双量第一 江苏省奥特莱斯迎来高速发展

编者按：2002年，国内首个真正意义上的奥特莱斯——北京燕莎奥莱在北京开业，由是拉开具有中国特色的奥莱之路。过去20年，国内奥莱市场持续壮大，业绩保持两位数增长态势。在此，赢商网特别推出《华东奥特莱斯商业调查记》系列报道，呈现华东奥特莱斯发展现状，共同寻找奥莱发展新动能。

双量第一，南京、苏州为奥莱主阵地

从2009年江苏首家奥特莱斯——南通奥特莱斯购物广场开业，到2021年12月31日，江苏省已开业奥特莱斯共计24家，商业体量约192万㎡，在开业数量及体量上均位居全国第一。作为舶来品的奥特莱斯，在江苏呈现出爆发式增长。其中，仅2015年一年全省便有4家奥特莱斯开业，新增体量达45万㎡。

江苏已开业奥莱主要分布于南京和苏州，均有7家；此外，常州、扬州、盐城各有2家；南通、徐州、镇江、无锡各有1家奥莱。整体呈现为“双核集中、多点下沉”的分布趋势。

江苏各奥特莱斯项目之间体量差距较大，从最小的1万㎡，到最大的19万㎡均有分布。其中10万㎡及以上项目最多，共计11个；其次，3万㎡以下项目6个，3-5万㎡项目3个；5-10万㎡的项目共计4个。

据赢商网不完全统计，江苏未来2-3年内，还有17家奥莱即将入市，总体量达195万㎡，届时，江苏省内的奥莱数量将突破40家，体量也将翻一番，达到近400万㎡。待入市的奥莱项目集中分布于南京市、徐州、常州等城市。而连云港、淮安、泰州将迎来首座奥特莱斯。

冰火两重天，经营状况两极分化严重

在江苏24家已开业奥特莱斯中，不乏首创、砂之船、百联、比斯特等全国连锁奥莱项目，且经营状况相比非连锁奥莱明显较好。

其中，砂之船在江苏已开业运营3家奥特莱斯，分别为砂之船（南京）奥莱、砂之船（扬州）奥莱以及2021年新开业的砂之船（苏州湾）超级奥莱。百联旗下的南京汤山百联奥特莱斯、无锡百联奥特莱斯广场运营状况也不错。此外，还有苏州比斯特购物村再业内也较为出名。

​砂之船（苏州湾）超级奥莱

但也有一些奥特莱斯项目，在品牌集中度、产品丰富度上却难以让消费者满意。更有甚者，虽然打着“奥特莱斯”的名号，其实只有寥寥几家普通品牌的折扣商店，入驻品牌也大多是耐克、阿迪达斯、李宁等运动品牌，还有一些鲜为人知的中小品牌，难以吸引人气，并让消费者为之买单。

此外，布局的不合理也加剧了江苏奥特莱斯间的恶性竞争。苏锡常已开业奥特莱斯共计10家，再加上临近的上海市也拥有9家奥特莱斯。周边有限的购买力，让奥特莱斯的运营压力巨大。看似一片蓝海的奥特莱斯，在高速复制过程中的竞争残酷性已经显现。2017年开业的苏州影视城奥特莱斯，在开业一年内便基本销声匿迹，淡出消费者视野。

后疫情时代，奥莱迎来高速发展

受疫情常态化和审美视野的双重影响，新一代消费者对生活方式和空间场景的认知正在变化，他们更倾向于开放式的公共空间，青睐在户外与朋友家人社交聚会。

奥莱受益于开放式购物空间环境、高性价比商品和国际名品的资源优势，奥特莱斯在后疫情时代，其经营恢复情况和增长情况显著好于其他业态。

例如，坐落于阳澄湖畔的苏州比斯特购物村便以联排别墅式的建筑与欧式花园的建筑风格，汇聚超200家一线大牌和运动品牌，吸引了不少游客前往打卡并消费。

除了建筑形态，在业态组合方面，奥特莱斯近年来逐渐向购物中心靠拢，除了传统的零售业态，引入大量餐饮、休闲、娱乐、游乐业态，以期给消费者带来更全面的消费体验。

砂之船（南京）奥莱便率先引入了影院类业态，并在商场内引入大量餐饮业态，服务周边消费者。

2022年即将开业的无锡悦尚奥特莱斯更是将打破业内对于奥莱的固有印象，以“零售+Mall”的新锐商业模式，打造一个以家庭消费为主，奥特莱斯为商业引擎并辐射全客层的复合型城市级商业。在非零售业态方面，无锡悦尚奥莱将引入沉浸式影音体验、蹦床公园、卡丁车俱乐部、潜水中心、数码科技馆、儿童教培基地、儿童游乐等新兴体验业态，满足区域及周边城市消费者的文体娱乐需求，打造城市微度假胜地。

（无锡悦尚奥莱）

在营销活动方面，奥特莱斯也在积极向体验式购物中心看齐，希望通过精彩纷呈的活动，让消费者不仅拥有购物的乐趣，还可以享受现代商业空间带来的多元化消费体验。

以无锡百联奥莱为例，在2021年春节期间，响应国家“就地过年”号召，策划外地人员留锡活动。大年初一醒狮点睛、大年初五迎财神和民俗市集等，为市民和游客增添了浓郁的年味。现场还搭建“HAPPY 牛 YEAR”IP点位，成了消费者网红打卡之地。春节期间实现销售5471万元，同比2019年春节期间增长49.47%。2021年，无锡百联奥莱还推出了 “樱花季”、“婚假季”、“五五购物节”、“八周年庆”等迎合时间节点的线下营销活动，在拉动商场人气的同时也打开了新的销售局面，五一期间实现销售近6000万元，同比增长20.5%。

（无锡百联奥莱）

疫情爆发后，宅家购物成为了许多人生活的一部分。奥特莱斯作为传统的线下大型购物广场，自然也感受到了不小的压力。众多奥莱项目主动迎合新消费趋势，深入发展线上销售，利用直播、APP、小程序、社群营销等方式，提升消费者线上互动体验，以产品为基础，打通线上与线下的消费壁垒。

结语：如今的奥特莱斯，购物只是其中众多体验中的一环。百花齐放的商业形态汇聚于同一个街区里，给奥特莱斯提供了多样化的商机。当然，这些商机最终能否转化为实实在在的销售数据，完全取决于奥特莱斯自身的运作能力。同样，我们期待更新、更全、更美的奥特莱斯能够在江苏这片商业沃土诞生，进而引领奥莱行业的发展。