裁员、撤店，美国巨头GAP离退出中国不远了

文｜孙美娜

“GAP（需求面积:1300-1600平方米）要闭店啦！清仓甩卖！均价15元！”

“GAP倒闭！清仓价比白菜还便宜！！！”

“GAP撤店超级优惠！！！”

……

最近在小红书上，关于GAP门店撤店清仓的笔记密集出现，门店坐标包括北京、杭州、上海、成都、大连、沈阳、深圳等等。

据公开报道，今年以来，GAP陆续关闭了多家位于北京、上海、广州、深圳、青岛、长沙等一线、新一线城市的门店。

在长沙，GAP今年先后关闭了悦方ID Mall、松雅湖吾悦广场、方圆荟及时代奥莱折扣店等多家门店；在广州，GAP于今年5月中旬关闭了北京路天河城店；在南京，GAP位于秦淮区水游城的门店也进入关店倒计时……

图源：小红书App

“服装时尚产业变化迅速，尤其是在大中华地区。”

针对撤店、倒闭传言，GAP中国区总部回应媒体称，会定期审查自己的经营策略和模式，包括店面组合等，并根据情况做出相应的调整。“这也是行业中一个非常重要的常规做法，为客户提供最好的产品和服务，以最好地适应新环境，并确保通过适当的渠道，包括在适当的地方拥有合适的商店。”

事实上，这已经不是GAP集团第一次被传要撤出中国市场。2020年3月，GAP集团旗下的子品牌Old Navy就因“国际业务策略调整”撤离中国市场；2021年3月也有报道称，GAP集团正在考虑包括出售中国业务在内的各种选项，以调整在华经营策略。

最新的财报数据也证明，曾经的快时尚巨头正在经历一段艰难的时光。GAP集团近日公布的第二季度财报显示，在截至7月30日的三个月内，GAP集团销售额同比下滑8%至38.6亿美元；净亏损录得4900万美元，而去年同期的净利润为2.58亿美元。

还有知情人士近日向媒体透露，GAP将裁减约500个公司职位，以节约开支，裁员范围主要是旧金山和纽约的主要办公室以及亚洲办公室的员工。此外，GAP也将取消目前在一系列部门中开放招聘的职位。

作为全球四大快时尚品牌之一、美国最大服装零售商，GAP在中国何以沦落至此？

GAP败退

疫情对线下门店经营的影响，或是GAP撤店的直接原因。

疫情爆发以来，GAP集团一直面临较大的业绩增长压力。财报数据显示，2020财年GAP集团销售额为138亿美元，同比下滑15.7%，净亏损6.65亿美元。

GAP集团首席执行官Sonia Syngal曾在发布2020财年财报时表示，该公司面临着“历史上最困难的一年”，期望在2021年实现复苏。但2021财年，GAP集团营收虽同比增长21%至167亿美元，较疫情前的2019年只微涨1.8%；净利润达2.6亿美元实现扭亏为盈，但较2019年的3.5亿美元仍有相当的差距。

最新的2022年Q2财报虽然超过预期，但GAP的股价仍然呈下跌走势。事实上，GAP的股价在近一年时间里跌幅超过60%。截至美东时间9月28日收盘，GAP股价8.74美元/股，市值31.79亿美元。

近一年来GAP股价走势图

图源：东方财富网

但GAP在中国表现不佳，不能完全“疫情论”。作为全球四大快时尚品牌之一，GAP在中国的存在感始终不如ZARA、H&M、优衣库，这是入场较晚、推新速度慢、定位不明确等多重因素共同酿成的结果。

公开资料显示，1969年，第一家GAP在美国加利福尼亚反文化运动期间开张，里面出售着Levi's牛仔裤、黑胶唱片等一切与“酷”有关的东西。

当时美国盛行嬉皮士文化，牛仔是年轻叛逆一族表达个性自由不可或缺的时尚元素。GAP正是凭借卡其裤、牛仔、衬衫、帽T等美式休闲风格的标志性单品，逐渐崛起为风靡北美的平价快时尚品牌。

创立41个年头后，GAP远渡重洋来到中国——2010年GAP进入中国市场，很快便在北京、上海两地开出4家旗舰店。

但相比于2002年进入中国的优衣库、2006年进入中国的ZARA和H&M，GAP已经错失了中国快消品牌野蛮生长的黄金时段。彼时，优衣库、H&M的门店已经在中国一线城市遍地开花，美特斯邦威、森马等国内的后起之秀也凭借本土风格和广告营销赢得了一众青少年的喜爱。

即便丧失先发优势，最初GAP还是靠着美式休闲风和大店策略风靡一时。

刚进入中国市场，GAP就在租金高企的北京王府井大街上投资1亿开设临街大店，展示和出售最新的全系列产品。在随后的一年里，GAP接连进驻朝阳大悦城、西单大悦城、颐堤港等人流聚集的核心商圈商场，门店也曾热闹非凡。

但十几年来，中国消费人群已然代际更迭，审美风格趋向多样化、个性化，ZARA、优衣库、无印良品等快时尚品牌无不在积极转型。而GAP还在固守条纹、印花、大Logo的单一“美式休闲风”，停留在十年前最“朴素”的模样。

“快”是快时尚行业的精髓，快时尚品牌拼的就是创新能力与上新速度。通常情况下传统服装品牌从设计到上架的周期是6-12个月，而快时尚一般在2个月之内。

根据公开资料，ZARA平均上新周期4-6周；UR上新速度比ZARA还要快，补货周期（一家店铺从发现缺货-给工厂下单-再次上架）只需要10天；SheIn基于柔性供应链，仅需两周即可实现新品从设计到上架全过程。而反观GAP，其产品从设计到进店周期长达10个月。

更致命的是，GAP的目标人群不清晰。

“GAP的目标顾客很难被俘虏，它的目标顾客是每一个人，如果你是满足所有人的东西，那你什么都不是。”詹姆斯·哈金曾在《小众行为学》一书中分析过GAP的经营困境。

论性价比，拼不过优衣库；论时尚度，追不上H&M、ZARA。难怪有网友说：“如果要买基本款，你会直接去优衣库；如果要买大牌范平价款，你会去ZARA或更便宜的H&M；只有在逛街过程中刚好路过一家打折的GAP才会进去看看。”

詹姆斯·哈金说：“GAP曾经绝望地想拉拢每一个人的心，但GAP已经被广阔的中间市场（大众市场）遗弃，因为它先是转向年轻人市场。等到它承认错误，并且尝试重新拉回中间市场的时候，却发现已经不存在什么中间市场了。到最后，所有努力只巩固了自己‘无功无过’的标签。”

快时尚降温

在中国市场节节败退的国际快时尚品牌，远不止GAP一家。

2018年“双11”前夕，被誉为“英国高街鼻祖”的快时尚品牌TOPSHOP，在其天猫旗舰店发布公告称“关店清仓”；2018年底，英国高街服饰零售商NEW LOOK正式宣布退出中国市场；2019年5月，Forever 21也宣布由于国际业务运营策略调整将正式退出中国市场。

2020年新冠疫情爆发，更是对线下实体门店生意造成致命打击，压垮诸多海外快时尚品牌。

首先是英国潮牌Superdry。2020年，Superdry通过其官方微信公众号宣布正式退出中国市场，并表示这一决定是由于新冠疫情的影响。

曾受到不少中国年轻女性消费者喜爱的荷兰服装品牌C&A、法国女装品牌CacheCache、Etam艾格，也是撤店的撤店、出售的出售。2020年8月和2021年初，北京私募股权投资公司中科通融分别收购了C&A和CacheCache；2020年底，Etam艾格宣布破产清算，让大量网友直呼青春不再。

时间来到2022年，H&M和ZARA的子品牌也相继离开中国市场。H&M旗下的MONKI天猫官方旗舰店于3月31日正式关闭；7月31日，ZARA的三个姐妹品牌——Bershka、Pull&Bear和Stradivarius也同时关闭了天猫旗舰店。

国产快时尚品牌日子同样不好过。

比如80后、90后学生时期的潮牌——美特斯邦威，最近也因欠薪、裁员、闭店、亏损等负面消息处在风口浪尖。

据公开报道，自今年3月份起，美特斯邦威人力资源部就开始发布“关于延缓发放工资的通知”。通知称受疫情影响，上海总部无法正常运转，导致现金流紧张，发放公司时间向后延迟，具体时间另行通知。

从业绩上看，美特斯邦威早已火烧眉毛：2018-2021年，美特斯邦威分别实现营收76.77亿元、54.63亿元、38.19亿元、26.39亿元，2018年净利润4036.16万元，2019-2021年分别亏损8.25亿元、8.59亿元、4.68亿元，三年累计亏损超21亿元。

与此同时，是门店数量的锐减：2019-2021年，美特斯邦威的门店分别减少785家、683家和403家，共计1871家；截至2021年底，美特斯邦威的门店仅为1600家，不足2012年巅峰时期5220家的三分之一。

在美特斯邦威发布的2022年半年度业绩预告中，预计上半年归属于上市公司股东净亏损6.2亿元-6.8亿元，预计扣除非经常性损益后亏损6亿元-6.6亿元。

关于业绩下滑，美特斯邦威同样将原因归结于疫情。

他们称，受疫情封控管制的影响，公司位于上海浦东的物流总部约有2个月时间无法向全国线下门店及线上网购正常发货，致使公司营业收入及经营利润出现下滑。此外，疫情期间部分加盟商绩效不佳，还款出现逾期及应收账款账龄变长，公司计提信用减值损失，对上半年净利润产生较大影响。

除了美特斯邦威，被誉为“中国版ZARA”的拉夏贝尔，已于5月24日被上海证券交易所摘牌，终止上市。

年报数据显示，2018年拉夏贝尔营收101.76亿元，达到创立以来的巅峰；2019年营收76.66亿元，同比下降24.66%；2020年营收18.19亿元，同比大幅下降76.27%。到2021年，拉夏贝尔的营收降至4.30亿元，同比上年下降76.36%。

从2018年开始，拉夏贝尔开始走上亏损之路。2018-2021年，拉夏贝尔净亏损分别为1.6亿元、21.66亿元、18.4亿元和8.21亿元，4年累计亏损近50亿元。2018-2021年，拉夏贝尔门店也从9000多家骤减到300家。

疫情只是导火索

为何国内外快时尚品牌纷纷受挫？

众所周知，快时尚商业模式之所以能够颠覆过去以传统零售商主导的鞋服市场，关键因素之一在于敏捷性——紧跟流行趋势和复制大牌设计，将产品的设计和销售周期压缩，从而给消费者提供更多的选择、更低的价格。

也就是说，高周转、低库存是快时尚品牌的竞争壁垒。

往极端了说，一个快时尚品牌能不能存活下去，关键点就在于能不能打赢库存。当疫情来临、客流量减少，高速度上新也就成了加重库存积压的包袱，即便推行降价促销策略，快时尚们好像也抵不住库存的重压了。

亿欧新消费事业部分析师曹玥分析道，疫情之前，这些品牌还有销尾货的渠道，疫情过后，消费者对服装换新的需求骤降，清空尾货的速度骤降。

除了疫情的影响，对年轻消费者吸引力的下降是更为致命的原因。

首先是质量堪忧。这些品牌往往通过大规模铺货降低生产成本，达到盈利的目的，这也导致快时尚品牌衣服质量良莠不齐，经常出现衣领、袖口水洗一两次就变形，只能穿一个季度，第二年很难拿出来再穿等现象，导致很多人对快时尚的印象就是“设计时尚”、“价格便宜”、“质量能穿”。

而国内年轻消费者对服饰的购买标准已经悄然改变，他们更注重自我感受、服饰的个性化，对服装材质、舒适性也有了更高的要求，尤其在疫情之后，大家的消费决策更加谨慎。快时尚一般是对奢侈品牌的量仿版抄袭，批量化生产导致撞衫严重，很容易招致不少年轻消费者的反感。

根据时尚机构Thredup的报告，有40％的受访千禧一代表示会停止购买快时尚品牌产品，年龄在18-21岁的Z世代受访者中有54％决定购买质量更高的产品。

曹玥表示，快时尚火了这么多年，也到了该转型的时候。现在主打基本款的品牌可能更受大家欢迎，比如优衣库。“如果说优衣库是蓝筹股，其他品牌炒的就是概念股。”

另外，在全球电商化的大趋势下，消费者的消费习惯从线下转移到线上，线下起家的快时尚品牌们自然打不过从线上生长起来的网红服装品牌。

以女装网红店为例，在2017年双11，全网女装热销排行前十中首次出现了网红店——吾欢喜的衣橱和ANNA IT IS AMAZING，后来越来越多的网红店铺纷纷涌现，逐渐霸占双11榜单。

直播带货渠道的兴起，也为很多小众的时尚品牌创造了快速成名的机会。一些中小工厂已经开始自己做直播，直面消费者。

曹玥指出，国内快时尚品牌遇阻的原因还在于，中国劳动力市场成本变高、性价比走低，全球制造业供应链大规模迁移，从中国向东南亚尤其是向越南转移。

据越南计划投资部外国投资局统计，2021年共有106个国家和地区在越南投资。其中，新加坡排第一，107亿美元，占越吸收外资总额的34.4%，韩国第二、日本第三。目前，越南已发展成为仅次于中国的，美国第二大服装和鞋类供应商。

尾声

逆境中生存的快时尚品牌们也在想办法自救。

进军下沉市场是一条重要自救策略。比如5月以来，优衣库在浙江乐清、嵊州、湖北荆门、安徽淮南等二线以下城市接连开店；Forever 21将重返中国的首家店开在了江苏泰州靖江印象城，二店也选在了三线城市江苏盐城。

另一方面是不断提价。据统计，ZARA自今年1月以来，每月初始价格都较前一年上涨至少10%，今年4月的初始价格涨幅近20%，远超H&M。优衣库也表示，将调整2022秋冬系列产品价格，涨幅在1000日元左右。

但哪怕拼命自救，这些头部国际快时尚品牌的日子仍然不好过。而对于曾经以国际快时尚品牌为师的中国服饰品牌来说，恐怕更要探索出一条适应国内市场的、符合自身调性的独特道路，否则GAP、ZARA等就是前车之鉴。

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参考资料：

1、《美特斯邦威，还能“不走寻常路”吗？》，豹变

2、《快时尚到了最危险的时候》，驼鹿新消费

3、《谁在让国际快时尚巨头接连“溃败”？》，道总有理

4、《GAP一点都不America》，虎嗅APP