944家首店杀出：南京第一，万象城赢麻了，集合店“复活”

首店，以稀为贵，所到之处，人潮轰动。本系列，呈现首店布局攻略之变，探究高光过后，它们何以长红？此篇为，2022 Q3首店报告。

图片来源丨来自品牌官方渠道

撰写丨徐娜付庆荣

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疫情多点、零星、随机反复，低位波动的首店上新曲线，在国庆前夜冲到新高点。

据赢商大数据不完全统计，2022年3季度，全国49城有944家新首店登场。其中，9月30日成了本季“最佳吉日”，177家首店争奇斗艳，占了本季近2成名额。

数据说明

（1）监测范围：赢商大数据基于城市商业发展活力和首店引进活跃度考量，主要选取但不限于一线，强二线城市（城市经济线级）5万方及以上商业综合体及城市代表性商业街

（2）首店类型：全国首店：指品牌在中国内地开设的第一家门店或新概念门店；区域/城市首店：指品牌在某区域/城市购物中心开设的第一家门店或新概念门店

（3）统计时间：2022年7月1日-9月30日

具体看，这177家新首店落位在36个商场内，数量TOP5的商场皆为9月30日开业的新mall。霸气外露的南京万象天地，一家独揽超70家店。

抓住今年最长、最旺的假期，狠狠“卖货”，成了新mall与新首店们高度一致的策略选择。据赢商网报道，今年“国庆档”有近50个购物中心集中开业（点击查看）。

属于首店的热闹似乎正在回温，但城市间的“热闹指数”大有不同。因南京万象天地临门冲刺，曾被网红品牌嫌弃的南京，终于翻红拿下了3季度MVP，共网罗了140家首店。这个数字，甚至超过去年同期的NO.1上海（132家）。

值得一提的是，上述140家首店中，全国首店为19家，超过长沙，仅次于上海、北京和深圳；非标首店为13家，同样杀入TOP5城市阵营。

当然，因赛道热度有别，不同业态、品类的首店占比，随着时间变迁，亦出现了一些季度性鲜明特征。麻辣烫、烧烤赛道闯出新玩家；集合店又支棱起来了，运动品牌一骑绝尘；而买手店、潮牌、二次元，则成了Q3首店热门特色标签之一。

它们的出现，再次印证：“以奇制胜”，从来都是首店出圈的杀手锏。

一、城市热力图：南京跃升TOP1，银川力压重庆、杭州

打开三季度944家首店热力图，横向对比2021年同期数据，可看到城市排名进退变化，以及变化背后首店择址的新标准、新方向。

1、城市之变：南京跃升TOP1，南昌、郑州闯进前十

南京，3季度首店城市战最大赢家，对应数字是140家。相较二季度的53家首店、一季度的24家首店，分别增长了约164%、433%，增速惊人。

背后最大功臣，是南京万象天地，一次性“收割”了77家首店，横跨服装、黄金珠宝、中式餐饮多个细分业态。

而常年稳定发挥的南京德基广场，3季度贡献的火力值同样惹眼。据赢商大数据不完全统计，项目本季上线14家首店，其中美妆护理大牌占了近半。

曾被网红、大牌“嫌弃”的南京，终于翻红，归因有二：

■ 新秀mall集结，存量mall焕新：上半年因疫情反复推迟开业的新mall，扎堆赶在国庆前出街，强势收割国庆档客流。反应在首店数据上，南京9月首店超90家，爆发增长，创全年新高。

同时，以德基、金鹰、中央商场、IFCX为代表的存量mall，因所处商圈庞大的客流基础和商业聚集度，亦成为不少品牌首店们青睐之地。本季，上述四子共引进了16家首店，新街口群聚效应增强。

■ 首店政策给力，消费力持续在线：今年8月，南京明确提出“将对引入国内外知名品牌开设首店、旗舰店的商业载体给予奖励，单个商业载体每年奖励不超过200万元”。

今年前三季，江苏社会消费品零售总额31635.1亿元，规模稳居全国第二位。月度增速继6月份由负转正后，7、8、9月分别增长2.4%、12.5%和6.9%。省会南京，经济、消费运行持续向好。

如果说，内外兼修的南京是个绝对实力派；那本季闯入首店数量TOP10阵营的南昌、郑州则是抓住机会的“幸运儿”。

据赢商大数据统计，今年3季度，南昌、郑州引入的首店均为34家，与西安、长沙并列第十。上图中可知，南昌铜锣湾T16、郑州丹尼斯大卫城分别贡献了10家、15家。

虽同为开业五年以上老商场，因项目定位各有侧重，前者更青睐体验类首店，尤以餐饮为甚，本季引入了虎丫炒鸡、祐禾等网红品牌；而走重奢风的后者，本季零售类首店占比过半，不乏Chloé、AMI这样的大牌。

值得一提的是，因建发大阅城（11家）、建发现代城+（5家）的给力表现，3季度银川新进首店数量力压去年位列前十的重庆、杭州。

本季，重庆受疫情与极高温影响，首店扩张需求走弱；而杭州囿于新mall较少，且旧mall调改力度小，新首店可选落位地十分有限。

以上呈现的反差之状，虽有疫情之外力影响，但亦直接映射出首店们的下沉棋局，步步拓宽，逐渐深化。它们不再唯一线、新一线论，换个区域，换拨人群，也是种增量活法。

2、商圈之变：回归强客流的成熟、市级商圈，“万象系”再成大赢家

首店们的选城法则，越布越广。但在城市内，它们却开始收缩战线，重新聚向高客流密度的成熟、区域商圈。

横向对比去年同期，会发现，今年3季度，首店们在成熟、市级商圈的数量占比皆有一定幅度的上升，前者增加了近10%至91.56%；后者则升至近半。

的确，疫情改变了商业地产场所端玩家的命运，也重构了品牌们的活法。高举高打的年代，首店们自带流量，从城市的中心杀向新兴、区域商圈，甚至是郊区mall，慕名而来者不少。

可现在，它们的稀缺性在减弱，而曾经流连于打卡的年轻人们，开始捂住钱袋子，理性压倒冲动。首店们重新回到第一择址标准——地段、地段，还是地段。

另一方面，疫情加速洗牌之下，成熟、市级商圈空出了一些不错的铺位，给了首店们抄底而入的新机会。

3季度统计的944家首店中，市级商圈开店数前二的品牌是HOKAONEONE、茅台冰淇淋，前者进驻的是清一色城市中心的高档mall，包括武汉武商mall·国广、西安赛格国际购物中心、郑州丹尼斯大卫城、成都远洋太古里等。

具体到单个商圈，南京万象天地凭着一己之力，将夫子庙商圈送上了榜首之位；而借“武广系”mall、恒隆广场等圈内项目调改，武广商圈登上TOP2。

于夫子庙商圈而言，南京万象天地批量首店带来的不仅仅是登顶的数字，而是质变的新起点。曾经这里是南京快时尚首店集结地，风头无两。无奈，在城市化进程中日渐边缘，人气散去，成为首店们的避坑之地。现在的它，有了更多底气向着更多首店抛出橄榄枝了。

当然，“万象系”mall高首店吸附力的案例，不止于南京万象天地。据赢商大数据统计，3季度“万象系”mall共引入了超170家首店，约占总数18%，再成本季最大赢家。

新mall方面，除了南京万象天地，深圳万象食家亦引入超10家首店；而其余24个项目（包括16个万象城）则分羹了剩下的80+店，平均一个mall季内引入3.33家首店，实力坚挺。

二、组合新图谱：餐饮新秀集结，设计师、潮牌、新奇体验上位

1、首店业态之变：餐饮热度走低，零售、儿童亲子等四大业态回温

3季度国内疫情仍反复，断断续续的“暂停堂食”仿佛没有尽头，餐饮消费信心大受冲击。据国家统计局公开数据显示，7月、9月全国餐饮收入均出现同比下降，分别为-1.5%、-1.7%。

消费频次、客单价下滑，餐饮“刚需化”趋势愈发明显，餐饮首店拓张变谨慎。据赢商大数据统计，同比2021年，今年3季度，餐饮首店的占比下降，从41.2%跌至36.9%，但涌现了一批赛道新秀。

相比恢复艰难的餐饮业态，3季度零售、儿童亲子、生活服务、文体娱的细分赛道中，均涌现不少开辟新消费场景的品牌，带动这四大业态首店占比上升。

• （1）餐饮：休闲餐饮热度攀新高，麻辣烫、泰国菜新秀集结

3季度，休闲餐饮强劲势头依旧，在餐饮首店的占比超四成。

“给生活加点甜”的烘焙甜品赛道，冰淇淋、西式烘焙跑出“拓店王”，如茅台冰淇淋（开出10家首店）、KUMO KUMO（开出4家首店）。

咖啡首店火热，加速者有Manner coffee、M stand、鸳央咖啡、永璞咖啡、邮局咖啡；创新者如Seesaw Coffee，将线上会员商城搬至线下，开出品牌全国首家会员体验店；新入局者如猿辅导的Grid Coffee、潮牌A BATHING APE 旗下咖啡生活方式品牌BAPE CAFE。

◎Seesaw Coffee全国首家会员体验店

常规品类之外，3季度麻辣烫新秀首店掀起的浪花，值得被看见。星泰式泰式麻辣烫、李炮称盘麻辣烫、吗啦吗啦、炊大师盘盘麻辣烫等多城市拓展首店。

泰国菜亦可圈可点，从异国风情餐饮中脱颖而出。3季度，太食兽、泰香米、迷你椰·泰式大排档、泰魔力等均有2家首店开出。

“港风粤味”再度风靡，茶餐厅、粤菜首店比重上涨。克茗冰室、金戈戈香港豉油鸡、醉辉皇等13家品牌开设首店，其中添好运进驻北京APM、南京万象天地等标杆商场。

另外，关注度上升的复合餐饮、千亿烧烤品类，来了“新概念”玩家。贾国龙功夫美食市集全国首店采用“美食市集”+“美食超市”+“美食课堂”三合一形式；呷哺集团全新品牌趁烧全国首店，瞄准高端日式烧烤，融入居酒屋、夜店元素，推出互动游戏、体育赛事转播等活动，主打“烧肉+酒茶+欢乐”多元化业态。

• （2）零售：会玩情绪的集合店走红，美妆集合店再次站起来

3季度，零售业态中时尚生活首店占比大涨，从42.3%飙升至47.1%，热度持续走高。

奢侈品、国际香氛加码，美妆集合店又支棱起来了。意大利的PRADA BEAUTY（连开2家首店）、来自法国的梵诗柯香等香氛品牌纷纷开出中国首店，奢侈品品牌BALENCIAGA、LANVIN、Longchamp“人手2家首店”；WOW COLOUR、HARMAY话梅等美妆集合店再次开启扩张之旅，本季开设2家及以上首店。

营造“松弛感”的生活方式集合店成新热点。止痒商店全国首店以“嘴碎、时髦、看热闹”为经营理念；葱葱商店全国首店从“情绪的颜色”出发，打造「新式送礼」场景；BADMARKET品牌风格轻松幽默，构建的空间表达场景备受符合年轻人青睐。

◎葱葱商店X笑果文化

运动品牌一骑绝尘，构建新潮流圈层的服饰集合店崭露头角。运动装salomon、lululemon、burton，运动鞋HOKAONEONE、On昂跑本季均开出至少3家首店；火爆小红书的潮牌集合店KILOMETERS、拥有纯正CITYBOY风格的nautica whitesail、带有庄园/骑士运动基因的HART MARX、打造无性别风NO ONE ELSE，开设了3家及以上首店。

另外，风头正盛的汽车体验店，极氪汽车、smart汽车在急速奔跑。

• （3）儿童亲子：细分赛道频出黑马，“专业就是最好的”

“严控人流密度”政策下，消费场景灵活的儿童零售，关注度快速上升，3季度首店占比同比增长13.4%。

晒娃风潮下，儿童零售细分赛道王者凭“专业”取胜。高端学步鞋品牌Mikihouse、态度鲜明的潮牌童装nununu、英国古董级玩具店哈姆雷斯、亲子墨镜届颜值担当OLIVIO&CO，均有突出表现。

值得一提的是，带有居家元素的儿童零售品类冒头。构想星球等儿童家居用品品牌，在多个城市拓展首店。

“吃喝玩乐学一体”的儿童餐厅，新品牌亮眼。如小猪佩奇欢乐餐厅中国首店面积达1100㎡，还原小猪佩奇世界六大经典互动场景，提供多达八十种主题餐品；考拉小厨亲子餐厅设有辅食中心、亲子DIY、全息投影派对等区域，受亲子家庭客群青睐。

• （4）文体娱：体育运动新首店活跃，酒吧风格求特求新

3季度，体育运动首店占比飙升，同比翻倍。滑雪馆、滑板、瑜伽、射击馆、攀岩等细分品类首店占比上升，云水瑜伽普拉提在天津海信广场开出全新形象店、香蕉攀岩全国旗舰店落地深圳南山后海汇。

VR体验馆、娱乐集合店、网咖电玩等“新瓶装新酒”。网易游戏MR全球首家线下娱乐店MR全息娱乐馆，将线上游戏IP转移到线下；反斗乐园π全国首店集合了餐饮、保龄运动、潮玩游艺、密室剧场、派对KTV、LiveHouse 酒吧6大主题空间；WOLVES SPACE中国首店设有咖啡、服饰、周边、赛事活动，打造狼队电竞沉浸式粉丝体验空间；优优酷星航空馆旗舰店成为兼具飞机驾控与高级棚拍的宝藏基地。

◎反斗乐园π全国首店

“夜经济”求变，酒吧风格趋向多元化。Chill Chill Club虚度时光俱乐部中国首店，将时下爆火的轻奢露营与梦幻夜生活合二为一；亚洲顶级夜店MOS-CLUB颠覆传统KTV模式，以输出展览及内容为核心，将艺术融于娱乐场景，品牌苏州首店开进苏州中心二期。

• （5）生活服务：医疗养生刚需生意扛打，汽车美容进场

配套零售中，食品零食消费趋向健康化、养生保健品兴起。强调“无糖、素食、无面粉”的甭糖3季度开设2家首店，分别进驻武汉武商mall·国广、南京万象天地等标杆商场；定位新鲜零食的金粒门同日连开2店。

同比2021年，养生保健品首店占比大幅提升，笠禾、巴蒂新燕、集品堂等5家品牌开出首店，其中东阳光鲜虫草半个月内首进长沙、郑州两城。

宠物友好成新风尚，汽车美容“进场”丰富配套服务。海马体照相馆在武汉天地开设“海马体LB宠物友好主题店”；以“纯洗车、不办卡”为经营模式Superwash超洗进驻长沙步步高星城天地，这家不仅是品牌华中首店，也是其全国首家宠物友好概念店。

◎Superwash超洗华中首店

2、首店类型之变：热衷贴标签，构筑热点流量池

据赢商大数据统计，3季度收录的944家首店中，近三分之一门店贴上了鲜明的“经营特色标签”。

一方面，品牌拥有适合自己的标签，如同小红书加上热门话题的新手博主，可共享庞大的流量池，曝光度大涨；另一方面，众多品牌青睐某一标签，也表明了一定的消费趋势。

据赢商云智库观察，3季度首店的特色标签主要集中在夜经济、网红、潮牌、设计师品牌、国潮。而2021年3季度，对应的主打标签则是沉浸式娱乐、快时尚、明星品牌、主题餐厅等。

从业态类型看，服装、时尚生活、休闲餐饮首店是标签“常用户”；同时，各大业态之间也有自身的标签喜好。

• ■ 零售首店标签主要集中在潮牌、设计师品牌，如首进4城的潮牌NO ONE ELSE，开出3家首店并在上海JC PLAZA锦沧文华广场设置全球旗舰店的设计师品牌Maison Margiela。

• ■ 近一半餐饮首店青睐“夜经济”，如均开设3家首店的墨西哥风味餐厅Taco Bell、Manner coffee、楠火锅等。

• ■ 近四成文体娱首店爱上“新奇体验”，如snow51滑雪、冲浪运动品牌IGOSURFING，以及开设5000+m²旗舰店的娱乐集合店AP funll（涵盖5D影院、数码骑行、保龄球馆、元宇宙城堡、复古溜冰场等70多种打卡游玩项目）等。

◎设计师品牌Maison Margiela位于上海JC PLAZA锦沧文华广场的门店

三、结语

3季度，首店的落位、品类轴心已然发生了改变，从常规的零售、餐饮转向香氛、养生保健等。一众过去的“冷门”业态，正悄悄上位走红。

它们在城市、商圈、业态间的一颦一笑、一进一退，折射的是消费浪潮流动的方向、趋势之变。虽然疫情于无形、有形中降低了这种流动的速度，但还在变化，正是当下零售圈韧性的表达。

正如，水因流动而四季不竭，商业也因流动而熠熠生辉。

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时间：2022年12月20日

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