抢食购物中心,墨茉、虎头局们PK上了!

赢商云智库   2022-02-28 09:04
核心提示:新中式烘焙依旧是风口上的红人。

​新中式烘焙虎年的第一波热度,由墨茉点心局(需求面积:40-80平方米)贡献。

从“裁员”传闻,到公开招聘200人,地区涉及长沙、武汉、北京和杭州,墨茉点心局不仅要深耕大本营,还将进一步扩大门店版图,杭州将成为“下一站”。

虽夹杂着诸多不同看法,但不可否认,新中式烘焙依旧是风口上的红人。不过是,经历过爆红后,它们需要思考如何长红。

01、墨茉点心局们爆火,中式烘焙翻红

据赢商大数据监测, 烘焙甜品品类2021全年开关店比为0.93,较上半年的0.88有所提升 。中式烘焙再次冒头,包括鲍师傅、泸溪河桃酥 (以下简称“泸溪河”) 、墨茉点心局、虎头局渣打饼行 (以下简称“虎头局”) 在内的多个品牌大举拓店。

中式烘焙的“爆红”,墨茉点心局、虎头局功不可没。

它们披着“国潮”的外衣、贴着“现制”标签,一改中式糕点的“土气”形象

虎头局、墨茉点心局分别以老虎、石狮子为灵感,打造个性Logo,且门店装修强调霓虹元素,尽显国潮风范。

菜单上不仅有小到可以一口一个的“麻薯”,还有饮品,拓宽了消费场景

产品主打健康、低脂、低糖,迎合着当下消费市场年轻人的追求健康需求

虎头局和墨茉点心局均“投”年轻消费者“所好”,它们“一口麻薯,一口茶”的打法,与新茶饮玩家有异曲同工之妙——当年喜茶、奈雪以“一口欧包,一杯好茶”的玩法火速出圈,并在市场赢得一席之地。

墨茉点心局门店图片来源:品牌微博

虎头局门店图片来源:品牌微博

中式烘焙骤然提速,背后离不开资本的推动。

2021年,资本疯狂涌入烘焙赛道,全年共有6个烘焙品牌累计获得9轮融资,其中墨茉点心局、虎头局分别斩获3轮、2轮融资。

资本野性投资,品牌身价暴涨。以墨茉点心局为例,去年9月完成最新一轮融资后,总估值升至20亿-30亿元,1年内翻了近400倍,而彼时其长沙门店数量约为25家,以此推算单店估值约为1亿元

新玩家被资本追着“塞钱”,老玩家也在蠢蠢欲动——去年7月,鲍师傅被爆出启动新融资,估值100亿元刷新行业历史纪录,但官方予以否认。无独有偶,泸溪河也被爆出融资意向,首轮估值在几十亿元。

如今资本追捧虎头局、墨茉点心局,无非是要赌一个新烘焙赛道里的喜茶或者奈雪出来。而这个赛道,巨头PK正日趋白热化。

02、泸溪河、虎头局、墨茉点心局,爱在哪PK?

当下,新中式烘焙赛道有3个品牌较为受关注——起源江西鹰潭、扎根南京的泸溪河,长沙起家的品牌——墨茉点心局、虎头局。

开店力度:泸溪河最猛,墨茉、虎头局走出长沙

2021年,中式烘焙品牌在全国各地加速跑马圈地,泸溪河 拓店迅猛,全年新开门店42家,同比翻番,超过墨茉点心局、虎头局开店数量之和

据悉,泸溪河计划到2022年底直营门店将达到500家。虎头局也祭出“百店计划”,要在一年之内在一线核心区域开出100家直营店。

统计范围: 上海、北京、深圳、广州、成都、重庆、杭州、南京、天津、西安、武汉、厦门、长沙、青岛、昆明、合肥、福州、郑州、苏州、贵阳、泉州、南昌、南宁、佛山24个城市,商业面积5万㎡及以上的已开业购物中心。

新店数量激增的同时,3大品牌也在不断扩大门店布局范围,占领国内市场制高点。

墨茉点心局、虎头局专注于开拓高线级城市,双方经历过武汉搏杀后,不约而同挥军北上,将长沙的“排队盛况”复制到北京,墨茉点心局西单大悦城店创造了7个小时排队纪录;泸溪河已攻下多个商业一线及准一线城市。

墨茉点心局西单大悦城门店图片来源:品牌微博

泸溪河:2021.5——入驻宁波,2021.6——入驻杭州,2021.10——入驻温州,2021.11——入驻济南,2021.12——入驻厦门、成都、郑州

虎头局渣打饼行:2021.5——入驻广州,2021.9——入驻武汉&上海,2021.11——入驻北京,2021.12——入驻深圳

墨茉点心局:2021.10——入驻武汉,2021.12——入驻北京

选址偏好:抢滩中档/大众化mall,墨茉挨着茶颜开店

在“南扩北进”的渠道追击战中,各大玩家的“攻城”策略各有侧重,但在选mall偏好上却颇为一致——热衷“人流量爆棚”的热门地段。

据赢商大数据,虎头局、墨茉点心局、泸溪河在成熟商圈的门店比例分别为95%、75%、58%,且“口味”相近,均瞄准中档/大众化mall,其中不乏上海来福士、北京西单大悦城等优质商场。

新老玩家“抢进”高客流购物中心,正面PK无可避免:在武汉,虎头局渣打饼行和墨茉点心局组团闯进武汉凯德·1818、武汉凯德广场·武胜;在北京,虎头局、泸溪河前后脚入驻北京华熙旭辉LIVE(五棵松)......

泸溪河门店 图片来源:泸溪河官方微博

值得一提的是,墨茉点心局从创始之初,开店选址一直紧挨着茶颜悦色,按照创始人王瑜霄的设想,“每三家茶颜悦色,就有一家墨茉点心局”。通过“蹭”茶颜悦色的热度,墨茉点心局实现快速“上位”,双方打造的“点心X茶饮”CP,深受年轻消费者欢迎,这也让墨茉点心局在长沙迅速走红。

图片来源:墨茉点心局微信公众号

实际上,爱与茶饮“组CP”的可不止墨茉点心局。赢商大数据显示,无论是泸溪河还是虎头局,门店临近品牌TOP1均是饮品店,分别是星巴克、伏小桃。

营销造势:造节、直播、联名、造IP,新奇玩法迭出

近年来,各地新中式烘焙品牌陆续崛起,它们除了加速拓店抢占市场份额,还借力各类营销,打响品牌知名度。

自2021年以来,墨茉点心局、虎头局和泸溪河举办了多场营销活动,玩法有同有异。

  • 联名营销:在“万物皆可联名”时代,“联名跨界”已成为新品牌造势、老品牌翻红的良药。墨茉点心局、虎头局、泸溪河频繁进行联名营销,短时间内提升品牌的关注度,并收割了一波流量。

    从合作情况来看,墨茉点心局更倾向于“传统打法”,即推出联名产品或限定礼盒;泸溪河、虎头局选择加码主题门店,玩法更“新潮”。

  • 发布IP:2022年2月1日,虎头局在官微宣布发布新晋IP——虎饱饱,在官方设定中,19岁的虎饱饱,是个戴着虎头帽的酷崽子,整天研究美食和潮玩。

图片来源:虎头局渣打饼行微信公众号

  • 造节营销/主题活动:2021年,泸溪河、墨茉点心局、虎头局举办了多场营销活动,且效果不错。

    泸溪河的“桃酥节”人气火爆,新品“桃小酥”7天售罄10万+片;虎头局凭借“长沙虎头局真湘”活动收获亿级曝光,带动长沙本地门店业绩环比增长60%。

长沙虎头局真湘活动照片 来源:虎头局渣打饼行微博

  • 电商直播:2021年下半年,泸溪河开启抖音直播,迎中秋抖音直播活动、双十一直播活动、双十二年末狂欢直播活动共计3场直播累计涨粉4.75万+,总销售额达到84万+。

从活动类型来看,品牌们倾向于选择造节/主题活动、线上直播、跨界联名等常规活动。

结 语

中点西做、国风设计,新中式点心不仅美味,而且颜值超高,十分符合年轻消费者的审美,在抖音、小红书等平台上传播火爆。在线下,多个品牌门店外“人潮汹涌”,愿意排队等上半小时甚至更久的顾客比比皆是。

2017年,鲍师傅凭“肉松小贝”一战成名,红遍大江南北;如今,墨茉点心局和虎头局又以“麻薯”打开市场,让新中式烘焙一跃成为“当红辣子鸡”。可见,押注单个品类是中式点心玩家的“制胜法宝”,但这也导致了同一个细分品类上,容易出现“多人抢食”的局面。

目前,新中式烘焙的单品爆款多为麻薯、泡芙、蛋挞、虎皮卷、桃酥等,产品大同小异,容易让消费者产生审美疲劳,不少品牌开始寻求“破局之路”。自创立以来,墨茉点心局坚持每月上新,产品的迭代节奏与新茶饮类似。

新中式烘焙的产品上新速度跟上了新茶饮的脚步,拓店速度呢?目前,新中式烘焙主打“现烤现卖”,同时了为保证产品口感,不少品牌都选用传统的“手工制作”,对门店快速复制将是挑战。

需要注意的是,今年1月,奈雪的茶新增“新中式点心”品类,其中“奈雪梦工厂”店上架麻薯、肉酥小贝、蝴蝶酥等20多款产品,现烤的新中式点心目前只在部分店铺有,但未来全国门店都会陆续上架。

新茶饮玩家下场“抢生意”,可以预见新中式烘焙赛道的竞争会越发激烈。

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