“崛起”的不止是供销社，下沉的购物中心也在悄悄发力……

不久前，一篇《湖北基层供销社恢复重建至1373个》的报道引发热议，这一计划经济时代的产物忽然又出现在人们视线中，难免令人诧异和生出许多猜测。其实，供销社从未退出过历史舞台，且一直在向市场化转型。如今，作为乡村振兴的有力手段，更是被提到了新的地位上。

新时代供销社“翻红”，下沉市场或将进入多边互补共赢新时代，加上此前商务部等三部门联合印发《关于支持实施县域商业建设行动的通知》，要求补齐县域商业基础设施短板、推进县域商业体系建设等。可以预见，县域商业发展即将迎来一个新的阶段。

庞大的消费市场，叠加政策利好，吸引着各大厂商奋力开拓下沉市场，近年来，更是有不少大型的购物中心开去了县城。

县域市场大有可为？

1.绝对的人口规模

根据《中国县域统计年鉴2022》的数据，截至2021年底，中国共有县域1866个，占全国国土面积的90%左右，占中国大陆人口和GDP比重分别为52.5%和38.3%。

2021年底，我国城镇常住人口为9.1亿人，其中1472个县的县城常住人口为1.6亿人左右，394个县级市的城区常住人口为0.9亿人左右，县城及县级市城区人口占全国城镇常住人口的近30%。

2.“小镇青年”的消费力

生活在中小城市的年轻人收入相对稳定，没有生存压力，由于互联网的发展缩短了信息传播和购买渠道的鸿沟，他们拥有了更多的消费空间。还有很多回流青年，由于有一二线城市的工作经历，收入水平更高，回到家乡没有房贷压力，所释放出的消费力，有的时候比一二线城市的青年还要强。

相关数据显示，18岁～35岁生活在中小城市的小镇青年在国潮品牌、线上购车、电子设备、健康饮食等方面都展现出极大的购买力，再加上城镇化进程的推进，线下新兴多样的消费方式极大地刺激了小镇青年们的购买力，使其成为经济增长中的主力军。

小县城宛如一个巨大的磁场，吸引着商业地产开发商与品牌商不断入局。

县城需要什么样的购物中心？

1.选址

我国各地县城人口规模和经济发展水平差异较大，有人口超百万、千亿GDP的强县，如昆山、常熟等，也有人口不足50万的。项目入驻时需要详细考察地方实际情况。

经济发展水平基本等同于地级市的强县，商圈多，可以容纳多个大型购物中心。但对于大多数，普通水平的县城，核心商圈往往只有一个，项目必须要在核心商圈内才能保证日常所需的客流量。县城的商圈特征是向心聚集型，县城的核心商圈半径通常不超过500米，主要集中区域的半径基本上就在300以内。

2.体量

考虑到人口规模和消费力，县城购物中心体量一般不宜过大，但也不宜过小。一般来说8~15万方最为合适，太小业态不够丰富，缺乏可持续性。

不过，当下城镇化进程加快，多方作用下县域经济潜力被进一步释放，许多地方有了容纳更大体量商业的能力，甚至很多地方乐于将高品质的大型商业综合体打造成城市形象名片。选址在经济发展较好的县城，开发商有足够实力的情况下，15万方以上的大体量，会极具吸引力和竞争力。

3.配套

主要指两点，一是项目的物业条件适合多种商业；二是项目配备有充足的停车位。县城相对公共交通不够发达，中高收入的人群更爱开车。此外，电动车停车棚也是不可或缺的，能够方便周边电动车出行的顾客。

4.在地化

前面提到，随着县城经济实力的上涨，城市形象也被重视起来，因此，项目的在地化非常关键。购物中心运用好“在地化”，波及范围将会非常广的，除了能“拿捏”本地消费者外，还能吸引外地游客（对于县城来说便是吸引周边乡镇居民进县城消费），“躺平”成为打卡胜地。

5.业态布局

根据县城人群的消费特征，可以总结出三个关键词：品质、家庭、社交。

小镇青年也普遍渴望先进、优越的生活方式，越是大型购物中心，越要营造品质的氛围，为当地年轻人圆“城市繁华梦”。因此，知名连锁的大品牌不可或缺。尤其当下许多一线品牌下沉，县域项目完全可以抓住机会，利用首店经济吸引客流。

而数据显示，当前东部沿海和中部三四线城市有孩家庭分布更为集中，从占比上看，三线、四线、五线城市，儿童家长占比分别为25.3%、20.2%、12.6%，也就是说，近六成儿童家长位于三线及以下城市。所以下沉综合体“儿童业态”至关重要。

此外，县城年轻人的朋友大多数是“发小”，彼此距离近，空闲多，社交需求大。网红茶咖餐饮、潮流娱乐等都不能缺失。

6.空间与场景设计

大型商业项目，空间与场景的打造尤为重要，之所以放最后来说，意在当其他方面都做到了“因地制宜”，设计上是不需要有所保留的。大都市商业综合体“颜值”上的规律，放置三四线城市乃至县城依然适用，比如当下流行的主题风格、商业美陈、艺术装置等。

互联网的发展和自媒体的普及，日益填平了“小镇青年”与都市人群的审美沟壑。且相比城市商业空间与场景上的“卷”，县域综合体做好场景打造和空间设计，往往更容易出圈。

优秀案例分享

项目名称：泗阳吾悦广场

业主单位：新城控股集团

项目地点：江苏宿迁

项目类别：商业综合体

室内设计：派沃设计

项目规模：约30万㎡

开业时间：2021年12月3日

项目概况

项目位于江苏宿迁县级城市泗阳。宿迁市是淮海经济区经济发展的重点枢纽中心城市，泗阳吾悦广场坐落于泗阳核心商圈，以家庭消费客群为主力对象，配套设有1200个停车位。

硬装设计

新城控股集团，在项目的在地化上一直都做的非常出色。泗阳吾悦广场充分结合了泗阳地方历史文化，将江南历史底蕴与现代化新城市融合，打造了城市商业地标。

泗阳吾悦广场以“水”为主线，以“鱼”为载体，打造“入水-逐影-归恋”为一体的三个不同体验空间，结合“泗水古国”“运河之都”打造现代沉浸式艺术体验空间。项目建筑主体呈帆船造型，像一艘巨轮扬帆启航；内部端头打造水幕景观—曲水流觞；此外，设计师还集合地方元素——泗水河，打造通道闷顶。

商场内部，主中庭将穹顶玻璃打造成七种色彩，采用韩国进口彩色棉线，利用细腻的光线，“制造”出绚丽彩虹，打破了室内的封闭感受，拉近了建筑与自然的距离。以光影虹彩，迎接项目的绚烂绽放。

次通道闷顶创意来自王羲之《兰亭集序》中的场景——曲水流觞。

提取水曲形态，运用点光源、LED灯珠营造星光照明效果，营造流觞曲水的错位空间场景，同时入口流线也起到将人流向里引入的作用。

东入口挑空区是灵动时尚的科技幕墙。设计手法上采用半透明导光板和LED灯带，塑造视觉上水波状的光影效果，保持整体空间清透简洁感的同时，引发消费者好奇和向上空间探索的欲望。

新颖的空间设计，让消费者打开对空间的猎奇心和想象力，带给消费者新奇空间体验的同时，也成为泗阳吾悦广场的独特又有张力的记忆点。

业态布局

泗阳吾悦广场引进家得福超市、孩子王、星轶影城、李宁、聚点KTV、记忆蔓延、天空之城、益童欢乐园、鲜首领、奇幻玩国、顾家家居、银河游泳健身十二大主力店。

此外，星巴克、麦当劳、七欣天、半天妖、火凤祥、焖锅部落、小牛哈尼、川锅一号、阿香米线、老佛爷、十三式京炎、Kappa、名创优品、思皓、考拉飞车、Rookie、Disney等首进品牌，将成为商场强有力的“客流发动机”，为泗阳注入潮流、有趣的商业元素。

泗阳吾悦广场围绕家庭消费定位布局品牌业态，突出品质、丰富和性价比的特征，吸纳儿童品牌和大型商超为主力店，强有力地激发地域消费。

结 语

“一个城市，并不等于就是一堆建筑物，相反的，是由那些被建筑所围圈，所划分的空间构成。”

商业的意义也不仅仅只是消费、交易，它起着丰富人们生活空间和生活内容的作用，代表着一个城市发展的繁荣水平。因此，把商业综合体开到县城、乡镇去，是城镇化建设的必要途径之一。

在乡村振兴和共同富裕的大趋势下，下沉未尝不是一种上升。

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