日销3万杯 新茶饮出海为今年最大增量？

文章/汪健

编辑/三月

据媒体报道，在2021年双十一当天，霸王茶姬马来西亚所有门店共卖出3万杯奶茶，平均日营业额为2.5万元当地货币。

该品牌负责人接受采访时称：“2021年双十一那天，没有折扣，单靠外卖，28家店卖出了3万杯，平均日营业额2.5万（约合4万元人民币），最高的一家店卖了3.8万（约合6万元人民币）。”折算下来，出海两年时间，霸王茶姬就在东南亚进账3亿多人民币。

霸王茶姬马来西亚店

01■

茶饮出海1.0

占领唐人街

据不完全统计，中国茶饮品牌出海史至少可以追溯到十多年前。

快乐柠檬母公司雅茗天地官网介绍，2010年，快乐柠檬就进军菲律宾，2013年进韩国，2015年则进入了英国、美国等全球20个国家、200多个城市。

贡茶在2011年进入韩国，之后转战亚洲以外地区，直至成为“全球贡茶”，在世界经营着1600家门店。

业内比较认可的，大致将新茶饮出海划分成两个阶段：第一阶段即2010年至2017年间，以CoCo都可、老虎堂为代表的“珍珠奶茶们”进军北美大陆，凭借着物美价廉的优势和甜腻的口感，迅速征服美国用户的心。

CoCo都可洛杉矶门店

据Foursquare提供的数据显示，2015年至2019年四年间，被标记为珍珠奶茶的场所数量从884家增加到近3000家。

《美国奶茶市场报告》更是指出，全美奶茶门店数量在疫情前一度达到10000多家，最密集的地区在洛杉矶、旧金山和纽约等华人集中地，特别是当地唐人街。

不过，受美国严格的连锁加盟制度的管辖，这一时期增加的奶茶店，仍然以本土品牌和部分在美个体经营商为主。

这一阶段由台湾和东南亚本土品牌为主，内地品牌也是由代理台湾品牌发展起来的。

当然，早期出海闯世界的品牌也不是都那么顺利，也有品牌的出海规划因各种原因最终项目流产。

02■

茶饮出海2.0

向头部品牌看齐

2018年至今，是新茶饮出海的第二阶段。这一阶段，以喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等为主的连锁茶饮，开始转移战场，开启了声势浩大的“再下南洋”之旅。

2018年，蜜雪冰城海外首店落地越南河内。同年，奈雪的茶和喜茶海外首店也登陆了新加坡。2019年8月，霸王茶姬在马来西亚开出首店，正式走向海外市场，目前霸王茶姬海外门店总数接近50家。据不完全统计，至2022年中，蜜雪海外门店数已突破10000家。

蜜雪冰城马来西亚门店

至去年底，霸王茶姬马来西亚门店平均商品交易总额超过当地星巴克 ，当地品牌负责人彭祥贵称：“今年在东南亚国家的经营业绩有较大增长，营收增幅超过100%，平均单店单月营收超过50万（约合79万人民币）。”

这并非个案，首批出海品牌贡茶在墨西哥一杯Taro Smoothie的售价换算人民币约27.88元，不仅高于国内单价，也与当地星巴克单杯价相当。

奈雪的茶创始人彭心在接受媒体采访时曾表示：“纽约的星巴克是卖4美元一杯，纽约的贡茶卖5.5~8美元一杯。除了中国，其他国家茶都卖得比咖啡贵。”

餐饮支付平台qlub联合发布的一项报告显示：东南亚消费者一年一共在泡泡茶等新茶饮上花费高达36.6亿美金。

喜茶新加坡门店

在东南亚，印尼和泰国是最大的新茶饮市场。印尼一年的消费总额能够达到16亿美元，而泰国的3万家多奶茶店和其他渠道的消费额则达到了7.49亿美元。

2018年，喜茶进军新加坡开门迎客的第一天，就重现了国内“排队两小时、取货十分秒钟”的热门场面。

03■

茶饮出海

发挥优势因地制宜

因地制宜，基于中国已经跑通的茶饮品牌运营模式进行自我定位，是出海茶饮品牌常见的打法。

蜜雪冰城依靠其极强的供应链能力，在东南亚市场实现了快速复制，而霸王茶姬依靠极具辨识度的中国风门店设计以及产品塑造，自然在东南亚市场站稳了脚跟。

喜茶在新加坡的首店没有选在华人聚集的唐人街，而顶级零售和高端住宅聚集的乌节路的美食广场，门店周边扎堆着近30间茶饮餐厅。

喜茶新加坡限定

为打开影响力，喜茶还不断地推出新品，紧紧抓住年轻用户的喜爱，每当喜茶上新，KOL就会在Instagram和当地最大美食点评网站burpple上更新首发和点评，吸引用户前去体验，讨论度是星巴克的2倍多，品牌热度甚至远高于星巴克。

为尽快融入当地营商环境，霸王茶姬“走出去”没有走国内“直营+联营+加盟”模式，而是以合营为主。其目的就是让品牌快速本土化，借当地合作团队的力建设运营管理、营销等，打开市场。

不同国家地区，有不同的文化习俗、口味习惯。东南亚盛产水果，当地人有喝果汁饮品的习惯，嗜糖，喜欢高甜度饮品。但国内流行的水果茶在东南亚其实属于新兴品类，品牌想要在口味上赢得青睐，势必需要做出一些变革。

另外，东南亚市场租金比国内同店型更低，但海外运营和人力资源能力要求远高于国内。

更深层的挑战来自于产品背后的供应链、基建。部分新茶饮产品所需原料还需要从国内调出，运输存储时必须通过冷链，所以发力东南亚市场意味着企业可能需要砸入大量资金进行供应链布局。