84城1436家首店大赏：武汉力压北上广深，“万象城”是最大赢家

首店，以稀为贵，所到之处，人潮轰动。《首店报告》系列，呈现首店布局攻略之变，探究高光过后，它们何以长红？此篇为，2022上半年首店报告。

图片来源丨来自品牌官方渠道

撰写丨付庆荣 徐娜

魔都的意外停摆，并未彻底扰乱新首店们登场的节奏。

据赢商大数据不完全统计，2022年上半年，1436家首店铺向了全国84城的商场、百货，或是街头、巷尾。较上年同期的1934家店，跌了近25.7%。

数据说明：

（1）监测范围 ：赢商大数据基于城市商业发展活力和首店引进活跃度考量，主要选取但不限于一线，强二线城市（城市经济线级）5万方及以上商业综合体及城市代表性商业街

（2）首店类型：

· 全国首店：指品牌在中国内地开设的第一家门店或新概念门店；

· 区域/城市首店：指品牌在某区域/城市购物中心开设的第一家门店或新概念门店

（3）统计时间 ：2022年1月1日-6月30日

半年时间轴线上，日均上新的首店数量不到10家，而高峰爆点皆落在主要节假日，尤以五一、元旦为甚。

常规的城市首店、标准首店之外，167家全国首店、157家“非标”首店带来的冲击力，直接，且上头。

另一个有意思的结论是，曾经外籍品牌霸榜的全国首店清单上，来自中国（包括台湾、香港）的品牌已经成了绝对主力军，今年上半年对应的数量为121家，占比高达72.5%。

当然，城市间的首店PK赛，因上海的短暂离场，结果也有了些新的变化。武汉、深圳、福州分别以170家、114家、112家首店霸榜前三。其中，属于武汉、福州的惊喜与热闹，均由万象城制造。

在愈演愈烈的首店争夺战中，一座“城”改变一座城的戏码，还在继续上演。

一、首店透视图：逆袭者福州，大赢家万象城

透视选取的1436家首店样本，可从城市、商圈及项目三个维度层层剥开“2022上半场，首店爱去哪开店”的答案。

1、城市：福州同比暴涨224%，上海“含金量”最高

展开2022上半年全国首店地图，就绝对数而言，福州是个亮眼的存在，同比上年增幅高达224%。

具体而言，除去2家非购物中心门店外，上半年福州开出的110家首店集中式落在福州万象城、福州万象·九宜城、福州万科烟台山商业漫步街区（一期）等8个项目中。

依类型看，福州这112家首店，区域/城市首店占比超90%，而全国首店仅有6家，其中2家在福州万象城，3家在万象·九宜城，另1家开在街边——【福州鱼丸】斗东旗舰店。

福州逆袭上位，“首店收割机”福州万象城功不可没。上半年，86家首店（占比达78%）在此地集结，其中包括华润万家零售集团旗下的高端超市品牌Ole'精品超市，及华润集团自营的院线品牌万象影城。

同福州“雄起”之理，上半年，武汉力压北上广深，排名再UP。不过，除了新开的武汉万象城外，武商旗下两大王牌mall——武汉武商MALL·国广、武汉武商MALL·武广紧追首店之风，大力调改，值得看见。

◎Apple Store湖北首店，武商MALL·国广

今年以来，疫情在一线之城不定时反复，某种程度上确实改变了首店们的落位思考。弱化“一线依赖症”，转向消费力、时尚力迅速崛起的商业准1线、2线城市，不失为一种抵御风险、扩充增量的有效方式。

当然，随着首店经济3.0时代到来，城市间较量的聚焦点，不再唯规模论，越来越向着“含金量”倾斜。

而衡量这个“含金量”，最直观标尺则是全国首店占比之高低。

就这点看，绝对数量不占优的上海，依旧是最能打的顶尖王者。今年上半年，赢商大数据统计的167家全国首店中，上海虽然只录得25家，但却占上海全城首店数近43%。

上海25家全国首店，最大看点集中在休闲餐饮（9家）、服装（8家）。2月25日，酝酿一年有余，“蓝瓶咖啡”中国内地首店开门纳客。苏州河畔、面粉厂宿舍旧址，两层红砖斜顶洋房，这个小蓝瓶在魔都终是掀起了“6小时排队”打卡风。

小蓝瓶是过往半年“非标”首店的代表，那同为全国首店的Shonen Jump Cafe，则是“标准店”的热血玩家。作为集英社旗下《周刊少年JUMP》在中国内地首家主题餐厅，落在无限极荟购物中心1楼的它，承载着动漫青春的满满回忆。

虽因疫情封控了2个月，但上海的首发经济动力仍然强劲。“全球新品首发地示范区+首发首店地标性载体+网络新品首发平台”的首发经济载体建设体系，“进博会+时装周+首发季”的新品发布平台发展体系，之于首店们的吸引力，还在强化。

另一方面，随着疫情解封、复工复产，上海有一波筹开新mall已在路上。它们将成为下半年首店们火拼魔都的主战场。当然，出片率超高的网红街区——安康路、延庆路、安福路等，依旧是不少大牌首“非标”首店的心头好。

2、商圈&项目：新兴商圈好感度提升，明星mall是大赢家

较商业1线城市，商业准1线、2线城市表现出来的强盛生命力及后劲力，亦同步投射在首店扎堆的商圈和项目上。

因福州万象城、武汉万象城重磅开业，福州西二环商圈、武汉菱角湖商圈，成了2022上半年名副其实的“首店收割机”TOP2。

相较之下，武汉武广商圈、南京新街口商圈，则是因圈内明星mall调改带来大批新首店。2022年上半年，南京德基广场引入了NO ONE ELSE、Mulberry、KIRSH、CHICJOC、GRAFF、Tabio、Shake Shack等15家首店，首进品牌优势、品牌组合层级再次跃升。

而在深圳，调改后的深圳万象城、万象天地、卓悦中心三个商场，包揽了上半年深圳70%的国际品牌首店。其中，深圳万象城15个“首店”全部为海外知名品牌打造，万象天地、卓悦中心引进的首店中，国际品牌占比分别为50%和31%。

城市有别之外，在城市内部，对比上年同期数据，会发现：新首店们对于区域商圈、新兴商圈的好感度，都有一定程度的上升。

一方面，随着首店经济持续加码铺开，在赢商大数据重点监测的城市中，市级、成熟商圈内，留给新首店的合适机会确实越来越少。相反，区域、新兴商圈内，则存在大量拓荒之地。

另一方面，因为这波反复的疫情，多以人流量聚集的市级、成熟商圈为爆发点，这让首店们选择落位时，不得不把这一风险因素纳入考虑范围。

值得一提的是，之于首店们而言，城市、商圈所代表经济力、消费力是其选择的第一触发要素。而在同等水平之下，商圈内具备高人气力、运营力的明星mall，抱得首店归的概率，无疑最高。

这点上，今年上半年最大赢家“万象城”，已给出明证。据不完全统计，今年上半年，福州、厦门、深圳、重庆等19个城市、21个万象城，共包揽了230家首店，占全国总数约16%。

二、2大视角看首店，风向变了？

1、首店业态之变：餐饮占比飙升，零售、生活服务热度走低

疫情再现反复，“捂紧钱袋子”成了多数普通人应对不确定性的做法。但“民以食为天”的刚性需求下，消费市场从来不缺“干饭人”。

从最新数据来看，当“吃吃吃”的欲望明显压过“买买买”后，餐饮首店们跑出了一条加速度的拓店曲线。

据赢商大数据统计，同比2021年，今年上半年，餐饮首店的占比大涨，从39.7%飙升至45.3%。与此同时，零售、儿童亲子等其它业态首店占比同比均呈现下降趋势，其中生活服务业态降幅最大，达三成。

• （1）餐饮：休闲餐饮仍是“大哥”，异国风情餐饮冒头

2022上半年，休闲餐饮延续近两年的活跃态势，是餐饮首店的主力军。

一方面，发展势头稳健的品牌逆势拓店，扩展版图。如霸王茶姬、茶颜悦色、柠季、星巴克、M stand、瑞幸咖啡、泸溪河、KUMO KUMO、nama cocoa等开出至少4家首店。

另一方面，快餐大牌、奢侈品、酒厂、房企等玩家跨界而来，新海外品牌首入或加码中国。如肯德基的“爷爷自在茶”、奢侈品牌Maison Margiela开出的Maison MargielaCafé、时代商业自营的TIMES·C CAFE、茅台旗下的茅台冰淇淋，以及火爆澳韩的“中国茶”顽徒ADDICTEA、蓝瓶咖啡、重返内地市场的Ladurée。

整体上行的异国风情餐饮首店，集中在日式料理、泰国菜等常见品类。新兴泰国菜餐厅太食兽、迷你椰·泰式大排档异军突起，各地频繁“刷脸”；主打新加坡风味的星洲小馆、人气汉堡Shake Shack、“可以吃的花店”Tomacado花厨多城市拓展首店。

• （2）零售：“韩潮、英伦风”再度风靡，高端美妆护理热度延续

零售业态中，服装品牌首店在今年上半年逆袭。

来自韩国、英国的首店占比大涨，“韩潮、英伦风”再度风靡。如韩国潮牌chuu半年内进入6城、KIRSH中国首店落地杭州后同城再开2店；同属一脉、来自英国的创意概念店Mithworld Gallery、走甜酷风格的Mithworld均有3家首店落地，演绎英国经典复古足球文化的Umbro进入中国半个月内，已在重庆、厦门开设首店。

另外，无性别穿搭渐成新潮流。INXX旗下TOFOURTH、新兴设计师品牌AURA WORLD、与chuu同宗的NO ONE ELSE、UR旗下本来BENLAI等拥有“无性别标签”的品牌纷纷开设中国首店。

高端美妆护理关注度持续走高。Gucci美妆、TOM FORD BEAUTY、Burberry Beauty、Christian Louboutin Beauty、Givenchy Beauty、YSL Beauty，以及奢香CREED、LOEWE香氛等分别落地至少2家首店。

此外，备受潮人热捧的QQfamily、x11等IP主题店首店快出；“跑马圈地”中的汽车体验店，智己汽车、smart汽车、极氪汽车、蔚来中心等表现亮眼。

• （3）儿童亲子：高端、潮酷受热捧，玩家扎堆而来

高端、有态度的儿童零售品牌被“挑剔”的家长追捧。如童趣生活方式品牌hana&shida花下、丹麦高端品牌MarMar Copenhagen、环球亲子集合品牌Tiny Travelers，以及走嘻哈超酷风格的Bossini.X KIDS、美式棒球文化浓厚的MLB KIDS、消除时尚规范和性格偏见的nununu，陆续新进多个城市开出首店。

值得一提的是，乐高作为唯一拓展首店的儿童玩具品牌，向二线及以下城市下沉，开进德州、信阳、银川、新乡等地。

儿童游乐首店中，车类驾驶、探洞历险火热。卡尔飞车、红尾狐卡丁、小象交通小镇等5个品牌开出首店；探洞历险记、探洞工场、都市探洞王乐园等品牌首店，以复杂多变的洞内地形吸客，沉浸式空间营造出探险的刺激感。

• （4）生活服务：美发造型活跃，呈高端化趋势

口罩难摘，美发造型成颜值经济下另一大“美貌输出口”，且持续呈现高端化趋势。欧莱雅旗下L'Oreal Professionnel Paris城市首店进驻广州K11，拥有完整护发流程；主打调养、减脑压的高端空间LADY N分别在武汉、佛山开设首店。

此外，DIOR迪奥进军美容SPA赛道，定制护肤奢享体验。DIOR迪奥美妍奢享荟中国首店落地上海IFC，此前曾在成都远洋太古里开设限时体验店。

配套零售中，花店、微醺、食品零食品牌首店迭出。低度酒WAT在深圳、长沙开出城市首店，英国私藏酒窖The Distillers Library中国首店落地深圳深业上城；高端花店roseonly在长沙海信广场/昆明恒隆广场开出城市首店、野兽派进驻厦门万象城；良品铺子、三只松鼠联盟小店分别开进银川、南京。

• （5）文体娱：酒吧受欢迎，书店动作频频

“夜经济”效应下，酒吧持续火热，娱乐集合店冒出不少新首店玩家。

融合电竞、酒吧等年轻人喜爱品类的沙图电竞酒吧，在苏州iD PARK歌林公园东区开出全国首店；京东旗下潮玩体验中心“娱非凡”全国首店落地武汉万象城，集结了联想、惠普、Pico、任天堂等众多品牌的潮玩装备。

文化艺术业态首店比例有所上升，融合了阅读、文创、咖啡、亲子、手作体验、共享空间文化活动等多元业态的书店，再次躁动起来。

号称长沙“城市客厅”的覔书店新进4城；唐宁书店开出上海、佛山首店；旭辉集团自有品牌二酉书店、几何书店、茑屋书店、卡佛书店、光谷书房、钟书阁均有开设城市首店。

健身会所回暖，冲浪、滑雪等高端小众运动成为年轻消费者新宠。

SUPERMONKEY超级猩猩健身、威尔仕健身均新进2个城市；冲浪运动品牌Nomo Surfing 诺莫冲浪俱乐部、WaveShark小鲨鱼、KS KEEP SURFING，以及snow51滑雪、元气太极等7家品牌开出首店。

2、首店类型之变：非标店占比下降，本土品牌退、国际大牌进

在2021年Q3首店报告中（《1003家首店来袭！“非标”成风，奢侈首店抢进武汉丨首店报告》），赢商云智库曾观察到一个现象：非标准店型成品牌布局首店的重要方式。

彼时背景下，品牌发力非标准店型的目的主要有两个，一是为了升级品牌形象、彰显品牌创新力；二是出于开拓新消费场景的考虑。

而在进入“不确定性”剧增的2022年后，“活下去”成了多数品牌的头号任务。于是乎，据赢商大数据统计，这半年新开的首店中，非标典型占比同比减少三分之一。

当然，这种现象在多金多产的国际大牌身上，表现得并不明显。各类概念店、旗舰店、主题店，依旧是它们成为购物中心座上宾的橄榄枝。

如瑞士制表品牌TISSOT在北京SKP-S开出全球首家天梭T-Heart概念店，保险箱式创意陈列让人耳目一新；YSL Beauty全球首家白金形象店进驻广州K11；pantheon在北京银泰中心in01开出全球首家VERSACE联名Club。

三、结语

因首店而起的热议，总会反复出现在各个月末季初。不可否认，它依旧是一张王牌，不过是具体效用在不同城市、项目、商圈、业态间略有不同。

且，这种不同，还会随着时间、大环境之变而变。一如曾经大热的非标首店，在当下不为本土玩家们过多崇拜；一如排队疯抢的奢侈首店，也不得不稍微放慢脚步。

下一季，属于首店们的新样子，又会是什么呢？

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