从上海存量旧改项目“张园”开街 看怎么做到未开先火

上月底，一直备受业内外关注的上海存量旧改项目「张园」开出了“西区”部分，这个项目从围挡施工开始就备受期待，开街后市民、游客为了一睹真容、打卡拍照更是排起了长龙，可以说是真正的未开先火，开街即出圈的项目。今天叮梆以「张园」为切入点，从商业策划角度为大家解读一个商业项目前期预热的操盘策略。

一、借势项目原始基因塑造个性标签

「张园」未开先火的根源，最大因素在于其自身的历史：清末民初时是上海最大、最有特色的市民公共活动场所；曾亮起上海第一盏电灯，开张第一家室外照相馆，上演第一场话剧，留下第一辆自行车的车痕；是上海现存规模最大、保存最完整、建筑风格最丰富的石库门建筑群……项目本身流淌的海派文化和见证百年上海的历史意义，都是刺激游客、消费者情绪的因素。

体验经济时代，文化、故事、情怀是最能吸引消费的因素。从「张园」出发结合我们做过的其它案例，我们认为，项目前期定位要打好文化牌，无论是挖掘在地文化，还是因地制宜的自创商业特色，都要把故事讲好，把情感调动起来，让项目的个性化标签通过不同的宣传手段和平台，抵达目标消费客群的信息系统，并不断的刺激消费者的情绪。

二、利用“矛盾点”为商业创造话题

话题带来的持续曝光，能够维持项目一直到开业的热度。以「张园」为例，它本身的话题性，其实就是消费者为何对它有所期待的原因：

「张园」并非上海第一个石库门建筑改造项目，前有新天地、今潮八弄等知名的改造案例珠玉在侧，「张园」如何出奇制胜？

「张园」的改造从一砖一瓦一门窗，甚至每一块特殊花纹的地砖，都尽量予以保留或还原。这样的改造方式如何让老街以新的姿态融入当代生活，令人产生疑问。

同样是引入奢侈品品牌，项目距离号称国内奢侈品零售标杆、上海奢侈品地标的恒隆广场步行距离不足千米，它怎么做出差异化？

无论是主动制造的、还是被动传播的话题，有话题就会有讨论和曝光，项目的知名度也就会像滚雪球一样慢慢变大。当然话题性的产生，本质上还是从项目定位延伸而来，所以项目定位的正确性可以说是项目成功的决定因素。

三、品牌引入需与商业特色相结合

「张园」目前开业的西区部分，引入了安垲第俱乐部，蓝瓶咖啡，宝格丽香氛，BY FAR，迪奥，古驰，路易威登，酩悦香槟，而意，法国希思黎，江诗丹顿等一系列重奢品牌，这些品牌与建筑本身的文化、艺术调性是相辅相成的，并且项目会要求这些品牌抛却其传统精品店的特色，从风格到内容都更好的契合「张园」本身的气质。

例如坐落在园区内保护等级最高的建筑中的DIOR限时精品店，可以看到店铺外观并不过多的凸显品牌元素，LOGO和艺术装置等，都承袭整体的建筑风格与色调，让商业毫不违和的嵌入建筑，也因此成为游客争抢着要占据的拍照点位。

此外就是品牌内容的差异化打造。从园区内各类奢侈品店的产品与设计看，这些品牌的首要目的不是卖货，如LouisVuitton张园店打造了旅行家居空间陈列室、开设香氛沙龙体验空间；江诗丹顿则打造了品牌在中国规模最大的沉浸式体验空间Maison1755时间艺术「家」，展陈全系列腕表以及举办数字交互、沙龙、艺术展览等。

在这座东方印记的院落中，奢侈品们想要展示的是各自的品牌文化，建立与当地城市文化有机融合的窗口。这样的定位，也与周边商圈形成了差异化，让商业与建筑更好的共融。

「张园」将自身与商业进行融合的做法，对其它商业项目的借鉴是，一定要选择与自身调性一致的业态和品牌，这样才能让开业后的期待与宣传时的话题形成呼应，也利于商业后续的运营。

四、多元业态带来多层次客流

「张园」除了西区打造商业区域外，后续开放的东区将设置精品酒店、公寓；南区将设置潮流中心和演艺中心，计划邀请国内和国际知名制作人打造张园情景主题秀，定期引进世界戏剧中心的热门剧目；北区则规划了文化中心和由隈研吾设计的美术馆，计划通过设立大师工作室、画廊、拍卖行等形式，建设国家非物质文化遗产展示基地。

多元的业态有利于商业进行多渠道引流，张园引入的这些业态，更注重的是精神与休闲消费，也可以成为其它商业项目业态引入的借鉴思路。

五、震撼的开业活动全面提升商业名声

为庆祝张园焕新及西区揭幕，商业通过为期14天的灯光秀来吸引消费者与游客，运用高清投影仪和现代科技，让灯光秀巧妙地贴合建筑外形讲述张园的百年历程和上海的先锋文化，形成非常出片的拍照场景。

「张园」的开业活动依然是承袭“文化”的主题，通过视觉体验，将项目的整个形象、气质塑造的更加立体，持续性的活动，又让听过或没听过项目的人都有机会来一探究竟，将人群覆盖至全年龄层，这样的做法确实比很多商业仅开业当天做一场形式上的活动更加有影响度。

以上几点就是叮梆以「张园」项目切入，对商业项目前期策划与预热操盘策略的简要梳理与总结。更多深度咨询与探讨，欢迎通过以下联系方式与我们沟通。