喜茶学习蜜雪冰城，新茶饮的尽头是加盟？

​作者| 陈世峰

近期消费圈比较劲爆的消息是，喜茶（需求面积:50-150平方米）要开放加盟。随后，喜茶官方证实了这一消息：“将在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务，在品牌、产品、品控、食安、营运、培训、供应链等方面为事业合伙人提供支持。”

有创业者通过蓝鲨消费向喜茶创始人询问加盟事宜，得到的回复称：“目前人手不太够，不能提供一对一对接服务，可以先在（喜茶）公众号右下方填写申请信息。”据喜茶微信公号发布的事业合作细则：想要成为喜茶的加盟商，费用除了首次需一次性缴纳41.3万元外，此后每年需缴纳2万元系统运营使用费，以及每三年5万元的单店合作服务费。

曾作为直营典范的喜茶开放加盟已成为圈内最受关注的话题。喜茶为何要在这个时间节点开放加盟？搞加盟，喜茶有哪些优势和劣势？请看蓝鲨消费的详细解读：

01

直营模式，天花板“隐现”

经历了“皇茶”改名“喜茶”的波折，喜茶创始人聂云宸对“加盟模式”一贯敬而远之，希望用直营模式将喜茶这个品牌真正沉淀下来。到了2022年，喜茶为何违背了自己的初衷，高调开放加盟？主要在于喜茶力推的直营模式天花板隐现，具体表现在以下方面：

第一，增长的瓶颈。

喜茶原本是街边小店，2016年得到IDG亿元投资后，在其建议下开启了以一线城市商圈购物中心为主阵地的发展路径。一线城市核心商圈购物中心的突出特征是：人流量大，年轻用户占比高，场景更加丰富。这与喜茶主打的新茶饮、新用户有着一致的调性。

彼时，由于中国楼市进入“慢牛”行情，出于去库存的考虑，加上为了迎合都市白领“逛吃”等消费体验，一些商业地产纷纷转向购物中心。至2021年底，中国存量购物中心达到5387个。按体量（商业面积）年复合增长率达25.96%，按数量（项目个数）年复合增长率达26.88%。

喜茶抓住了购物中心迅猛发展的红利，“开一家，爆一家”，消费者为了一杯喜茶，排队时间“短则30分钟，长达数小时”，奠定了喜茶中高端新茶饮的品牌调性。而喜茶在选址时，首选三里屯、大悦城等标志性商圈，时任喜茶CMO的肖淑琴曾表示，“如果没有打开这两个地方的话，我们愿意先等到它有位置了再进入北京市场。”

然而，一线城市的核心商圈数量毕竟有限。全国排名第二的商业综合体运营服务商世纪金源，旗下元昆资本投资人曾告诉蓝鲨消费：全国5600家商业综合体，估计只有10%很赚钱，这意味着喜茶门店数量难以破千。

第一财经公布的数据显示，2021年绝大部分有新商业项目开业的热门新商圈均已有喜茶门店。在武汉、西安、重庆等喜茶进驻相对较晚的新一线城市，喜茶新店与城市新商业空间扩张也高度同步。截止2022年9月23日，一线城市和新一线城市中喜茶门店的占比分别为41.74%和32.58%，提升空间有限。

喜茶官方的数据也显示，近几年喜茶们的扩张速度明显放缓：2018年门店数量为163家；2019年门店数量为390家，增速高达139%；2020年又新增320家，增速为78%；2021年的门店新增数量为202家，增速只有26.3%。

茶饮品牌大多依靠门店获取流量，吸引消费者，打响品牌知名度。直营模式下，喜茶尽管采用了走进社区购物中心、推出低价版喜小茶等方式，企图深入更广泛的消费群体，打入下沉市场，但结果不尽如人意。前不久，喜小茶宣布完成历史使命，重归喜茶。

更值得警惕的是，近年来社区门店不断增多，10分钟购物圈受到白领用户的青睐，这在某种程度上分散了核心商圈的客流量。与此同时，社区门店与本地生活APP相互配合，主打的30分钟消费半径成为新茶饮品牌崛起的重要路径，对喜茶这种依赖核心商圈的新茶饮品牌实现了“截胡”。归根结底，由于喜茶门店数量有限，密集度不够，无法为更多消费者提供服务，从而限制了喜茶的成长性。

第二，盈利难题待解。

据招商证券调研，一家奶茶店每天卖出800杯，开始盈利。摊入房租水电、员工薪资等成本，一家奶茶店每年营收1000万元，最终到手100万元左右，净利率约10%。也就是说，一杯卖30多块的芝士奶盖水果茶，大概能赚3块钱。

喜茶单店盈利水平高于这一典型门店。喜茶创始人聂云宸曾透露，喜茶门店平均出杯量近2000杯/天，单店单月营业额差一点的能达到50万，平均在100万以上。依此计算，喜茶的单店年收入平均在1200万元以上。但在D轮过后，喜茶做了不少品牌联名活动，再加上降价，以及在商超渠道推广气泡水这类新品，营销费用上涨。

到目前为止，喜茶并没有披露盈利数据。从同处新茶饮行业，门店分布与选址类似的奈雪的茶来看，新式茶饮直营模式赚钱不容易。

今年8月31日，奈雪的茶发布2022年度上半年财报：公司收入20.44亿元，同比下滑3.8%；经调整净亏损2.49亿元，较去年同期的0.48亿元盈利下降了618.75%。

据此前奈雪的茶招股书，奈雪的茶平均售价为27元，其中材料成本为10.37元，占38.4%；人工成本为7.7元，占28.6%；租金成本为4.13元，占15.3%。扣除这些固定成本，奈雪的茶每一杯最多赚4.78元。

直营模式下的新茶饮，完全是一门“重资产生意”。奈雪的茶2021年财报显示，奈雪的成本构成主要是原材料成本、租金和使用权资产折旧费用，分别占营收的32.6%、33.14%、14.73%，再加上占总营收33.2%的人工成本，显然入不敷出，因此亏损成为常态。

原材料、租金、人工等刚性成本是直营模式无法避免且难以压缩的成本，无论是奈雪的茶，还是喜茶，都概莫能外。

一方面，直营门店难以盈利，其现金流难以支撑品牌高速扩张的计划；另一方面，一线城市核心商圈已经饱和，难以安放更多的直营门店，也就难以吸引新的流量。叠加疫情因素，直营模式下的新茶饮品牌面临“品牌声量与销量双杀”。

02

新茶饮的尽头是加盟？

新茶饮战场，一边是海水，一边是火焰。当奈雪的茶、喜茶等直营模式下的新茶饮品牌遭遇发展瓶颈时，加盟模式的蜜雪冰城（需求面积:20-50平方米）等茶饮品牌依然高歌猛进。

窄门餐眼数据显示，目前奈雪的茶有1012家门店，喜茶有847家门店。而搞加盟模式的新茶饮品牌，门店数是它们的好几倍，古茗6778家，茶百道6110家，沪上阿姨5241家，蜜雪冰城，门店数量已经多达22229家。

以前不久递交招股书的蜜雪冰城为例，2019-2021年，蜜雪冰城实现的营业收入分别为25.66亿元、46.8亿元、103.51亿元。而在营收突飞猛进的同时，蜜雪冰城的净利润也同步保持高速增长。2019-2021年，蜜雪冰城实现的归母净利润分别为4.45亿元、6.32亿元和19.1亿元，三年翻了5倍。

由新茶饮赛道推及其他相关赛道，鸭脖三巨头中，绝味鸭脖率先凭借着以直营连锁为引导、加盟连锁为主体的销售模式飞速扩张，在门店体量（14921家）方面将同为卤味头部梯队的周黑鸭（3160家）、煌上煌（4024家）甩在身后。在市值上，尽管绝味近期股价有所下跌，但市值（351.42亿）比周黑鸭（91.51）和煌上煌（53.74亿）加起来还要多几倍。

有业内人士认为，加盟模式下的新茶饮乃至相关的轻餐饮是一门不错的生意：这些业态要求的门店面积不大，需要雇佣的员工不多，供应链简单，门店流程不复杂……最值得关注的是：营收增长快，利润很高，而且打的还是供应链公司的概念！

过往，很多人对“加盟”嗤之以鼻。

在各种圈钱、韭菜切割理论下，许多品牌商都认为加盟是一个大坑，会出现各种问题。

比如，在做喜茶之前，聂云宸曾做了一个“皇茶”品牌，但由于商标没有注册下来，模仿者众多，努力打造的品牌被迅速摧毁。加盟模式也有同样的弊端，因为加盟店的经营质量与直营店的经营质量存在一定差距，很多品牌方担心对加盟商的控制不力会影响品牌声誉。

名创优品创始人叶国富从之前经营哎呀呀的过程中得出一个教训：加盟商对于订货有自主决策权，品牌方与加盟商沟通比较困难，零售效率很低。

此外，如奶茶等餐饮业态的门槛相对较低，一旦采用加盟模式，加盟商在消化了品牌方的各种资源，构建了供应链和管理体系后，很容易绕过品牌方，导致正在快速扩张的品牌有可能被按下暂停键。

夸父炸串创始人袁泽陆告诉蓝鲨消费，在美国，连锁经营、特许经营等加盟模式，是常见的模式，早已被麦当劳等国际餐饮品牌验证过。随着供应链技术的成熟、移动支付等的普及，品牌方对于加盟商的控制在不断加强。加之90后、00后加盟商的大规模加入，他们具有更高的文化程度，容易接受新技术、新理念，重视契约精神，愿意维护母品牌，规避了加盟模式的弊端。

喜茶宣布从直营走向加盟，不过是顺应茶饮行业的发展潮流。

03

喜茶开放加盟的再思考

经过10年的发展，喜茶开放加盟有自己的“底气”：

首先，品牌势能，降维打击。在新茶饮领域，喜茶已建立起品牌和规模优势，能提供高品质、中等价位的产品，并在供应链和消费端都有自己的壁垒，比如发起针对外卖平台的满减优惠等，这种优势对于中低端茶饮品牌或许形成降维打击。

其次，喜茶很早就构建了自己的供应链。比如，其爆款产品芋泥波波系列中使用的原料，便来自喜茶共建种植基地的槟榔芋原料。除了规模化采购外，喜茶已经通过自建、共建基地等多种方式，深度参与上游茶园、果园的种植和生产环节，还在供应链领域的数字化、冷链物流网络等方面进行了投入。

喜茶凭借高的品牌势能，能一方面收取几十万的费用，快速发展加盟商，借助加盟商的资本覆盖更多低线城市和消费人群；另一方面除了收加盟费外，喜茶还能将原材料和半成品售卖给加盟商，赚取更高的利润。

不过，直营和加盟是两种完全不同的扩张和管理模式，需要用到两套系统、两套方法和两套思维逻辑，这对于喜茶或将是一个重大挑战。

在加盟销售模式下，加盟商、加盟门店与特许人属于独立法律主体。作为公司的外部合作主体，加盟门店在贯彻和执行公司管理制度、运营标准等方面可能发生与公司要求不一致的情况，比如发生店员操作不规范、门店卫生不合格等违规情况，这可能会影响到品牌方的盛誉和经营业绩。

在外部开拓方面，目前喜茶宣布以“事业合伙”的模式实行加盟。但在具体实施过程中，喜茶是建立“公司——大加盟商——加盟门店——消费者”的加盟网络，亦或是直接面向终端加盟门店直接决定喜茶加盟的拓展速度。

此外，如蜜雪冰城等开拓加盟的方式十分“粗暴”，即让利加盟商，使加盟商赚到钱，做大茶饮市场这块大蛋糕。为了吸引更多加盟商入驻，喜茶在加盟商方面会采取什么样的优惠政策？让利经销商会不会打乱既有的价格体系？这些问题都值得商榷。

有业内人士认为，中国茶饮品牌已经进入深度存量博弈的阶段。数据显示，2021年茶饮门店数量有39万家，头部市场占有率为29.5%，低线城市门店数量占比57.8%。通过开放加盟，喜茶究竟能否成功打入下沉市场？我们拭目以待~