喜茶们进入“饥饿游戏”

作者/十里

喜茶（需求面积:150-200平方米）的高光时刻似乎永远停留在了2020年。

2020年及之前，喜茶是现象级消费品牌，短短几年内引爆市场，屡获明星机构投资，消费者到处打卡，不惜花上2小时为其买单。那年末，它与奈雪的茶究竟谁能成为“奶茶第一股”的讨论在市场甚嚣尘上。

那时的蜜雪冰城刚刚从农村杀进城市，品牌影响力和知名度都不能与喜茶比肩。

时至今日，喜茶门店也仍不乏等单的消费者。

以北京西红门荟聚购物中心的喜茶门店为例，每次通过喜茶小程序点单等待的时间都要超过30分钟以上，有时甚至要等待六七十分钟。

即便喜茶有不少这样的门店，但似乎也没能改变喜茶所遭遇的质疑。2022年，奶茶三巨头发生了不小的变化。蜜雪冰城用一纸招股书震惊业内，其靠加盟生意在下沉市场取得辉煌战绩，三年时间狂赚30亿元。奈雪的茶则在上市后受到资本的助力，门店数量在今年反超喜茶，曾经的顶流喜茶却放下身段，通过下沉或者降价抢占更多的用户。11月初，喜茶公开宣布正式开放非一线城市的加盟，招募“事业合伙人”。

几乎同一时间段，成立两年多的喜茶子品牌“喜小茶”，关闭了在广州城投大厦的最后一家店。

这一系列举动似乎透露着喜茶正在调整，汲取着“竞争对手”的成功模型，快速跑马圈地，提高门店坪效及自身盈利能力。

这一次，喜茶的决心似乎不小。

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喜茶开放加盟

“喜茶不开放加盟，品牌文化这种东西，单店加盟的形式是创造不来的。如果过了很多年后发现，是因为没开放加盟导致做不到，我都不后悔”，这是喜茶创始人聂云宸在2016年接受媒体采访时说过的话。彼时，喜茶刚经历改名风波。

与当时聂云宸所言形成鲜明对比的是，如今招聘软件贴出的“事业合伙人管理经理”和官方发布的加盟条件，打破了喜茶十年来坚持自营的模式。

至于为何会如此“排斥”加盟，恐怕与喜茶早期创立品牌留下的“阴影”有关。

喜茶的前身是开在广东小巷里的“皇茶”，2012年，因商标注册问题改为喜茶，在刚改名的时候曾在珠三角一带小范围地区放开过加盟，资本出于品牌发展的考虑，暂停了加盟业务，据爆料“当时加盟店闹的一地鸡毛收场”。

再次引入加盟体系的喜茶，放出的第一个门槛就是对加盟商的软性要求，据招聘简介信息显示，事业合伙管理经理岗需要有连锁行业加盟商管理经验，月薪两万元到三万元，一年开14薪。

喜茶称，开放加盟的目的是为了让更多的消费者能喝到喜茶，并强调喜茶会对事业合伙人进行严格筛选，不仅要参加培训考核，还得在门店工作超过3个月，认同喜茶的品牌精神和企业文化。

此外，据喜茶方面透露，加盟店型可参考今年喜茶已经在中山、宜昌、泰州等非一线城市开出的门店，面积基本在50平方米以内。

具体看合伙费用说明，加盟喜茶的启动资金需要40多万元，这个合计出来的数字非常巧妙。对比目前市场上开放加盟的奶茶品牌们，其略高于绝大多数。

从不同官网查看，一点点的加盟费用在38万元左右，蜜雪冰城在37万元，茶百道则在35万元，只有曾与喜茶并驾齐驱的奈雪的茶加盟费稍高，单店的投资额平均为185万元，而加盟费高低的指向性十分明显，对标的正是新茶饮领域的品牌定位。

但喜茶的加盟费却接近中端品牌，无疑是在瞄准二三线及以下的城市，考虑到加盟商的利益，其目的是想要以自身的品牌优势争夺加盟商资源。

试想一下，在加盟费用几近相等的情况下，加盟商自然会选择品牌定位更高、品牌力更强的品牌进行加盟，甚至一些原本想要加盟蜜雪冰城或者茶百道的加盟商，可能会转向喜茶。

另一个因素是，从当前的经济形势来看，面临大量的降薪、裁员潮，加盟商手里的资金并不充足，尤其再到低线城市，会更注重投资回报周期，如果加盟费过于昂贵，加盟商的心理和资金或都承受不住，进而会转向加盟其他品牌。

同时，喜茶降低加盟门槛，吸引更多加盟商加入，加盟商资源逐渐充足，会更利于喜茶门店快速实现复制，利于品牌规模化扩张。同时，在上游端争取更低的成本，创造更大的利润空间，甚至复制蜜雪冰城，赚取原材料费用，形成充足的现金流。

2

开放加盟：盈利承压，“眼红”蜜雪冰城

过去，喜茶靠“巧妙”的营销能力、资本的力量和产品品质，成为网红茶饮，开出800多家直营模式门店。后来，也未再传出有新资本入局的消息。

前几年，新茶饮市场靠营销打法提升品牌的定位，拉高客单价的品牌并不在少数，但品类决定了价值上限，再加上经济低迷，高端品牌都在走“下坡路”，甚至主动放低身段。

事实上，很多新茶饮品牌为了提高盈利能力，都在做调整。

今年年初，喜茶下调部分产品价格，并宣布年内不再推出29元以上的饮品。随即，被定位为高端梯队的新茶饮品牌相继来了一波降价潮。奈雪的茶推出9-19元定价的“轻松系列”，而乐乐茶也宣布推出20元以下产品，最低价为仅8元／杯。

虽然，降价为拓展人群提供了“噱头”，另一方面，新茶饮品牌也面临着更难盈利的困境，而规模化是唯一的破局点。过去，喜茶持续靠直营店扩张，不仅成本高、速度也慢，如今选择开放加盟也在情理之中，可以让品牌的势能进一步扩大。

纵观喜茶从降价到开放加盟的一系列动作，似乎更加印证整个高端茶饮市场已进入饥饿游戏。

随着一二线城市用户增长见顶，以及疫情对用户消费习惯的改变，主攻一二线城市的高端茶饮品牌们不得不考虑通过下沉或者降价抢占更多的用户，以提高门店坪效及自身盈利能力。

在过去，高端的茶饮品牌不会低下高贵的头颅，尤其是喜茶和奈雪的茶一直以坚持直营、现制茶饮见长，但高端产品的定位未能为其带来持续且可观的盈利。

久谦咨询中台数据显示，从2021年7月起，喜茶在全国范围内的坪效与店均收入双双下滑。以2021年10月份数据为例，店均收入与销售坪效较7月份下滑了19%、18%；与2020年同期相比，则下滑了35%、32%。

业绩承压，喜茶的扩张脚步也在渐渐放慢。据喜茶官方数据，2019年和2020年喜茶的增速分别为139%和78%，而到了2021年，门店增速已经下降到了26.3%。

奈雪的命运亦然，在登陆资本市场后，一直挣扎在亏损边缘。据奈雪的茶发布的2022年上半年财报显示，报告期内，公司收入20.44亿元，同比下滑3.8%；经调整净亏损2.49亿元，较去年同期的0.48亿元盈利下降了618.75%。

而奈雪的茶在2018、2019年经调整净利润分别为-5660万元和-1170万元，2020年短暂盈利后，2021年再度亏损1.45亿元。

相比之下，从开始走加盟模式、主打低价产品的蜜雪冰城，不但打破奶茶亏损的魔咒，还在3年间大赚30亿。

根据窄门餐眼最新的数据显示，蜜雪冰城已经在全国开出了23295家，是喜茶、乐乐茶、奈雪的茶和茶颜悦色直营模式门店2546家总和的9倍还多。同时，这2万多家门店也撑起了蜜雪冰城600多亿估值。

如此高的估值当然不是资本市场随手一挥，而是实实在在看到了蜜雪冰城的赚钱能力。蜜雪冰城招股书显示，从2019年至2021年，两年间公司营收从25.66亿元增长了3倍至103.51亿元；净利润从4.38亿元增长了3.2倍至18.45亿元。

值得一提的是，蜜雪冰城收入有95%以上是加盟商所贡献。其中，食材占了69.89%；包装材料占了17.19%；设备占了6.72%。

业绩承压、门店扩展方缓，开放加盟似乎是最好的办法。

3

下沉市场

在喜茶宣布开放加盟的近乎同一时间段，喜茶平价子品牌喜小茶所有门店将关闭。过去，喜小茶曾被视为喜茶进军下沉市场的利器，实现规模扩张的尝试。

但从成绩上看，喜小茶的探索算不上成功，两年多时间仅布局6个城市，22家门店。喜茶对此解释称，“随着喜茶价格调整，喜小茶已经完成其历史使命”。这番话也在暗示喜小茶品牌的消失，未来下沉市场的使命还要靠喜茶实现。

但喜茶依靠加盟商就能实现下沉吗？恐怕并不容易。

一方面，对于打通直营模式的喜茶来说，开放加盟对自身供应链和管理能力都是一种考验。做茶饮与做餐饮做零售的法则一样，到最后无非是供应链的比拼。

海底捞不怕关店，正是因为背后布局了另一家专门做原材料的上市公司。蜜雪冰城靠“土里淘金”的方式自建“研发生产、仓储物流、运营管理”一系列的产业链，才打破茶饮的亏损魔咒。

成功开一家门店的门槛并不高，技术不强，尤其是前台赚的是辛苦钱，但搭建后台才是技术活，以供应链构建竞争壁垒，通过供应链产生规模效应，最终才能赚钱。

显然，喜茶们早已深知这一道理，自去年下半年以来，开始布局供应链，深入到上游茶园、果园、奶源等，建立更为庞大的冷链物流网络和仓库体系，在物料上，研发涉及可降解吸管、杯盖等。接下来开放加盟，喜茶为供应商提供原材料之外，还能降低成本。

但与蜜雪冰城不同的是，喜茶的卖点是现制，对原材料的要求标准、操作难度、比例把控等都有一定要求，而蜜雪冰城则是为加盟商提供半成品原材料，门店员工通过一定比例的稀释可以完成制作、售卖，因此在加盟商的管理上，喜茶拥有更高的难度。

另一方面，下沉市场的竞争者比一二线城市还要多。

从目前奶茶的分布城市来看，下沉市场消费频次较高、门店密度较大的品牌是蜜雪冰城、茶百道、沪上阿姨、CoCo等为主，其中蜜雪冰城无疑是最强劲的对手，但其他品牌发展也很猛。

据窄门餐眼显示，茶百道目前门店6110家，书亦烧仙草6642家，益禾堂4567家，规模均在喜茶的5倍以上。

从官方信息查看，喜茶直营门店还有很多待开状态，而这些门店的点位多是三四线城市最为核心的商圈，非常好的点位，当喜茶首家门店进驻当地，同样可能会引起一些风浪，引发当地消费者排队，吸引加盟商关注。

如今，喜茶打开了高端新茶饮加盟的这扇大门，“直营高端”奶茶店已然成为过去，新茶饮的下一个战场到了下沉市场。

只是，想要在这场饥饿游戏中生存，考验的不只是资本的力量和营销能力，群雄角逐之下，符合消费者需求变化的品牌才能很好生存。