从南头古城到LV首家中国餐厅，来看如何挖掘在地化商业的N种可能

「在地化」是近几年频繁出现的商业热词，事实上，在地化也是对同质化现象的反思。尤其当下， 反复无常的疫情为跨区域流动带来诸多不确定性，在当地生活圈发掘乐趣，成为了一种现实选择，「在地」成为了一个趋势。

事实上，在地化并不能简单地理解为场所的在地，归根到底，则是文化的在地化。当在城市变得千篇一律时，“在地化”则给商业带来了新的灵感与重新演绎的可能性。本文从城市更新与零售品牌两方面，进行盘点梳理，为大家打开思路。

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城市更新背景下如何活化老旧街区

基于城市更新主旋律下的商业更新，不能简单看作是区域的商业活化，更是一种对城市文化的传承和弘扬。因此， 如何以商业的基本逻辑为基础、深挖在地文化，让城市中原本一些文化遗产、曾经蒙尘的街道焕发新的光彩，是改造项目的核心之一。

2019年3月，拥有1730余年历史的深圳南头古城 开 启 “蝶变重生计划”。南头古城作为深港澳地区共同的历史之根、文化之源，此次改造有着特殊的意义。

万科采取了“微改造”和分级打造的形式，根据古城内不同时期的建筑特征，兼顾建筑的艺术美感，对古城遗址进行了“保护和利用”，因此从门头的“岭南重镇”到东莞会馆等具有岭南文化代表的古迹被完整的保留下来。

改造后的南头古城，同样保留了传统岭南元素，如青石板、牌坊、骑楼、糖水铺，又新增了时尚潮流的元素，如网红店、咖啡馆、展厅等，呈现出传统与现代交织，新旧渐次融合。

在南头古城的街巷中，可以看到邻里互动，聊天喝茶；不定期地举办的活动和艺术展，带来了新鲜的文化风潮；文化机构与艺术工作室陆续进驻，让古城呈现出文化的包容性：这里不仅能兼容日常生活的琐碎，也是创意潮流的发生地。

如果说改造后的南头古城，体现了岭南文化与时髦潮酷 的完美融合， 那么南京万 象天地又如何因地制宜，用商业来唤醒古都活力呢？

不久前于9月30日开业的南京万象天地，巧妙地将项目的建筑、街道与一街之隔的泰禾南京院子、附近的夫子庙古建筑群建立链接，以“Mall+街区+古建”的空间形态，打造了开放式街区商业。

场地以原址原貌修缮的历史文化资源点云章公所为核心，内院保留黑簪巷、弓箭坊等历史街巷肌理，形成古街巷融合的文化商业氛围。

据了解，云章公所始建于清光绪年间，曾经是旧时南京云锦织造业的行会，已有127年的历史。云锦作为中国四大名锦之首，入选世界非物质文化遗产，云章公所见证了云锦织造业的盛世，也目睹了南京城市发展的更迭。

同时，项目的艺术氛围打造也离不开南京的本土文化。例如从南京云锦蝶纹中汲取灵感，与罗浮紫公共艺术联合打造“南京万象天地公共艺术季”。结合中华虎凤蝶形象，在此番着手修缮的这座历经百年沧桑的建筑——云章公所上空，打造“巨型蝴蝶”装置《永恒的震颤》；在场内主中庭也布置了大型蝴蝶结雕塑《不对称蝶变》等。

南京万象天地在时空上打破了传统购物中心墙体的束缚，“围合式”的结构、古街巷融合的文化氛围、光影交错的数字艺术，让人们在逛“公园”和逛商业间无缝衔接。

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品牌注重在地化表达

不论是诞生于本土还是来到本土后开启在地化创新的品牌，其门店打造及文化输出均与在地文化息息相关。通过对在地文化进行演绎及运用，品牌为消费者带来了更多亮眼的市场表现。

例如国产香氛品牌观夏To Summer，每间线下门店均采用不同主题，在场景中构筑东方新摩登。以7月刚刚开业的中国旗舰店—“观夏国子监四合院”为例，该门店坐落在历史文化气息浓厚的北京东城区国子监街，临近孔庙、国子监、雍和宫等历史遗迹和旅游景点。

品牌花了一年的时间，围绕着“取舍”的概念对这座四合院进行修缮，保留住了这个完整的三进式四合院的精气神。庭院屋顶保留着雕刻有方胜纹、花卉纹的老瓦当，瓦片也是以传统“压六露四”的方式铺贴而成。为了更加贴近传统，店内的陈列台是以北京青砖为灵感制作的手工陶土砖。

据悉，与线上渠道不同，观夏的线下门店重点打造空间场景，为消费者带来沉浸式体验，让消费者近距离感受品牌传达的东方美学理念，从而提升“用户体验”。

无独有偶，今年7月31日，Shake Shack西南首店于成都远洋太古里正式开业。早在品牌围挡期，以十分符合成都当地特色的竹质围挡爆火出圈，成为社交网络上人们争相打卡的对象，被称为“竹堡”。

据悉，Shake Shack特邀四川省非物质文化遗产代表性传承人杨隆梅，将品牌标志性汉堡符号以“竹编汉堡”的形式呈现，并结合成都本地社群文化的“茶馆”元素，分列一排竹椅竹桌，生动再现成都市井生活场景。

“竹堡”拆除后，才露出了Shake Shack西南首店的真实面貌，带来另一个惊喜——“成都茶楼”。

首店整体呈现绿色，融合了芙蓉花、美人蕉栀子花、竹叶等元素。空间上分为两层，且都设有外部空间。还带来了独具成都特色的限定衬衫、勋章、胸包和双面渔夫帽，最亮眼的要数成都人生活中必不可少的限定麻将牌套装。

此外，门店限定冰激凌「寻“茉”太古里」以成都的茶文化为灵感，将成都人民喜爱的茉莉花茶与甜点的甜蜜相结合。

品牌从围挡创作、空间设计、产品以及手办周边，均与成都特色文化相结合，将年轻化的品牌巧妙地融入在地化之中，无形中拉近了与成都消费者的距离。

玩转在地化的品牌自然 也少不了大举“进攻”内地市场的奢侈品牌。

11月3日，位于成都远洋太古里的路易威登中国首家餐厅——The Hall 会馆正式亮相。

据悉，该会馆的理念是“融汇古今，贯通中西”，因此从餐厅选址、空间设计到整体视觉等均可见一斑。

建筑整体保留了广东会馆的风格，路易威登在入口处两旁设置了绿植、熊猫、热气球装置，院落内也用绿植打造了一片花园，花丛中设有一个熊猫乘坐热气球的装置，通过这样的方式致意品牌的旅行基因以及成都当地特色文化。

在餐厅中心，路易威登打造了一个以四川传统火锅为雏形、全球独一无二的珊瑚皮革水晶吊灯。餐厅整体采用橙、粉、金三种色调，墙面装饰有许多中国当代艺术家的作品，包括陆新建、周轶伦、南川道盛，路易威登还采用品牌标志性的橙红购物袋制作了一个纸雕装置，与店内的中国古代石雕形成呼应。

路易威登的首家餐厅无论是对于建筑原有风格的保留，还是各式艺术装置和国内艺术家作品的融入，品牌试图通过在地化叙事与当地消费者建立更深的联系，尤其是情感上的共鸣。

文章部分素材来源于CEO品牌观察、华丽志、项目官网等