喜茶为什么放开加盟

作者｜肖 超

监制｜邵乐乐

如果是过去是需要以麦当劳、肯德基等举例，说明加盟不一定就是件割韭菜的坏事；那么到今天，留给当下的餐饮企业用以坚持直营是最好模式的例子已经所剩不多了。有业内人士甚至提出，在餐饮的终局是资本的大前提下，直营的速度无法满足资本的要求，未来90%的餐饮品牌都会走特许加盟之路。

2017年7月，喜茶（需求面积:150-200平方米）正式进入北京。为此举行的媒体见面会上，喜茶创始人聂云宸曾经这样解释喜茶为什么不做加盟：

并不妖魔化加盟，有在品控之外的考虑：想做出一个有文化输出的品牌，担心加盟之后无法把品牌理念传达下去，加盟店里总会带有加盟者自己的痕迹。

2年后的另一个媒体专访，聂云宸仍然表示「从来没有觉得做品牌跟加盟是矛盾的」，但这次给出的理由也更加直白：

我之所以不做是我个人的主观原因，有一些非理性的感情原因，就是不想做。我们公司的文化，不论好坏，都是我决定。我并不是认为我一定要管这个公司，而是我非常确信，尤其是在创业的前几年，只有我可以把这件事情真正发展起来。

因为有了加盟商，当他分管自己的业务，他个人的性格和文化就会影响到那一小块的所有的员工，最后会体现给消费者，尤其当早期品牌的核心不够强大时，这很可怕。后期如果像麦当劳这样核心非常强大了，那核心就可以压倒加盟商的文化输出了。

聂云宸一定是个自信而偏执的完美主义者。在谈到「做品牌与做加盟的关系」时，一种被更多人采用的、近似于茶饮行业标准答案的说法应该是：加盟要做，加盟商负责销售、但总部并不是撒手不管，并且对于品牌的投入一定不能松懈，只有这样才能让加盟商获得更多收入。

再3年之后，喜茶对外正式确认准备在非一线城市、以合适的店型、开展事业合伙业务。简称，放开加盟。

对此，喜茶表示的原因是「为了让更多用户能更快地喝到喜茶，感受喜茶的品质与酷」，并保证「会对事业合伙人进行严格筛选和充分赋能，并将在品牌、产品、品控、食安、营运、培训、供应链等方面为事业合伙人提供支持」。

是什么让喜茶和聂云宸做出了这种转变？

或许是瑞幸在放开联营之后不仅在经营业绩上起死回生，也仍然保持了对品牌力和产品力的高标准和高水准；也或许是筹备上市的蜜雪冰城后发至人，就算创始人不懂做品牌，耗资500万起步的一个超级符号、后续一系列洗脑营销，和更快的海外布局，已经做到了更快的「文化输出」。

如果是过去是需要以麦当劳、肯德基等举例，说明加盟不一定就是件割韭菜的坏事；那么到今天，留给当下的餐饮企业用以坚持直营是最好模式的例子已经所剩不多了。有业内人士甚至提出，在餐饮的终局是资本的大前提下，直营的速度无法满足资本的要求，未来90%的餐饮品牌都会走特许加盟之路。

外部，行业趋势如此，内部，喜茶确实也面临了一些问题。

虽然喜茶的投资方之一、美团龙珠创始合伙人朱拥华曾在年初公开表示喜茶在两年内不会考虑上市，但不可否认的，喜茶依然需要继续增长。而增长几乎只会来自于两个指标，一个是单店营收持续增长，一个是门店数量增加。

《中国企业家》曾援引久谦咨询中台的数据显示，从2021年7月起，喜茶在全国范围内的店均收入开始下滑。以2021年10月的数据为例，喜茶店均收入环比7月份下滑19%、较上年同期下滑35%。去年如此，今年的客观环境导致全餐饮行业的状况更加艰难，单店营收的下滑更加不可避免。

一条路走不通，那么增长的空间只能由门店数量的增加来贡献。

从实际结果上来看，喜茶的门店数量在近一年陷入停滞，并在其间经历了下滑又缓慢回升的走势，最新数据为870余家。而喜茶的直接竞争对手奈雪的茶则在近两年实现了门店的翻倍增长，截至今年Q3门店数量为973家。

在都是直营门店的情况下，喜茶并未在今年对奈雪门店数量的反超进行战略防守或积极回应，直到这次放开加盟的举措。

如果以结果论来假设和解释，喜茶是为开放加盟做过准备的。

今年年初，喜茶带头降价，从原本30元左右的客单价到如今，菜单上19元以下产品已占8成。

我们曾在《新茶饮的「中场战事」|超级品类》中提到，在开创真奶+真茶+新鲜水果的新茶饮赛道之初，受限于当时的商业竞争环境和薄弱的行业基础设施，喜茶和奈雪其实为后来者留出了发展的地理空间和价格空间。

而在低入场门槛、低产品壁垒、低时间壁垒、高饱和竞争的行业特征下，茶饮行业变为红海市场的速度和烈度远超预期，中间价格带的品牌极致内卷，也影响到了高价格带的部分市场。

在此情况下，喜茶降价后进入占有约80%的市场份额的大众区间，也为自身的下沉打开了地理空间的限制。

当然，它也将直面7500多家的书亦烧仙草、6300多家的古茗、5400多家的沪上阿姨、2000多家的茶百道在各类城市的竞争，这些中部价格带品牌早早的举起了扩张大旗，并且通常拥有核心根据地，在特定区域内地位稳固。

同样，下线城市的商业体不像高线城市那样规模化和体系化，也更需要加盟商地头蛇一般的资源助力。在这其中，喜茶在选址和店型上的变化也可以被视为是一种提前尝试和准备。

我们也曾在《喜茶「走出」购物中心》中提到，自2021年起喜茶的选址场景更加多元，在传统商业更新项目、社区商业体和写字楼等办公空间的新店比例上升。

同时，在喜茶对于事业合伙门店模型的说明中，所列举的已开出门店案例，门店面积均在40平方米上下，与喜茶曾经一贯的150平-200平标准大店模型已经做出了很大改变。

此外，在供应链流程管理上，也有业内人士向我们透露，喜茶的供应链负责人已从华为系变更为更懂餐饮行业的麦当劳系，也做了大量工作。

实际上，单就加盟这件事本身说，如果喜茶准备好了，这些年外部条件和基础设施的成熟也已经足够支撑起一个健康和健全的加盟队伍。

仍以供应链为例，市面上已经出现了如鲜沐、小檬侠这样能够为茶饮品牌提供水果原料供应和供应链管理服务的第三方服务商。千亿的水果流通市场环节复杂且门道众多，如果第三方服务商能够聚集起几十万家门店的采购需求，原料成本和分散在全国的门店配送成本都将大大降低。

如鲜沐就曾向我们表示，在向下沉市场辐射的时候，以鲜沐现在服务的门店数量和门店密度，可以做到单店履约成本比行业标准降低60%左右，降幅明显。

除此之外，市场上现也已存在诸如专门为加盟协作打造的SaaS服务商享开店等，也有越来越多的茶饮相关的自动化设备被各家开始使用，对于加盟门店标准化操作的完成度和强管控的掌控度，已经较过去高出许多。

甚至是可能连加盟商都准备好了。喜茶的品牌势能虽然可能不如爆红初期，但也依然强劲，在那些喜茶尚未能覆盖的区域，只听过但没喝过喜茶的消费者依然大有人在。合众合创始人姚哲即认为，尤其在茶饮内卷到相当程度的当下，不排除以前加盟其他茶饮有经验的大加盟商和喜茶合作，快速赚取第一波红利。

也已有相关从业者在社交平台上表示，在喜茶开放加盟之后，已经有诸多加盟商来询问是否有喜茶的加盟方式提供，就其个人感观来说，其中茶百道的加盟商最多。

当然，即便终于放开了加盟，喜茶的要求依然严格。有意向的加盟商需要提供如100万元资产证明、要在加盟区域有3年以上的市场经验、要在喜茶的门店先工作超过3个月等条件，都无疑会将很多人挡在门外。要知道，即便是在茶饮行业内已经非常重视加盟商培训的品牌，其培训周期通常也就只有3周左右。

松了口但也高姿态，无论主动还是被迫，开放加盟，都意味着喜茶进入了下一个发展阶段。在接下来的推进过程中，它将搅动原本的行业势力分布，在不断变化的市场格局中走向新坐标。

我们依然认为，在连锁化率远超餐饮行业平均的新茶饮赛道，大品牌之间火花四溅的碰撞与挤压、小品牌撕开夹缝或面临合并的两难抉择，都将格外精彩。

一种可能的猜测是，喜茶的放开加盟将为自身打开数倍甚至十几倍的增收空间，但相对于市场规模3千亿元的茶饮市场来说，几十上百亿营收的放大分摊到全行业，任一单个品牌所受的冲击依然有限。

无论如何，喜茶的行动已经开始了。