地下商业案例研究 | NOYA：从青年文化地下空间走向更广阔世界

撰文 | 未文

编辑 | 锐裘

近年来，越来越多特色商业空间相继涌现，它们中不少顺应市场，逐渐拥有更大的生长空间，NOYA便是其中之一。

上海五角场商圈，是在讨论上海商业时不能错过的地方。这里拥有个性不同的商业体，从体量巨大的城市综合体万达广场、合生汇、百联又一城，到小资情调的休闲街区大学路，五角场的地上商业图景已经足够丰富。

但更有意思的，还是这里的「地下世界」。

在五角场的地下，收藏着上海最大的地下商业空间之一。这一空间让10号线江湾体育场和五角场两个地铁站的连通更为便捷。你可以从大学路的街口一路往下，顺着这座地下城连接的14个地铁出入口，去往五角场的各座商业体。

而在这座商业城的地下，诞生第三年的「NOYA青年文化空间」，显示出独特面貌。在与周边商业的共振中，NOYA 不断突破，如今已成为一方青年潮流文化的引力中心。

NOYA 的名字实际上来自于「North of Yangpu」，暗藏其置身的地理位置，很具有在地感。杨浦近年来也因为重视文创和科创，吸引了众多双创公司和年轻人。因此，NOYA 自诞生就寄予了主创团队希望在杨浦做出地标性青年文化商业体的期待。

三周年之际，NOYA 从其所在特色场域出发，将整个空间改造为超大型地铁列车空间，以「Station NOYA」为概念，将 NOYA 常客和朋友们的故事传递出来，我们也借此再次走进这座青年地下文化空间。

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「地下城」里的青年文化领地

NOYA 所在的区域，坐落于全国最大的申通TOD轨道交通项目太平洋森活天地内，却形成了与之完全不同的商业氛围。

太平洋森活天地全长约500米，从五角场知名“彩蛋”环岛一直连接的大学路，由一众好吃好玩的有辨识度的连锁餐饮和零售小店组成，烟火气十足，甚至可以说颇为“接地气”。

而NOYA，则营造了另一个全新的空间。在太平洋森活的大众消费基础上，释放了项目周边丰富的大学生、青年白领客群的物质和精神消费需求潜力，NOYA 从空间、品牌到活动，都围绕青年潮流文化，走出一条颇为先锋的“地下”之路。

「地下的地下」

青年共享空间和创新业态

之所以说 NOYA 是地下的地下，在其空间营造上就能感知。 为了与太平洋森活整体的氛围区隔开，营造沉浸消费体验，NOYA 在太平洋森活天地上打造了一个颇具仪式感的入口：一个连接「地下」的舱门。

进入这个舱门后，眼前是截然不同的美学调性：太平洋森活天地由欧陆风格的红砖及石板街道构成，而 NOYA 则保持着工业风和TOD轨道交通概念的原生质感。

消费者能明显意识到自己进入了一个风格化的公共空间。而为了活化空间，强化青年社交功能，NOYA 打造了多个共享空间：阶梯剧场、开放式吧台、室内滑板场，飞镖机等区域。具有一定尺度的公共空间成为了社群活动的发生地，使NOYA 成为了具有黏性的“引力场”。

品牌的选择同样注重青年消费体验，合作品牌皆极具创新意识和先锋态度。

国内精酿啤酒的前沿拓荒者拳击猫精酿餐酒馆与 NOYA 合作带来全国首家地铁主题概念店；如今在全国突破百家门店的 M Stand 的首家商场店就落于 NOYA；来自纽约的团队开创的宠物生活方式品牌 VETRESKA未卡全球首家实体店在这里开业；集 Barbershop、纹身、潮流藏品一体的集成店DEVIL HANDS带来独到的个性体验……

△ NOYA入驻品牌

我们发现，NOYA 的入驻品牌基本上业态互补，并且往往分享了相同气质的客群，消费者因某一品牌而来时，也会被空间内的其他品牌吸引，在NOYA收获一站式沉浸体验。

空间和品牌打好了软硬件基底，三年间 NOYA 通过众多事件赋能空间社群文化属性。国内首场哥斯拉IP藏品大展、来自纽约的 Air Force 1顶级收藏家SHO藏品展等都在青年文化圈层中引起过较大反响，使 NOYA 收获了一批垂直但具有深度联结，黏性极强的客群。

△ 哥斯拉K.N.藏品全国首展

△ AirForce1 SHO藏品展

NOYA的背后

多元混搭的年轻本身  

如此个性的空间诞生于同样特别的团队，NOYA 背后的团队“半川新媒体”由一群来自不同领域却同样创意无限的年轻人组成。

联合创始人 Adam Su 和 Peggi Yu 分别出身时尚和金融行业。整个团队虽然拥有不同背景，却都关注当下年轻人的体验消费需求，会在深度了解主理人的基础上，与合作品牌主理人共同探索 NOYA 模式，引入对 NOYA1+1>2 的品牌，实现共赢，打造更具文化内涵和社群体验的城市名片。

△ NOYA创始人&CEO Adam Su在NOYA3周年庆上致辞

△ NOYA创始人&COO Peggi Yu在NOYA3周年庆上致辞

商业逻辑与文化内容结合，就像是左脑和右脑共同作用，这群年轻人用不囿于传统商业地产的办法打磨产品。 实际上，从满足青年不同消费需求的驱动出发，半川团队的视角并不局限于某一个实际的商业空间。

今年2月，NOYA 联合艺术家张帆FFAN，在上海宏伊国际广场联合打造了偷心兔展览，据悉艺术家还将会发售此系列「偷心兔」数字藏品。

△ 艺术家张帆FFAN x NOYA 「偷心兔」数字藏品

而在上海首届数字时装周上，NOYA还与时尚设计师夏乙旗Leaf Xia联手，将NOYA DNA融入进了虚拟走秀场景。 从这个意义上，NOYA在实体空间之上，承载了主创团队对青年生活方式的理解，成为一个生活方式内容IP。

上海首届数字时装周时尚设计师Leaf Xia x NOYA

作为青年生活方式IP

打造自营内容空间

半川团队用运营品牌的方式经营 NOYA青年文化空间，在邀请前沿品牌进驻外，也领先地在 NOYA 内部打造自持艺术空间AM Art Lab。

或许可以说，AM Art Lab 是 NOYA 的文化试验室，也是其青年社交的核心阵地。在这座玻璃房内，潮流时尚、艺术文化、前沿设计都能在这里发生，碰撞出年轻力量。

△AM Art Lab

此外，半川团队还计划打造更多拥有 NOYA DNA 的自营空间，形成更强的青年文化同频。

正在酝酿中的包括 NOYARD 及 APM Gallery。前者被看做是 NOYA 的“垂直花园”延伸空间，将作为“潮流主力场”汇集一系列Z世代喜爱的潮流品牌，后者则是“艺术主力场”，集结事件快闪和艺术展览。这两个被赋予更大可能性的空间，就将在 NOYA 团队的下一个战场——海南“高兴里”项目中得以呈现。

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下一站，海南

海南，位于中国南端的岛屿，以丰富旅游资源和休闲度假氛围著称。而这一次，NOYA将来到海南，在海口带来新的商业空间试验。

显然，与上海相比，海口是一座截然不同的城市。

海口商业氛围虽不如一线城市成熟，但作为海南省会及知名旅游城市，其不缺物质精神层面的需求，市场潜力巨大，这也是近年越来越多商业开发商入局海口的原因。

但海口仍在等待它的商业地标，一个能承载城市性格的文化与商业中心。海口首个主打轻度假的开放式商业综合体——「高兴里」应运而生。

半川团队作为「高兴里」的运营方，承担了项目定位、招商、运营、工程、市场等一系列管理输出服务。

「高兴里」位于海口市琼山区，前身是海南卷烟厂，以临近街道高登西街与振兴路为命名灵感，从名字开始就体现出城市在地性，和幸福指数全国排名前三的海南也十分契合。

带有NOYA青年文化DNA的「高兴里」，尤其关注年轻客群消费需求，希望成为本地年轻人的生活方式聚集地，也为游客带来海口旅行的别样体验。

项目由25幢各具风格的建筑构成，包括与复星旅文合作的酒店 Cook’s Club 、与湖北长江电影集团合作的海南最大IMAX电影院等，以「 Trip轻度假 」概念打造沉浸体验，满足客群多样需求。

尤其值得注意的是，半川团队在项目内打造的带有 NOYA DNA 的自营空间 NOYARD和 APM Gallery，分别占据了两栋独栋建筑，这对于半川团队和海南商业来说，都是全新维度的突破。

△ NOYARD效果图

作为潮流主力场的 NOYARD 延续了 NOYA 的商业敏锐度，计划引入的品牌皆是市场上广受关注、目前呈现上升趋势的海口首店品牌，而艺术、滑板、街舞、电音等小众青年元素也会在NOYARD得以呈现，丰富“高兴里”Z时代青年文化属性。

APM Gallery 则是 AM Art Lab 的延伸，体现了半川团队在近年对于青年艺术创作者与商业的融合力。作为海南唯一拥有艺术馆的商业体，未来“高兴里”将以APM Gallery 为阵地，与国内外新锐艺术家、品牌合作，将中西潮流有机融合打造青年文化的新趋势，持续输出优质内容，为海南消费者带来前沿艺术体验。

此外，与海口的生活习惯契合，NOYARD 和 APM Gallery 的建筑设计尤其注重户外空间、公共空间和花园空间的运用。NOYARD 强调“垂直花园”的空间形态，契合了名字中「YARD」的概念,这里也被视为NOYA的“后花园”；APM Gallery则保留了室外庭院和整层无需付费进入的公共空间，希望强化空间的流动和人与自然的联结。

对于半川团队而言，「高兴里」是其走出上海的首作，相信团队压力和欣喜并存。

一方面，更大的商业盘面和与上海截然不同的城市环境是新命题；但另一方面，半川过往积累的品牌&事件营销资源、TOD轨交商业项目的运营经验等得以在全新场域施展，其对年轻消费者的洞察也能在新的地域延伸。而半川希望让艺术人文有更多表达空间、引领年轻消费趋势的初衷也能在更广阔的天地实现。

       小结

近年来，商业地产领域诸多主题性集合空间相继出现，有的是开发商自营，也有专业内容团队的产品，NOYA青年文化空间于2018年在上海五角场诞生，是其中较早出现且还提供新鲜感的。

这些空间多以垂直客群的全业态消费或某一业态组团吸引特定消费需求，关键词都在「专」，因此空间内也更多呈现目的性消费趋势。

在愈加拥挤的商业地产赛道，主题空间很容易形成话题和带来新鲜感，同时赋予原本冰冷的壳子以情感和故事。再辅之精细化运营手段，与目标客群产生精神联结。

这时，人们因相同的目的高频集结，社群诞生了，商业空间实际上已经成为了社交场域，做商业某种意义上已经变成了做内容。

消费者显然更会被这样的空间吸引，精神联结带来的客群黏性也更强。而消费者本身又是空间的生产者，他们的深度参与实际上也成为了空间内容的一部分，构成了空间的样貌。

​未来，商业地产需要的绝不仅仅只是商业本身，这就要求商业团队丰富自身知识体系。只有深谙内容的团队，才能切实懂得目标客群，打造出真正具有吸引力的个性消费空间。