直播带货会是国美的“救命稻草”吗？

作者：吴邵格 | 编辑：葛伟炜

时针拨回2004，那一年，苏宁刚刚上市；刘强东开启京东电商元年；董明珠因为格力被“卖身”而与珠海市国资委吵了一架；创办抖音的张一鸣还有一年大学毕业，拼多多创始人黄峥刚步入职场；淘宝成立不满2年，第一批开淘宝店的店主不被理解，淘宝也被供货商说成是”骗人的平台“。

那一年，国美掌门人黄光裕以105亿元的身价位列胡润排行榜榜首，成为内地首富。此后的4年时间里，黄光裕又二度登顶排行榜。彼时，黄光裕被奉为”商业教父“，国美更是当时实体零售界的绝对翘楚。

2004年胡润百富榜名单（部分），图源新浪

只不过，好景不长。2017年至今，国美零售连续亏损6年。裁员降薪、拖欠贷款、断缴社保、停发工资的消息频频传来，昔日的明星公司跌落至此，引起一片唏嘘。

为自保，国美内部在找“救命稻草”。11月24日，国美放出消息，宣布将直播带货作为之后的发展重点。

然而，直播带货，真的能救国美吗？

直播输血行不通

早在2020年，国美便开启了直播业务。相较之下，此次国美对于直播做了更广、更深入的布局。

一方面，国美全国各地大小门店将在真快乐App上陆续启动直播，实现直播常态化。

另一方面，国美推出“全民推手”计划。不仅是国美员工，其他有意愿的社会人员在小美帮帮App注册成为推手后，可选择在真快乐、抖音、快手等平台直播带货，或在微信社群卖货。而国美将采用排名机制给予参与者激励。据悉，目前推手计划参与人数达33万。

国美零售TO C事业群董事长黄秀虹十分看好国美直播带货转型举措。她公开表示，依托国美遍布全国的数千家门店及完善、稳定的供应链体系和资源深度整合的能力，创新模式后能给国美直播带货带来更多保障。

图源真快乐官方微博

直播带货之所以被看成国美零售破局的一大解法，或许是因为去年双11期间，国美在真快乐App、视频号、小程序、抖音渠道上线直播后，推动GMV达到较当年6·18猛增250%的优秀业绩。又或许是因为有了罗永浩、俞敏洪凭借直播带货成功翻身的实例，国美想加速推进直播业务实现盈利。

总之，国美一头扎进去。

今年11月，中国贸促会研究院发布的《2022年中国电子商务发展趋势报告：电子商务在经济高质量发展中的重要作用》提到，我国电商直播用户规模达4.69亿，2年内增长超2亿。今年上半年，通过短视频直播进行网购的消费者比例已经接近50%。

电商直播是个高增长、备受瞩目的好赛道，但国美的布局令人费解。

《致国美朋友们的一封信》，图源国美官方公众号

从产品品类来看，黄光裕回归后带领国美进一步聚焦家电业务，以期推进家电业务走向新的增长空间。2022年国美中期报告显示，光是影音、空调、冰箱、洗衣机的总销售占比就接近50%。

但直播间真的适合销售高客单价、重决策流程的家电类商品吗？资深品牌营销人、刀法Digpoint创始人兼CEO刀姐曾指出，“消费者很难在直播环境中完成重决策”。

无独有偶，在国美发布直播常态化消息的次日，同花顺平台上就有投资者向苏宁易购倡议，带货选品时多增加高频产品。

从渠道选择上看，国美放弃原先布局的拼多多、抖音、京东等直播渠道，要求全国大小门店在真快乐App上进行直播。不难理解，国美是想将消费者导流至自有电商平台，从而完成“引流 - 刺激购买 - 持续关注 - 复购”的商业闭环。

但真快乐在安卓商城的下载量刚过7000万，而抖音平台的下载量已经突破110亿次，今年6月的月活用户数达到6.8亿。超过150倍的下载量，悬殊的数据意味着国美必然会流失掉大部分消费客群。

培养全民推手虽能突破渠道限制，由推手将直播带货业务延伸至淘宝、抖音、快手、微信等多个平台。但这其中也存在多重bug：

首先，有资源、实力的中大型博主，一般都与工厂或品牌方合作，因此基本不会成为推手；国美主要吸引的都是想赚外快的素人，但他们又普遍缺乏带货影响力。

其次，买方若要从推手这儿购买国美的产品，需要点击商品推广链接下载进入真快乐平台才可购买，购买流程复杂。

再者，如今的消费者变得更加理性，在多个电商平台货比三家已是常事。相较淘宝、抖音、1688、快手可以做到工厂/品牌直销，国美的推手根本给不出全网最低价。

以志高的家用暖风机为例，小美帮帮给到推手的价格是89.9元，但在抖音志高官方旗舰店不到80元就能买到同款。

图源真快乐App直播间、抖音苏宁易购和格力的直播间

为进一步了解真实的运营情况，零售君点开真快乐App，却没有在首页找到各门店直播间的展示位。

好不容易看到直播间入口，浏览了几家国美门店的直播，发现大部分主播似乎并不用心，有的甚至不在卖货而更像是在摸鱼，此外，直播画面模糊、背景朴素单调，很难让人提起兴趣。单个直播间在线观看人数基本不到30人，感觉着实鸡肋。

对标老对手苏宁易购。自2014年业绩下滑，苏宁易购也是一顿折腾，收购了母婴平台红孩子、PPTV、努比亚、天天快递……一系列押宝动作并没有让苏宁的业绩有所好转。

从2016年走向直播自救的道路后，苏宁砸资金、下功夫，选择与抖音合作共建直播生态、请罗永浩、贾乃亮等名人入驻直播间。直播业务奋斗了6年也只是杯水车薪。最新财报显示，苏宁易购今年前3季度相较去年营收减少超51%。

回想2020年，国美曾和央视知名主持人联动开展全国巡回直播，首秀2小时成交额超4亿元。如今看来，曾经的出色成绩不过是一场“虚火”。

旧世界的黑夜

有趣的是，伴随国美推进线下门店直播常态化，国美的股价水涨船高。11月25日到12月1日，国美零售的4个交易日内股价累升65%。看起来，投资人也将直播带货看成是国美零售的一次新生。

但飘红的股价盖不住国美零售背后更大的危机：企业内部组织稳定性的问题。

据悉，黄光裕回归后国美内部的组织风气从前主席杜鹃管理下相对扁平、轻松的互联网氛围，立马转变为雷厉风行、强调组织纪律的管理模式。“黄光裕回来后，公司的内部风气一下子变成‘老板唯上’。”国美员工透露。

还有国美前员工在小红书爆料称，自从内部员工陆续爆料国美降薪、欠薪的消息后，去年年末国美员工每人都收到一张要求填写姓名、楼层、使用流量情况的表格。统计完信息后，国美对部分员工在办公区域做无关工作的事情进行了公开批评。

图源百度

击碎平和美好的工作氛围，员工心里免不了产生抱怨，国美管理层也自2020年黄光裕回归后变化频频。

据悉，国美在2020年8月曾挖来百度二号人物向海龙担任国美线上平台公司CEO，次年7月，向海龙从国美离职。同年挖来的前乐视高管梁军也是短暂停留。国美电器首席执行官岗位一年内更是三次换帅。

同时有网友注意到，国美在拼多多的官方旗舰店已经撤掉，在京东上仅有酒类旗舰店在营业。国美的官方小红书、抖音账号不仅没有任何直播动作，且已有半年多未更新内容。

黄金时代已经过去，寒意渐浓，国美这艘大船摇摇欲坠。

相较之下，格力集团的故事则显得更有英雄主义色彩。在经历了被美的赶超、盈收幅度下降，今年8月份核心经销商倒戈竞对飞利浦等一系列事件后，今年格力电器的三季报显示，本期比去年同期上涨11.01%。

图源董明珠个人官方微博

且不说格力更加完善、周到的员工福利机制和薪酬体系等因素，光是直播带货，董明珠不仅亲自下场抖音直播间，还联动各地经销商做好线下地推导流，建立私域社群，消费者购买产品后由区域经销商赚取安装费用。整套打法张弛有度，极大地促进了直播带货转化效率。

2021年2月，黄光裕出狱后接受媒体采访时，曾承诺将用18个月重振国美的生意。如今承诺的期限早已过去，相比于重回巅峰，国美还处在生死边界线上。

在零售君看来，撇开其他不谈，国美与其花费财力、物力狠抓无人问津的小直播间，不如乘着双12大促布局抖音、快手搞直播；与其死守真快乐，不如加快挽回京东、拼多多这两个重要的线上渠道。毕竟，为企业补血，稳定员工才是当务之急。

就在11月29日，名为“中城院要案中心”的微博账号发布消息称：国美电器因拖欠供应商数百万元货款，经催要不能偿还，向北京市第一中级人民法院申请破产清算。

12月1日，此消息冲上热搜榜前列。评论区内一片唏嘘和讨伐之声，国美被裁员工和现员工纷纷担忧讨薪无门。才上涨的股价在次日24点跌幅超过14%。

图源真快乐官方微博

尽管国美通过官方微博辟谣称，并未收到被申请破产清算的法律文书，却还是卷入了被大众议论生死未来的漩涡中。

毕竟今年9月，国美刚辟谣自己没有发不出工资，后脚就被曝出在10月末的国美总部全员大会上，管理层明确表示，公司在今年年底前只会给员工上社保，不会再发工资。

面对愈发“苟延残喘”的国美，不知道黄老板是否正在后悔，这两年大手一挥追新能源汽车、元宇宙的风口。可知的是，当初重新上任的黄老板，当着一众高管的面，边炒股票边打游戏的开会状态，已经预示着国美零售即将走进黑暗。

“4个多小时的会，整场他都没说什么实质性的东西。跟他开一次会感觉一言难尽。”某国美前员工回忆起黄光裕回归后的开会情景时说到。

国美的曙光在哪儿？何时迎来曙光？一切还不得而知。