2022年商场双11收官：改变正在暗流涌动

一年一度的双11活动结束了，天猫的战绩用了一句“稳中向好，交易规模与去年持平，展现出中国消费的活力和经济的韧性”收官总结。

受大环境影响，交易总成绩不再是重点，形式的创新、品牌的新玩法、资源的重组成为了电商的亮点。

双11活动，线下商场也疯狂。如果你在杭州，这段时间去购物中心逛街就会发现，双11的字样非常醒目，品牌在折扣上的力度非常大，营销玩法也眼花缭乱。

据赢商网观察，今年线下商场携品牌推出各种双11活动，加入直播、小程序、秒杀、抽奖等元素，其背后商场运营手法也悄悄发生了变化。

线下品牌折扣大，商场预购、直播玩法多样

今年双11线下品牌与商场互动，折扣力度颇大，引发了线下购物潮。

比如美妆类海蓝之谜、兰蔻、雅诗兰黛、娇韵诗、CPB、阿玛尼等开展了双11预购和满减活动，相当于最低7.63折；运动服饰品牌类的耐克、NBA、CHAMPION，某些商场专柜全场5折；潮流数码品类上小米、华为、索尼、微软部分产品价格“直减”；在儿童亲子品类上，泰尼兰斯开启集团庆双11“买一送一”；黄金珠宝类的潮宏基、PANDORA、周大福、老庙等有6-8折或者特价活动；连高端家电的西门子也加入了满减和赠送礼品等活动……

据了解，双11预购活动期间，武林银泰美妆专柜上每天都排起了长队。有消费者告诉赢商网，因为这样的品牌平时不会轻易做活动，双11是个很好的时机。银泰百货公布的预购数据显示，预购首日，杭州武林银泰客流同比翻番。海蓝之谜、兰蔻、雅诗兰黛、娇韵诗、CPB、阿玛尼等数十个美妆品牌卖爆，多次补货。

购物中心方面，为营造强烈的双11活动氛围，满减活动、抢券、秒杀、抽奖、直播无所不用其极。

比如银泰百货的“双11狂欢季”11元得111元无门槛服饰券；国大瞄准美食类目，通过小程序和大众点评合作，推出了1元秒杀15元美食券、11元秒杀50元代金券的活动；杭州大悦城双11活动期间，登录大众点评直接抢优惠券，零售385元团500元，数码890元团1000元，黄金珠宝品类可以满1000减100；下沙奥特莱斯开展了维持9天的疯狂折扣日，其中实付满2200送110元的电子券、100元和20元餐饮券各1张等。

另外，银泰百货在11月1日至11月16日期间上线超级扭蛋机，覆盖杭州、宁波、合肥、温州、厦门、西安等19个城市的40余家银泰百货门店。只要用支付宝或者喵街app扫码即可参与，据银泰百货单家门店超级扭蛋机礼品最高超过10万份。

直播非线上专属，线下商场也加入了直播的形式，如宁波银泰百货东门店打造了直播体验馆，宁波消费者在直播间看中的商品，可以前往直播现场下单带走。TEENIE WEENIE、博洋家纺、太平鸟、MQD、波司登都参与了直播活动。杭州星光大道在小程序平台上进行了一分之一、灸春堂、泰合玺、花点时间、东晨西醉、小猪查理、浅草屋等品牌直播。

银泰商业集团商品营销组逍祤看来，今年双11的品牌方渠道品类多元化，在策略规划上更加精准化，比如喵街直播“疯抢6小时”作为开场，主力货品为头部美妆品牌的明星单品，并把小样、中样等资源重组形成区别于其他渠道的独家限定套组。

重视会员经济，趁活动私域引流

当下是会员经济和私域流量时代，在拉新引流上，购物中心的目的性更为明确。

杭州大厦是最早进行线下双11活动的商场之一，今年双11虽然不作为重点推广，但在整个11月份，活动排期都很充实。比如11月4日—13日购物狂欢季活动时，凭会员卡享受消费满1000元即可抵100元电子红包以及各大品牌满减活动，消费后还可以积分翻倍、抵现或者换礼。活动期间针对蓝、粉会员还设置了下午茶歇，对于单日消费满50000元的会员，加赠杭州大厦宾馆指定房型房券一张或单程专车券两张，在服务品质上的亮点较为突出。

龙湖天街借助了双11开展了珑珠秒杀活动，试图增强会员和粉丝的黏性，比如餐饮类10珑珠秒杀410珑珠券、指定零售类11珑珠秒杀1111珑珠券、指定珠宝及数码品牌类满5000赠2000珑珠券。按照10珑珠抵1元的规则，其活动力度不小。

线下购与线上购结合也是今年的主要动作。各大购物中心在主推活动时，都可通过小程序抢券和下单。如杭州星光大道11月1日上线了商场小程序星光云购，邀请好友注册云商城会员可获赠200积分，以此来建立自己的私域流量。

银泰百货向赢商网透露，今年还特意升级了仓储，在双11活动期间备足了货源，避免导致爆款产品无货的情况。期间，武林银泰为所有顾客提供免费邮寄服务，线下购物后可以直接邮寄到家，官方数据显示，武林银泰在10月25日一天内发出了数千份快递。

双11活动商场业绩有亮点，“活动过得是一种氛围”

在当代消费形势多变下，购物中心不停转变方式、转变思路以适应局势，提升消费体验，最终的目的都归于提高销售上。双11活动期间，购物中心达到了提升氛围的效果，部分商场的业绩也借机有所增长。

浙江奥特莱斯广场有限公司副总经理张晓辉提到，下沙奥特莱斯每年都会策划双11活动，至今已持续了6年。今年以返券、返现金等活动吸引了来自杭州嘉兴各个地方前来消费，“双11营造了一种全民买买买的氛围，我们要做的是借助这个氛围，凸显奥莱的独有优势，从而激发消费者的购买”。

“以往消费者来下沙奥特莱斯只是购物，但是购物总要休息吃饭，二期开业以来，每到节假日期间餐饮店非常火爆。”张晓辉说，今年活动不同之处在于二期开始营业，引进了很多品牌餐饮，一期二期形成了需求的互为补充，从而在今年得到了不错的效应。活动期间，下沙奥特莱斯销售额同比增长了20%，其中名品和运动、户外增长最高，其次是美妆和黄金珠宝。

银泰百货的双11活动时间较长，10月底就已经开始。据银泰百货公开数据显示，银泰百货进入销售旺季，双11狂欢季期间，银泰百货线上同比增长22%，近200个品牌同比增长超过30%。其中，乳液面霜在银泰百货同比增长了135%，眼部精华同比增长了246%，瑜伽裤同比增长了211%，令人颇感意外的是，男士们也越来越重视护肤保养，男士面霜在双11期间的销售更是同比翻了8倍多。

银泰商业集团商品营销组逍祤认为，近年国货品牌的增长趋势比较明显，双11活动期间，仅国产运动品牌的整体增长就达到了42%；银泰百货旗下中国原创包袋设计师品牌集合店In Collection销售额同比增长了25%；国货潮牌集合店「答案有限AnswerLimited 」销售额环比上周增长了21%等。

逍祤认为，随着双11活动的开展，商场和商户之间的联系也趋于紧密。往年，银泰百货每个门店每个楼层配备专门用于预购的云POS收银机，今年双11，布局在全国门店品牌专柜的每台云POS都能收预购单。消费者选好商品就可下单预购，交付效率和顾客体验提高了。

其实近年来，线上与线下消费渠道都遭遇了冲击，电商发生了改变，而线下商场无论是营销方式、商户与商场之间的合作，还是数字化转型，都在一点点变革。