语。

一楼在营店铺

另外，靠近商场入口处有两个空铺现已围挡了起来，一楼的餐吧类品牌海伦司小酒馆则因疫情防控暂停营业，具体恢复时间待通知。

一楼空铺

一楼海伦司暂停营业

主打女装、男装、家居内衣的二楼，目前有28家店铺在营业、1家空铺、2家闭店装修升级。

二楼空铺

二楼店铺闭店装修升级

三至六楼，除了四楼的一家泰式按摩店因疫情防控暂停营业外，暂无空铺、围挡。

四楼泰合玺暂停营业

值得注意的是，目前城市奥特莱斯项目入驻的多为一些男女服饰及休闲运动品牌的折扣店，唯品会南京城市奥莱在此基础上，还增加了不少文体娱、餐饮、生活配套类店铺。业态组合方面，有向购物中心靠拢的趋势。

如五楼餐饮业态，不仅布局了弥牛、小厨娘淮扬菜、滇沨云南菜、半天妖、钟情鱼你、村瓦成都吃货铺、江浙菜曹家味等中式餐饮，还引进了韩漫熙烤肉、帕泰餐厅、赤禾铁板烧等异国风情餐饮。

六楼则引进了会员制复合式文化休闲空间【字里行间】、乐刻健身、MR.B篮球公园和蘑菇自习室。

但全部逛下来，不难看出场内的品牌总体档次不高。

事实上，依托线上平台多年来“品牌+特卖”的经营模式和专业的买手团队，唯品会在特卖电商市场占据着不小的竞争优势，并沉淀了广泛的流量和较好的口碑。

可如今看来，唯品会进军线下奥莱业态后，在南京商业市场的表现并不尽如人意。

奥莱竞争白热化，

抢占市场需构建护城河

“奥莱之风”劲吹下，众多企业涌向该行业。然而，看似热闹的背后，却考验着奥莱玩家们的运营力和产品力。

就南京市场而言，据赢商网不完全统计，截至目前，南京已开业奥莱共有8家，总体量超40万方。其中，作为唯品会布局江苏市场的首个城市奥莱项目——唯品会南京城市奥莱，现今的竞争压力并不小。

在选址上，唯品会南京城市奥莱周边坐落着的众多高端住宅与企业、高校为其奠定了重要的客群基础。但不容忽视的是，项目半径3公里范围内还聚集了商业项目密度较高的三大商圈：胜太路、河定桥和百家湖商圈。

三大商圈裹挟之下，唯品会南京城市奥莱的地位稍显被动。一方面，项目客流可能会遭遇各商圈的多重拦截，影响商场人气；另一方面，与周边大型购物中心相比，项目体量较小，可容纳的业态和品牌数量都较少，可逛性不高。

此外，在产品力上，唯品会南京城市奥莱的竞争优势也并不明显。据项目此前介绍，其核心卖点是“名品折扣”+“流量主力店”，可从现场实探情况来看，不仅没能引进高品质大牌折扣，而且场内品牌整体档次也较低且同质化严重，吸引力不强。

打铁还需自身硬，当下，唯品会南京城市奥莱的产品力“硬伤”，仍有不少需要优化的空间。

尤其是在当前奥莱行业日新月异的背景下，奥莱玩家们更需通过提高场内品牌、体验、环境等品质，加强与消费者的粘性，建立起自己的护城河。

结语：

零售行业外部压力和挑战不断，资本又大量涌入奥莱市场。但狂热的“奥莱潮”掩不住市场“冰火两重天”的分化行情。

随着市场竞争不断加剧，缺乏核心竞争力的奥莱项目，还能走多远呢？这一问题，应该是唯品会南京城市奥莱以及未来更多入市的奥莱项目必须要面对的课题。