年轻人拒绝“为爱发电”，融资9轮的I DO要凉了？

文 | 王满华

继天府可乐之后，又一家企业传来“噩耗”。

天眼查显示，1月4日，I Do钻戒母公司恒信玺利实业股份有限公司（以下简称“恒信玺利”）新增破产审查案件，申请人为北京艾贝利特服装服饰有限公司，经办法院为曲水县人民法院。

恒信玺利成立于2007年9月，创始人为“钻石大亨”李厚霖，旗下拥有结婚钻戒品牌I Do。因为深谙营销之道，I Do一经问世就得到巨大曝光度，曾连续多年拿下天猫、京东双平台“钻石品类销量第一”。

作为名噪一时的珠宝品牌，I Do一路走来也获得了诸多投资机构的支持，成立15年间共完成9轮融资，投资人包括中信证券、红杉中国、东方证券、中路资本、盛世景等。特别是在 2020 年 10 月完成的最新一轮融资中，招商证券、合力投资、信达证券、中国建投、光大证券、知新资本等18家机构悉数入股，曾上演了一场“世纪大团购”。

然而，大厦兴起与崩塌只在顷刻之间，昔日资本宠儿如今走至终局，I Do究竟怎么了？

营收净利大幅下降，深陷裁员欠薪风波

I Do的式微早有端倪。

2022年上半年，I Do母公司恒信玺利的营收净利就出现了大幅下降。半年报显示，上半年公司实现营业收入6.28亿元，同比下降41.99%；净利润704.44万元，同比下降88.62%。

经营困境之下，公司开始大量关闭门店。根据2021年财报显示，截至报告期末，公司总计有715家线下门店，而到了今年6月只剩下630家。

恒信玺利在财报中解释称，公司经营压力的增加主要是受复杂严峻的国际形式和国内疫情影响。对此，公司给出的对策是推行“克拉战略”，也就是通过以大克拉钻石和彩宝定制为核心的“克拉定制”服务，切入高级珠宝市场。

然而，这一战略显然没有阻挡I Do的颓势。

2022年11月开始，多位I Do员工在社交平台上曝出公司长期欠薪、变相裁员的消息。一员工表示，I Do从2021年12月开始便出现大规模欠薪，且未给出任何说明。其中，二线员工普遍欠薪5-6个月以上，总监级别超过一年。此外，公司还分别在2021年4月底和10月下旬进行了两次大裁员，至今只有极个别人收到了赔偿金。

（图片来源：知乎）

另一自称是I Do华南大区员工的网友则表示，自己在10月底被公司无故裁员，至今工资欠款及赔偿尚未结清。此外，他还透露，公司因长期拖欠供应商货款，“供应商发律师函起诉书甚至上门要债已是常事”。

公司的风险提示也佐证了这一信息。天眼查显示，目前，恒信玺利存在多个被执行人信息，案件多为服务合同纠纷，被执行总金额超550万元。

从营收净利双双下降到欠薪裁员再到破产重组，I Do为何一步一步走向危机？

“无脑营销烧钱无度”，上述员工表示，公司业绩不佳，本就入不敷出，但过度营销更是让钱大多打了水漂。

过去一年，I Do的营销活动确实从未停止。2021年12月，I Do签下陈小春、应采儿作为品牌全球代言人；去年，公司又与刘畊宏夫妇直播间、王者荣耀IP、综艺节目《披荆斩棘的哥哥》等进行合作。但从目前的情况来看，这些营销活动显然收效甚微。

“没有为公司带来相应的收益不说，连回光返照都没捞到。”

“年轻富豪”创业，15年9轮融资

虽然I Do如今处境令人唏嘘，但它也曾是一个含着“金汤匙”出生的代表。

I Do母公司恒信玺利成立于2007年9月，创始人为“钻石大亨”李厚霖，不过，他更出名的身份则是知名主持人李湘的前夫。

李厚霖是个70后，天津人，本科就读于北京大学的工商管理系。大学毕业后，李厚霖被分配到一家国企事业单位，凭借职业之便，他接触到了珠宝行业，并于九十年代中期小赚一笔。1996年，在周围人还骑自行车时，李厚霖就已经开上了豪车“凌志400”，这车当时也是世界首富比尔盖茨最钟爱的座驾。

1997年，李厚霖进入华能集团参与金矿工作，当近距离感受到黄金行业的暴利后，他决定辞职创业，次年，他和朋友一起从事黄金首饰加工生意，并很快从中大赚了一笔。正当李厚霖犹豫是将挣来的钱投入房地产，还是继续做黄金珠宝生意时，一个机会摆在了他的眼前。

彼时，全球最大的钻石供应商“戴比尔斯”进入中国，在那个大家还不知道什么叫钻石的年代，李厚霖打定主意，要在国内做一个钻石品牌。于是1999年，26岁的李厚霖投入几千万，创立了恒信钻石机构；2006年，恒信玺利正式成立，并推出了珠宝品牌——I DO，主攻婚恋钻石市场。

自成立以来，I Do深谙营销之道，不但植入了70多部影视剧，还聘请了包括陈奕迅、莫文蔚等很多明星创作歌曲，马思纯、刘嘉玲等明星站台发布会。同时，李厚霖还与艺术家进行了的跨界合作，涉及珠宝设计、店面空间设计，品牌形象打造以及品牌营销。比如，I Do与张洹、托比亚斯、劳瑞斯·切克尼等艺术家，打造了I Do珠宝艺术空间，试图打造打卡热门地。

凭借重营销模式，过去15年间，I Do曾连续多年稳坐天猫、京东双平台销售第一的位置。

作为名噪一时的珠宝品牌，I Do一路走来也获得了不少投资机构的支持。成立仅一年，恒信玺利就获得了来自中信证券的天使轮融资；2008年，又获得了来自红杉资本中国、中路资本的9000万人民币A轮融资。CVSource投中数据显示，成立至今，公司共完成9 轮融资，其他投资人还包括东方证券、盛世景、平安证券、东方花旗证券、民族证券等数十位投资机构。

值得一提的是，恒信玺利曾在2011年-2019年间，7次尝试冲刺IPO，还试图借壳宝光股份曲线上市，但是均未得偿所愿。在多次冲击IPO未果之下，2018年，恒信玺利的第三大股东红杉中国清仓退出，另一家珠宝品牌周大生接盘了这16.6%的股份。

面对如今恒信玺利公允价值持续下降，有投资人曾于去年11月在投资者关系平台上向周大生董秘提问：“公司对其打算如何处理？”谁曾想话音刚落，恒信玺利就传来了破产重整的消息。

多年之前，李厚霖曾在一次高端财经论坛上放下豪言，说要将恒信打造成一个“百年民族奢侈品品牌”，不过梦想终未照进现实，如今恒信刚刚步入第16个年头，就将行至终局。

钻石失宠，消费者不再“为爱发电”

近年来，出现颓势的钻石婚戒品牌不止I Do一家。

凭借“男士一生仅能定制一枚”出圈的DR，同样出现了营收净利双降的情况。2022年半年报显示，上半年公司实现营业收入20.85亿元，同比下滑10.13%；实现净利润5.78亿元，同比下滑20.62%。

此外， DR在营销上也是频频翻车，今年以来，品牌曾多次因“800元可删购买记录”、“DR钻戒成本4000卖1.5万”等话题登上微博热搜。

受多方因素影响，DR母公司迪阿股份的股价跌跌不休。截至1月4日收盘，其总市值为248.01亿元，距离最高点的712亿元，缩水超65%。

传统珠宝企业如周大福、周大生的钻戒相关业务也没能幸免。财报显示，上半年，周大福珠宝镶嵌、铂金及k金首饰产品营收同比下降11.1%；周大生钻石镶嵌产品在线下自营和加盟业务中，销售收入同比下降37.01% 、47.94%。

曾经虏获了一众消费者芳心的钻戒品牌们，怎么突然不香了？

这与消费者的观念转变有很大关系。现如今，Z世代俨然已经成为消费的主力军，而根据21世纪经济研究院发布的《Z世代青年线上消费洞察报告》显示，在Z世代购物过程中，影响决策最重要的因素已经是性价比。有70.29%的年轻人认为，消费还得是性价比为王。

反观钻石类产品，虽然新品价值不菲，但更多体现在品牌溢价，本身投资价值不高，相关从业者透露，目前市场上二手钻戒的价格普遍会在原本购买价格上打5—6折。因此，随着相关科普内容逐渐增加，当前消费者更倾向于天然宝石以及黄金等更具保值增值属性的产品。

再者，根据观研天下的相关报告，从消费场景看，国内钻石首饰通常用于婚嫁、爱情赠与、非爱情赠予及自我奖励等。其中，用于订婚及表达爱意的钻石用途占比合计达58%。

然而，民政局的数据显示，自2013年以来，中国每年新增结婚登记人数持续下降。2021年，全国登记结婚的共计763万对，直接创下了36年以来的新低，要知道2013年还有1347万对，8年时间接近腰斩。这一走势同样延续到了2022年，据相关统计，2022年前三季度全国仅有544.5万对新人办理结婚登记，相比2021年同期还下滑了7.5%。

一面是消费者的观念转变，一面是市场需求锐减，多重因素叠加，行业不断降温。

莎士比亚曾说：“珠宝沉默不语，却比任何语言更能打动女人的心。”但看看如今的钻石婚戒行业，想仅仅凭借一颗钻石和一句宣传语让消费者“为爱发电”，已经不是易事。