不行就换人！拼不过ZARA、优衣库，这GAP中国2.9亿“卖身”

作者：穆瑀宸 

Gap与宝尊电商携手是否能一改往日衰败的景象？

进入中国12年的美国快时尚品牌Gap坚持不住了。

2022年11月8日，宝尊电商有限公司（09991.HK，以下简称“宝尊电商”）在其官方微信公众号上发文，宣布将以全现金交易方式收购Gap大中华区业务。

目前该协议已完成签署，股权交易基准对价为4000万美元（约合人民币2.9亿元），视协议最终调整情况，总交易金额不高于5000万美元（约合人民币3.6亿元）。据悉，本次收购仍有待于满足习惯交割条件和符合监管部门批准要求，收购预计在2023年上半年完成。

值得注意的是，在被收购前，Gap在中国的门店曾经历大面积清仓、闭店，包括北京、上海、广州、南京等多家门店正进入闭店倒计时。据GAP官网信息统计，目前Gap在中国仅剩约110多家门店。

“关店降价”“频繁促销”的消息传出后，Gap多次在社交平台上引发“捡漏”潮，但这也让Gap在中国被打上了前景渺茫的标签。

如今，Gap与宝尊电商携手是否能一改往日衰败的景象？

鞋服行业独立分析师程伟雄在接受时代周报记者采访时表示，“Gap在中国市场日渐颓废，需要找一个懂得中国市场的合作伙伴来弥补其不足之处。而宝尊电商优势在于线上运营，此次交易对于Gap而言，是加码线上业务的好机遇。”

图源：Gap 新奥天虹工厂店 时代周报记者 穆瑀宸拍摄

“一拍即合”的收购

GAP出售中国业务早有传闻。2021年3月，据《彭博社》援引消息人士称，Gap正在考虑包括出售中国业务在内的潜在选项，以调整在中国的运营情况，由于相关磋商仍处于早期阶段，仍可能决定保留中国业务的运营。

而今，Gap中国业务最终被宝尊电商收入囊中。

据公开资料显示，宝尊电商成立于2007年初，曾获阿里巴巴战略投资，并于2015年5月在美国纳斯达克（NASDAQ）上市，2020年9月又在香港完成二次上市。其主要提供以品牌电子商务为核心的一站式商业解决方案，包括店铺运营、数字营销、IT解决方案、仓储配送、客户服务等5大内容。

目前，宝尊电商的业务覆盖中国的各大主流线上购物平台和社交移动商城，包括天猫、京东、抖音电商等，同时还涉及多个跨境电商平台。宝尊电商服务超过355个全球品牌，代理品牌包括Valentino、Nike、李宁、玖熙、Levi's等。

其实，宝尊电商与Gap此前就已进行过合作。2018年12月，宝尊电商曾作为电商服务商帮助Gap开展数字化创新，加速其电商版图布局。

根据宝尊电商公众号公布的信息显示，此次宝尊电商旗下全资子公司White Horse Hongkong Holding Limited，与Gap Inc.和Gap (UK Holdings)Limited达成股份购买协议，收购这两家全面负责运营Gap大中华区业务的运营实体。

同时，宝尊电商附属的多家公司也与Gap达成了一系列商务协议，包括宝尊电商获得Gap独家授权在大中华区生产、推广与全渠道销售Gap产品，同时拥有中国产品设计权。相关商务协议为期20年，首期为10年；可续约两次，每次5年。这意味着，至少在未来10年内，宝尊电商将全权接手Gap在中国市场的所有运营事项。

宝尊电商董事长兼CEO仇文彬针对此次收购表示，“Gap大中华区的品牌资产与规模，奠定了宝尊品牌管理的高起点，开创了线上与线下充分融合的商业新篇章。”

在程伟雄看来，宝尊电商与Gap携手可谓是一拍即合。对于Gap而言，可以在中国市场收到至少4000万美金的收益，并且通过合作伙伴去经营，倘若期限内中国市场运营良好，再度收回对其也没有太大影响。”

“宝尊电商主要关注线上业务，收购后可以通过Gap去探索线下业务渠道。不过，这对于宝尊电商也有一定挑战，毕竟Gap的产品导向和中国市场融合度不高。宝尊收购Gap中国市场后，未来肯定需要将Gap品牌的定位、产品调性、渠道策略、价格策略、营销推广等方面重新做出调整，以应对本土消费市场需要。”他补充道。

Gap错失中国市场

事实上，Gap出售大中华区业务或与其业绩走势有一定关系。

据财报显示，2022年第二季度，Gap集团的销售额同比下滑8.36至38.6亿美元。同时，报告期内Gap的净亏损达到4900万美元。

Gap中国区业务也在愈发激烈的竞争中失势。自2022年以来，Gap在中国多个城市大面积闭店，包括北京、上海、广州、深圳、杭州、长沙、南京等。期间，GAP旗下品牌Old Navy在入驻中国6年后，于2020年3月关闭所有销售渠道，正式退出中国。

纵观发展史，Gap作为美国国潮的代表，也曾有过辉煌时刻。起初Gap凭借价低、款多、码全的牛仔裤、Logo卫衣、基础款T恤上衣等大众休闲风格服饰迅速走红全美，并逐渐走向世界。财报显示，1989年-2000年，其门店数量从960家增长至2848家。

Gap正式进入中国市场是在2010年，其曾定下在全国布局1000家门店的目标，并把首批旗舰店设立在一线城市北京和上海。彼时，Gap曾在北京租金高企的王府井步行街上投资1亿元开设临街大店，开业时曾十分火爆。随后，又接连在西单大悦城、朝阳大悦城等北京人流量大的商场布局门店。

然而在竞争激烈的中国市场，Gap自开设第一家门店起便错失先机，相对保守的商业策略，也让Gap难以突破逐渐收窄的快时尚赛道。

2011年，Gap中国区时任总裁受访时表示，GAP此前一直在等待中国的中产阶级客群发展成熟，并认为2010年后才是进入中国市场的“最好时间”。然而，在当时留给GAP的市场份额早已不多。

同为快时尚赛道的优衣库早在2002年就在上海开设了第一家门店。2006年和2007年，Zara和H&M也先后入驻中国，同样将首店选择了上海。而2010年才选择进入中国市场的Gap错失了中国购物中心的大发展带来的选址黄金期，在品牌认知度上也稍弱于优衣库、ZARA、H&M。

不过，Gap也并非步步晚于对手。早在Gap进入中国之际，便凭借对社交媒体和电子商务等线上红利的敏锐嗅觉，先于ZARA、H&M布局线上渠道。

但从当前实际情况来看，Gap的线上运营并未取得较为满意的效果。截至11月10日，Gap淘宝上官方旗舰店的粉丝数为1034万，而ZARA和优衣库的粉丝数则分别为2339万人和2525万人。同日中午，时代周报记者进入Gap抖音直播间，在线人数为127人，而同一时间优衣库的直播间里却有648人，是Gap的5倍。

在服装行业分析师马岗看来，产品本身本地化贴合度、电商对传统渠道的争夺，以及逐渐拥挤的快时尚赛道等，都是Gap败走中国市场的原因。“对外来时尚品牌而言，特别是大众品牌，一定要迎合本土消费者，在这点上快时尚领域中，只有优衣库做的不错。”

“Gap在中国市场退败的原因，还是因其线上业务布局不够。其目前渠道覆盖仅仅在中国一二线市场为主，没有在线上业务布局和在下沉市场突破，特别是在产品系列迎合本土消费者，也远远不如本土品牌灵活多变。”程伟雄表示。

程伟雄建议，无论是国际快时尚品牌，还是本土快时尚品牌，必须知道中国市场早已是全渠道品牌时代，单纯线下实体业务模式无法满足用户的多点触达。同时，对于欧美快时尚品牌而言，不能将其对产品定义中的快餐文化在中国市场去实施，而是需要在同质化产品、价格博弈的导向上，做好其自身的差异化、个性化和品质化。