线下门店疯狂关闭，代运营商宝尊能否带GAP中国逆风翻盘？

​作者：周嘉宝

"甲方爸爸"被乙方收购，代运营商宝尊买下了Gap中国。

"我们也是昨天看新闻才知道公司被收购了，目前没有接到进一步通知。"

图片来源，时代财经/摄

11月9日上午，快时尚品牌Gap的店员王彩（化名）正忙着一个人收银、码货、陈列，数百平米的店铺因挂上了厚重的秋冬装而略显凌乱和拥挤，目之所及都是"全场6折"的红色海报，偶尔有顾客进店，王彩也没时间主动询问。

图片来源，时代财经/摄

就在前一天，Gap以4000万美元（约2.89亿元人民币）的价格，将中国业务出售给了一家2007年成立的本土代运营公司——宝尊电商。

得知Gap中国卖身的消息，王彩并没有多惊讶。她所工作的这家门店已是该品牌在广州为数不多的门店之一。去年4月，位于广州核心商圈的华南最大Gap旗舰店就宣布正式闭店。

今年以来，各地Gap关店清仓的消息在社交平台蔓延。仅9月以来，就涉及南京、合肥、东莞、重庆、长沙等地。天眼查显示，截至11月10日，Gap在中国的关联公司盖璞（上海）商业有限公司的192家分支机构已注销77家。

王彩把关店都归因于疫情对线下零售客流的影响，"以前还有五、六家店铺，现在只剩下三家，其中番禺门店（番禺万达广场店）清仓甩卖已经持续了近一个月，这两天就要关了，因为租约到期。"

近年来Gap的业绩表现持续低迷，Gap中国也曾多次传出撤退、闭店、寻求出售的消息，而此次收购尘埃落定，也并未在资本市场引起太大波澜。消息宣布当日（11月8日），Gap股价仅上涨2.69%至11.46美元/股，而后一天则大跌7.33%至10.62美元/股。

收购"甲方爸爸"，宝尊电商什么来头

值得注意的是，此次交易让霸气收购"甲方爸爸"Gap中国的电商代运营公司宝尊走到了台前。

时代财经了解到，这是该公司第一次下场经营品牌，甚至还为此开拓了品牌管理的新业务线。

吞下Gap中国的宝尊电商究竟是谁？资料显示，成立于2007年的宝尊电商，是国内外多个知名品牌的电商代运营公司，通过品牌经销、电商代运营服务等获得收益。经销模式下，由宝尊从品牌主经销商处购买货品，获得货权与定价权，赚取商品的售卖差价；服务模式下，宝尊电商主要为品牌提供IT、店铺运营、线上推广、客服等多项服务，并收取服务费。

耐克、斯凯奇、H&M、Gucci、优衣库、资生堂等国内外品牌都与宝尊有合作，Gap也是宝尊的客户。

随着网购流量红利及各品牌对线上渠道的加码，宝尊成功登陆IPO。2015年和2020年，宝尊电商分别在纳斯达克和香港联交所上市。截至2021年底，宝尊和18个奢侈品牌合作，运营333个品牌的线上店铺，年度GMV达710亿元。

不过，时代财经发现，随着互联网红利减少，淘宝等传统电商平台GMV增长放缓，零售环境低迷，常年"为他人做嫁衣"的宝尊电商十分受制于上下游，加上平台成本、竞争环境的加剧，宝尊陷入增收不增利的窘境。

2019年-2021年，宝尊的净营收从72.8亿元增至94.0亿元，但是却由盈转亏，净利润从2.8亿元降至-2亿元。2022年上半年，宝尊的净营收更是同比减少5.1%至41.1亿元，净亏损约1.97亿元。

No Agency时尚行业分析师唐小唐对时代财经直言，"代运营业务已经接近天花板，宝尊需要新增量。"

为进一步拓展代运营市场，宝尊盯上了与奢侈品牌的合作。2021年，宝尊先后收购了高端奢侈品战略咨询商Full Jet和时尚品牌电商解决方案提供商上海奕尚。

在2022年第二季度，宝尊的线上店铺运营收入中，小家电、运动服饰、电子产品、美妆品类运营收入均为负增长，奢侈品品类却同比增长31%至1.67亿元，

不过，奢侈品销售在短时间内无法弥补公司整体业务的失速，该品类线上店铺运营的收入占比仅有4%。除了传统的代运营业务以外，宝尊急需成长空间更大、收益更高的新业务支撑业绩增长。

宝尊电商董事长兼首席执行官仇文彬此前曾公开表示，宝尊的目标是全渠道商业运营。Gap的收购显然就是宝尊的试水。

根据双方协议，宝尊电商将获得Gap独家授权在大中华区生产、推广与全渠道销售Gap产品的权益，同时还拥有中国产品的设计权。这也意味着，Gap中国将彻底本土化。

本土化后的Gap，或将继续关店

截至目前，Gap在中国还有100余家线下门店，但其经营表现却不甚乐观。公告显示，作为Gap在中国的运营主体之一，盖璞上海2020年、2021年的税后净亏损额分别为4.56亿元、2.56亿元，两年累计亏损超过7亿元。

不过，宝尊会让本土化之后的Gap在中国逆风翻盘吗？

尽管拥有多年的线上运营经验及数字技术支撑能力，但由于缺乏品牌运营经验，宝尊也受到了不少人的质疑。

可持续时尚数字创新中心发起人杨大筠就直言，"宝尊想盘活这个品牌的机会渺茫。代运营商下场直接经营品牌，就好像汽车副驾驶员，天天和司机在一起，就以为自己也掌握了高超的驾驶技巧，一旦亲自上路后就发现原来并非如此。"

他认为，要重启Gap中国，宝尊唯一的突破就是直播带货、私域流量。传统的天猫、淘宝已难有多大作为。"这个布局是否能够成功，关键还是看宝尊投入多少资金、资源、以何种创新模式。"

不过，分析师唐小唐则认为，宝尊并没有想要重塑品牌辉煌的雄心，被收购后的Gap中国和南极电商没有本质上的区别。"授权商不会全身心投入经营品牌，不需要规模，盈利才是第一位。"

而在此次收购的Gap资产中，除了现金的支出成本以外，最大的成本是线下开一天亏一天的门店，唐小唐认为宝尊对Gap中国业务的下一个动作是"推倒重来"。

首先要推翻的是Gap公司原先在中国的商业模式。"线上保留，线下直营门店的大幅缩减，然后线下店逐步由直营模式转向经销、加盟模式。"据他了解，此前公司已有在尝试接洽加盟事宜。

这也意味着，Gap在华疯狂关店的情况不会因为宝尊的收购而有所改变。不过，就Gap在中国是否在寻求加盟一事，时代财经致电宝尊电商招商部门，工作人员则称："不方便透露。"

其次是产品，由于宝尊收获了Gap在本土的设计权，唐小唐认为，通过宝尊的数字化支撑，Gap中国在之后的产品生产和设计将更依赖电商大数据，一切按照本土消费者喜欢的款式进行生产。

唐小唐进一步指出，宝尊盯上的并不只是Gap这一个品牌，"当下零售环境充满挑战，未来可能有一大批国际品牌或中国本土品牌会在中国市场面临和Gap一样的境遇，宝尊或许会继续寻找一些合适的标的进行低价入局。"

值得关注的是，这一模式在国际市场上早有先例。美国品牌管理公司Authentic Brands Group（简称"ABG"）就以收购一些经营不良的品牌而活跃于资本市场。ABG将收购的品进行重新定位和管理运营，美国时尚品牌Juicy Couture、英国轻奢品牌Ted Baker、运动品牌锐步均在ABG旗下。该公司的估值曾超百亿美元。