新中式烘焙迎来“急刹车”！

近十年来，烘焙赛道一直保持快速增长态势。2016年，烘焙相关企业数量突破万家，此后以25%左右的年增速一路上涨。

2020年，烘焙相关企业新增注册量达3.4万家，这一数字几乎是十年前的四倍。

而新中式烘焙作为烘焙赛道其中的一个细分赛道，因为标准化程度高、易连锁以及深受年轻人追捧的特色，成为了资本投资的大热赛道。

2021年该领域的融资事件达10余起，总融资额高达20多亿人民币。“资本杀疯了！”如果要用一句话形容2021年新中式烘焙赛道，这绝不夸张。

墨茉点心局（需求面积:40-80平方米）、虎头点心局、狮头点心局、虤茶点心局、三味酥屋点心局、国潮点心局、酥书点心局......全国各地“点心局”频现。

仿佛一夜之间，“点心局”这三个字突然拥有了难以言喻的魅力。

但如今，这种火爆持续了不到一年，似乎就要迎来“急刹车”。

01

资本“退潮”

自2020年开始，“所有消费品都值得重新做一遍”的口号几乎响彻投资圈，烘焙赛道也迎来投资热潮。红杉中国、IDG资本、GGV纪源资本等明星机构纷纷涌向烘焙赛道。

2021年7月14日，鲍师傅启动新一轮融资，估值高达100亿人民币，一举打破当前烘焙赛道估值的历史记录，这个拥有88家门店的品牌再一次广而告之“我们不止会吸引山寨，还会吸引VC”。

墨茉点心局虽然成立仅13个月，但已经获得源来资本、番茄资本、元璟资本等投资机构的多轮融资。2021年6月下旬，又完成了由今日资本领投的B轮融资。

比墨茉点心局成立早一年的虎头点心局更是资本的宠儿。2021年7月中旬获得5000万美元A轮融资，随后没过多久，便又获得了GGV纪源资本和老虎环球基金联合领投，老股东红杉中国、IDG、天使投资人宋欢平跟投。

即便是此前曾扬言“专注自身、不开放投资”的泸溪河，后来也卷入了资本热潮。“已经有一线美元VC投进去了，估值50亿元甚至更高。”品牌内部人员说道。

然而，这样的资本热潮只持续了几个月左右，很快就迎来了“退潮”。

企查查显示，墨茉点心局、虎头局2021年主要融资几乎都发生在前三季度。

另据媒体报道，虎头局在2021年年底开始寻求新一轮融资，目标是争取在2022年3月敲定协议，但到目前还没有进一步消息。

一位长期在餐饮领域的投资人更是直言：“今年资本市场对餐饮品牌的接受度不如去年，去年一些投资人从TMT领域转来餐饮行业，如今面食、点心等赛道也不再是其重点关注的范围。”

新中式烘焙，这个曾被资本杀疯了赛道，似乎不那么香了。

02

扩张“受阻”

2021年，在资本的热捧下，新中式烘焙的头部玩家们大都开始了“圈地运动”，攻城略地的势头非常凶猛。

B轮融资之后，墨茉点心局的创始人王瑜霄就曾表示，预计至2021年底在长沙开店至50家，未来达到100 家；

此前王瑜霄也曾提到，墨茉点心局将持续在省外快速扩张，预计今年内在武汉开业门店15家，三年内在武汉至少开设50家直营门店，野心不算小。

虎头局更是祭出了“百店计划”，虎头局创始人胡亭表示，接下来一年将在一线核心区域开出100家直营门店，在不开满600家直营门店前，不考虑加盟。

而泸溪河则在2021战略调整研讨会上，提到了“要早日实现‘3年500家，5年1000家’战略目标。

然而，这种扩张的势头，很快就被疲软的市场所阻。

据窄门餐眼的数据显示，目前，墨茉全国门店共69家，湖南省的所有门店有51家，不过在暂停营业的12家门店中，仅湖南省便占11家。

更不用说，已有多家媒体报道，近期墨茉业绩下滑很厉害，单店月销售额从刚开业时一度达到100万，如今降至只有30多万。

面临同样困境的还有同为网红的虎头局——从各大媒体的报道来看，虎头局最新的开店信息还是2021年11月的北京首店，之后就再也没有更新。

而且，虎头局的单店销售额也出现下滑。甚至长沙总店都处于亏损状态；

今年2月份，墨茉点心局被媒体爆出正在裁员，品牌部40%的员工被裁掉，财务、人事部门也受到波及。

尽管墨茉及时辟谣称这只是部门调整，后台部门调整比例不到20%，占总员工数不到2%，后来还声称“我们还在大量招聘中，2月还缺编204人。”

但这件事的爆发，进一步证明了新中式烘焙赛道利润下滑的事实。

03

网红魔咒？

业内关于网红品牌一直流传着这样一个说法，“一年红火两年降，三年四年换行当”。很多网红品牌在借助网红元素火一把后，就面临迅速“降温”，最终难逃“短命”的魔咒。

新中式烘焙赛道，作为曾经的网红赛道，2021还如此火爆，不过短短一年时间就降温了，难道也是中了网红魔咒？

在小编看来，如今的新中式赛道之所以会出现疲软现象，主要有以下原因：

1、赛道正在内卷化

自从墨茉点心局和虎头局等网红品牌爆红后，各地就出现了一堆的“点心局”，比如上海的“珍糕点心局”、厦门的“虤茶点心局”、广州的“狮头点心局”、福州的“未芝点心局”“南洋点心局”等，大家都想争抢新中式烘焙这块蛋糕。

除此之外，茶饮行业的头部玩家奈雪也开始涉足新中式烘焙行业，打算分一杯羹。

今年1月，奈雪的茶新增了“新中式点心”品类，也主打“现场烤制”。其中，“奈雪梦工厂”店上架麻薯、肉酥小贝、蝴蝶酥等20多款产品。奈雪点单小程序上，也新增了“新中式点心”品类。

2、产品陷入同质化

目前，市场上的新中式烘焙品牌虽然名称不同，但卖的是同样的肉松小贝、现烤麻薯、泡芙、桃酥、蛋挞……，品类基本大同小异，产品也难以形成竞争壁垒。

比如沪溪河和鲍师傅，均以爆品“肉松小贝”出名。但在消费者看来，“除了肉松口味不同，两家的‘小贝’并未尝出有太大区别。有购买需求时，谁家排队时间短，就去哪家。”

比如虎头局和墨茉点心局，两方产品重合率高达35%，都有葡式蛋挞、海苔小贝、蛋黄酥、芝麻薄脆、桃酥等，且其中的葡式蛋挞、海苔小贝、老婆饼、芝麻薄脆在两方门店的售价也是一样的。

而且，这些产品在其它蛋糕店、面包店、糕点店有售，价格还更便宜，口味也不一定会更差。

在如此产品同质化形势下，当普通糕点铺价格很实惠，新中式品牌却标着“250克/包的鲜乳提子麻薯18元、3个脸谱灌浆曲奇25元、130克/袋芝麻薄脆12元”这样的高价时，用一个消费者的话来说，“既然去哪里吃都一样，当然找价格实惠点的更划算。”

3、营销打法套路化

这种相似性且套路化的品牌营销打法，在墨茉点心局和虎头局两个品牌身上表现地淋漓尽致。

墨茉和虎头局二者都诞生于长沙，并且均以国潮为主要品牌特色。两家店的Logo主体一个是狮子，一个是老虎，都是中国比较有代表性的瑞兽。

而且硕大的门店招牌也都是用的仿古字体，再搭配上红蓝主色调的墙绘粉饰，门神等元素，相似感非常高。

甚至在触达年轻人的营销策略上，两家品牌也几乎都采用了一样的网红营销打法。

先是邀请KOL带动，再配合相应的营销攻势，聚起越来越多的流量，然后利用饥饿营销等方式吸引年轻客群打卡，在抖音、小红书引发社交互动浪潮，进而实现品牌“爆红”。

在小红书上，墨茉点心局已经有超过13000篇相关的笔记分享，成为了时髦女孩儿们到长沙一定要去的新目的地。不论测评还是点单攻略，一应俱全。

在抖音上，各路网红更是掷地有声：“不吃虎头局就等于没来过长沙”！硬生生把“虎头局”拗成了地标性美食代表。

而事实上，现代的年轻人早已对这种营销套路产生了免疫力。

04

路在何方？

艾媒体咨询数据统计显示，从2013年之后，中国烘焙市场规模常年维持在2200亿元之上。

2021年中国烘焙食品市场规模预估达2600.8亿元，同比增长19.9％，按照这一增速，2023年，烘焙行业将正式迈出3000亿元大关。

由此可见，烘焙依然是一个好赛道。新中式烘焙作为其中的细分赛道，未来潜力并不小，并不必要担心行业未来成长问题。

这样一个好赛道里面，面对行业的突然“急刹车”，品牌们应该怎么做呢？

1、在产品层面，可以将更多精力放在创新上。

不要只盯着麻薯、蛋挞之类的品类进行微创新，可以尝试引入真正的传统中式点心，比如荷花酥、定胜糕等，产品新做，打造独属于品牌自己的产品竞争壁垒。

2、在场景层面，可引入更多国潮玩法。

餐饮020在《跟风抄袭、同质化下，品牌如何玩转国潮？》一文中就说过，国潮有很多种玩法，夏商周至元明清，儒佛道诸子百家，每个朝代和流派都有可挖掘的新鲜点。

更别说，中国每个区域还有自己特色的地域文化，完全不必要非盯着瑞兽、字体之类的元素。

3、在定位层面，高端也许并不是唯一的答案。

每一个品类都能够分成低中高三个区间段，新中式烘焙自然也不例外。虽然中低端市场早已存在各种小品牌烘焙店，但并不意味着没有破局和进入的机会。

4、在营销层面，无需局限小红书、抖音等渠道营销上。

触达年轻人的渠道和方式有很多，方式也有很多，可以学瑞幸，请代言人，做爆款；也可以学蜜雪冰城，做品牌IP，写营销歌。

打造一个网红品牌容易，做一个长红的品牌却难。

在新中式烘焙这个年轻化赛道上，当资本的热潮退去，墨茉和虎头局们要做的就不止是讲好故事了，还得有过硬的产品+创新才能真正留住年轻人。