实体商超再战直播带货

作者/东方

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近三年的疫情影响越来越深远，既改变了人们的消费方式，也带动了整个零售行业的数字化和业态变革，直播带货也随之席卷整个零售行业。

在传统零售行业，直播带货从爆火到沉寂，再到平静，如今的商超直播带货逐步走向了理性。

以北京的零售企业超市发为例，今年上半年，北京超市发在直播带货业务上有了新的动向。

“从现场直播带货来讲，超市发今年专门成立了一个针对线上业务的‘特区业务部’，这个部门成立以来打破了超市发原来的实体商超的组织结构模式。” 超市发董事长王增庆表示，“特区业务部”作为一个特殊的部门，目前没有特别的定位、管理层级，直接向超市发的常务副总去做汇报。

“从直播的销售数据上看，能够形成的销售平均每个场次20多万元，从之前的几万，到十几万，再到十七八万，逐步地升上来。包括上次在与宝洁合作的一场直播带货中，一场次做到了近50万元。”王增庆表示道，“现在从经营数据上来看，属于快速提升的阶段。”

从超市发整个的直播带货来讲，最少一周一期。“有时候我们可能会跟我们的品牌、厂家、供应商有专门的合作，推广相关的商品。”

目前，一般带货时间段为下午六点到晚上八点，或者下午六点半到晚上八点半的时间段。从直播带货顾客光顾的数据来看，每期大概是几千到上万，呈不断增长的态势。

在直播带货的品类定位上，王增庆表示，目前属于全品类的带货，线上的品类会覆盖到实体店覆盖不到的品类，空间非常大。

目前，超市发对这个直播带货的“特区业务部”没有做业务指标、KPI考核数据、以及运营、团队人员上的固定模型。

他称，这个特殊的业务单元到底能产生多少销量，多少客流，形成多少复购，GMV的数据能完成多少，这些并没有一个特别的指标。更多的是要今年把这个架构搭建起来，明年实现跑顺跑通，再做整体的定位。

直播带货属于线上销售的一部分，线上一直是超市发注重的发力点。

王增庆对《灵兽》表示，超市发的线上业务有两个大的模式：

一是，和线上企业的合作。

因为超市发有一些大品牌的代理权，像德芙、雀巢、红牛等。其借助这些大品牌的代理权、经销权再和京东、拼多多、苏宁等进行线上业务的合作。

“这块业务的市场份额，从近5年的复合增长率看，非常高。”王增庆表示。

二是，从2020年疫情爆发以来，超市发不断去构筑强化零售的线上业务。

“近三年来由几百万，到去年的2000多万，再到今年预估的将近6000万。”王增庆表示。

“今年我们要做的就是要把整个线上业务构建起来，包括现场直播带货、社区团购、包括线上运营的拓展，通过线上运营拓展我们的团购客户。”王增庆说道。

实际上，在超市发近50亿元的销售份额里，线上销售份额已达7亿多元。

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再从大卖场业态来看，大卖场近些年线下生意疲软，经营面临诸多挑战，关店也成了近几年一些外资零售商的“主旋律”。

作为较早进入中国市场的零售巨头沃尔玛大卖场，也遇到了到店客流减少、关店、业绩下滑的挑战。

值得关注的是，疫情发生以来，自2020年沃尔玛大卖场直播也开始陆续登录短视频平台，开启直播业务。

沃尔玛大卖场业态相关负责人对《灵兽》表示，“为了让顾客线上线下更便捷地了解和购买沃尔玛大卖场的商品，大卖场开启直播业务，旨在覆盖更广泛的受众群体，以更鲜活有趣的形式和沉浸式的购物体验，与顾客分享全品类好物。”

该负责人称，沃尔玛大卖场从第一场直播开始，就在不断摸索着直播消费客群的需求，根据消费者的需求持续打造多样化场景的直播活动。并且针对不同的直播平台，有不同的直播策略。

例如，在京东视频号的品类直播日，是从消费者日常生活需求出发，推出个护、生鲜、零食、厨房等不同直播主题，以方便消费者精准选购生活必需品；而快手平台的“老板‘价’到”IP直播节目，便是与各大品牌联手，邀请品牌老板来到直播间为消费者送福利，与此同时拉近消费者与品牌的距离。

“顾客在观看直播的同时，可以一键下单，享受沃尔玛到家‘三公里下单、一小时送达’的履约承诺，为消费者打造即看、即买、即送达的‘直播+极速达’全新购物体验。”该负责人对《灵兽》称。

对于大卖场业态直播未来的布局，该负责表示，未来沃尔玛大卖场业态还将持续以丰富直播内容、优化直播货品、扩大直播声量，让更多消费者看到沃尔玛大卖场直播间的生活提案，发现好的商品，体验好的服务。

其实，对于线上业务的布局，沃尔玛早在2016年6月，与京东宣布达成一系列深度战略合作，在这场有点“跨界”意味的合作上，京东获得了沃尔玛旗下1号商城主要资产，沃尔玛则获得了京东新发行的1.45亿股A类普通股。这也开启了沃尔玛在中国市场的电商业务。

在今年美国加利福尼亚州举行的《财富》杂志最具影响力女性峰会上，沃尔玛国际总裁兼首席执行官麦肯纳说：“中国可能拥有世界上最大的数字生态系统。我们从中国市场学到了很多东西。”

麦肯纳表示，在消费者使用数字购物工具方面，中国是最先进的国家，而美国会效仿中国把电子商务作为购买食品杂货等商品的默认方式。

她表示，中国线上购物巨头阿里巴巴占据了电子商务领域的重要地位。2016年，阿里巴巴提出“新零售”概念，即将线上购物工具与现场购物结合起来，这样下单、支付甚至是商品生产的流程全都纳入一家公司的垂直体系。而沃尔玛现在已进军食品杂货业务，为顾客创造类似的“新零售”体验。

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近两年，沃尔玛除了大卖场实体业务的疲软，山姆仓储会员店模式的火爆，成为业内效仿的对象。

据彭博社数据显示，在过去三个财年中，沃尔玛在中国市场的销售额均呈现下降趋势。在2016年～2020年，沃尔玛在中国关闭了80家门店左右，到2021年9月，沃尔玛门店已减少至378家。

而在收缩传统门店的同时，沃尔玛在中国开始密集扩张山姆会员店。

据沃尔玛中国数据，截至2021年末，沃尔玛在中国的22个城市开了36家山姆会员店，会员数高达400万人。在今年，沃尔玛还计划将山姆会员店增加至40至45家。

大力布局山姆会员店，一方面是因为仓储会员店在国内迎来了小爆发，消费者对付费会员制的接受程度越来越高。

另一方面也是沃尔玛对中国市场的重新定位，在保住基本盘的同时，以更精准的产品定位，圈定中产及其之上的圈层。

不同于传统大卖场，仓储会员店用“买票入场”的模式圈定了消费者，主要以会员年费作为核心收入，而非零售赚差价。

而从山姆仓储会员店直播带货业务来看，更多的是为消费者打造全渠道购物体验，以及让消费者更多的来了解其商品的性价比。

山姆相关负责人对《灵兽》表示，“约两年以前，山姆便开始以直播的方式分享新店开业，‘新、奇、特’商品的介绍等信息，受到许多会员及潜在会员的关注。”

该相关负责人表示，发展至今，山姆不断学习和发现会员的喜好和诉求，并围绕他们的生活场景和诉求，设计了一系列直播活动。

上述人士称，当下“双十一”热点期间，山姆直播为会员设计了护肤美妆知识分享专场；母婴专场则从衣、食、出行、娱乐等各方面，与新手宝妈分享如何轻松科学育儿；“慢生活”系列，则是更贴近生活，由山姆厨房的星级大厨与会员分享高端食材烹饪技巧和佐餐搭配建议等。

山姆为会员提供了全渠道购物的方式，除了到店购物，会员还可以通过山姆官方微信视频号、微信公众号、小红书等社交渠道，更加深入地了解商品的应用场景，为生活注入灵感。

此外，山姆还通过线上音乐会、“云露营”等方式，为会员呈现全球潮流的生活方式。

对于直播渠道未来的布局，该负责人表示，山姆未来还会打造更多充满互动性和趣味性的线上互动体验，以便实现用更丰富的渠道触达到会员，为会员的生活增添些新意。

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在零售行业愈发明显的细分化之下，仓储会员店、生鲜电商、社区小店或是大卖场，都在不断变革来适应消费者的转变。

线上与线下、传统与新兴在这个时代激烈碰撞、相互借鉴，业态内零售企业也都在加紧步伐试点直播业务。

上个月，物美集团在北京试点的超市场景直播，通过抖音平台，物美卖场旗舰店将商品首次发往全国。未来或将利用物美旗下多点Dmall的后台处理系统及配送体系，推行直播间即时配送业务。

《灵兽》了解到，物美通过直播布景，在抖音平台进行全天6-8小时的直播，通过超市实景直播，向全国消费者售卖米面粮油、日化等生活必需品。

据悉，物美正考虑将铺设直播版的即时达业务，即在直播平台实现商品即时配送。利用多点Dmall的后台处理系统及配送体系，通过直播带货的形式，将物美大卖场的商品进行全国即时配送。

“比如在浙江的消费者看到直播间的带货信息下单后，门店会就近进行拣货配送，这可以理解为直播版的外卖。”物美方面曾表示，将优化物流配送体系，实现即时达，将在北京进行直播即时达试点。

有行业人士认为，物美在抖音平台的即时达业务戳中了抖音在即时零售方面的拓展意向，抖音在本地生活拥有可观的流量，随着即时零售的交易规模不断攀升，抖音也在寻找切入点入局即时零售，物美、抖音双方的合作，互利于双方利用本地生活流量、商品供应链实现即时零售在直播方面的探索实践。

而疫情之下，实体商超企业开拓线上直播，为消费者提供了一种全新的购物体验，也打破了传统零售企业对时间和空间的限制，可以更好地触达消费者，消费者也获得了更多的选择，并可享受到更多元化的购物体验。

对此，行业观察人士对《灵兽》表示，一个完整的“直播”并不仅仅发生在直播间的几个小时里：真正要做好直播，一样要跑完一整个从用户初次触达到留存、长期运营的闭环。

“每一场成功的直播中，主播和直播的节奏也尤为重要。其中选定的主播在顾客中能形成一定的公信力，对顾客、商品的了解程度要极高，以便于在商品讲解和互动过程中与顾客产生共鸣，进而拉动订单量和销售额的增长。”

该观察人士表示，注重线上线下的结合，多维度满足顾客的多样化需求，也能同时为门店带动销售增长。

但从另一个角度看， 直播带货究竟能否给超市带来业绩增量？能带来多少业绩增长？哪些品类更适合直播带货等，这些都还需要不断在实践中摸索，更需要具体问题具体分析。

同样，直播带货也不一定适合每一家超市。