向内求“变”，向外求“新”，对2023年实体商业变革方向的别样解读！

对于每一个商业人来说，疫情三年，没有最难，只有更难。过去的三年里，“疫情”两个字改变了很多东西，“防控”让原本正常的生活变得意外不断。作为人类生活的第三空间，商业在疫情中突然变成了“非必要”，但压抑的消费者无论是肉体还是灵魂，都迫切的“需要”一个可以释放的空间。

疫情之下，所有的事情似乎都停滞不前，但实际上整个零售行业都扛着压力，砥砺前行，在困难险阻前依然坚持不断地刷新消费者的认知和体验。在新消费趋势下，购物中心一步一步引领消费者实现梦想与期待，而放开后的商业市场必定会为我们带来更大的惊喜与创新。

01

“向内”VS“向外”

出走的“套路”，霸屏的“special”

曾几何时，万达的一句“哪里有万达广场，哪里就是‘市中心’”，让万达广场成为消费者心中购物场所的NO.1，开城拔寨速度之快，瞬间在商业地产的腾飞期抢占了消费者心智。然而，这种模式随着消费升级和消费者认知提升，过多同质化的“中心”变成了“半老徐娘”，没有新意也没有惊喜，让人慢慢失去了兴趣。于是，大批不按套路，打破传统的购物中心出现了。

前有TX淮海、杭州天目里，后有城市更新范本的西单更新场、平衡城市与商业的自然商业成都REGULAR源野、聚焦Z世代社交空间属性的武汉潮流盒子X118、以策展商业打造空间的广州未来社、沉浸式商业岛屿成都麓湖天府美食岛、文旅商业标杆阿那亚、尊重原生产品的天津金茂汇热电场旧址、二次元新型项目百联ZX等等。即便在去年大环境如此窒息之下，依然有THE BOX、COSMO等项目筹备发声。

策展型、公园型、主题型、定向型、场景型、城市更新型、文旅商业型等五花八门的创新类型商业层出不穷。现实时刻都在提醒我们，消费人群变了，消费习惯变了，消费态度也变了。“套路”不再得人心，唯有“特别”才能在拥挤的商业竞争中博得一丝喘息机会。

“碳”为“管旨”

在联合国第75届大会上，我国明确提出，力争在2030年实现二氧化碳的排放力达到峰值，2060年前实现碳中和。2022年二十大报告也再一次提出“推动绿色发展，促进人与自然和谐共生”，强调“积极稳妥推进碳大风碳中和”。同时，在2021年商务部编制形成了《绿色商场创建评价指标（试行）》，推动着购物中心成为“绿色商场”，也为当下购物中心的规划设计和经营管理指明了方向。

事实上，在2020年起，我国的商业就已经出现了能够符合碳中和要求的范本。要知道，能够在纷繁复杂的商业规划、运营和管理中实现碳中和的成果，那绝不是一时之功。成都远洋太古里便是这范本之一，作为城市级的地标商业，五年间一直致力于运用各种环保节能技术进行碳排放的控制，更是在2020年全面实现了100%使用可再生能源电能，并成为四川省首批于业主及租户营运中实现“净零碳”用电的企业之一。作为全球店王的北京SKP更是在2021年就通过严谨的计算方式实现了碳中和的目标，低碳发展更是早早就融入了SKP整体的发展中。目前，北京SKP、西安SKP以及SKP-S（北京）均已实现全面碳中和，这也使得SKP成为了中国第一家实现碳中和的实体零售商场。此外，以“城市绿洲剧汇”为定位的广州信达金茂广场·益田假日世界、上海瑞安新天地、吾悦广场、武汉天地壹方南馆、宜家天津东丽商场、步步高梅溪新天地、深圳领展中心城、银泰百货、北京凯德MALL·大峡谷等均在不同维度向绿色环保，低碳方向迈出了脚步，并取得了相关认证。

从商业场景到消费社交，购物中心全方位升级“无界”化

“封控”、“隔离”让人们对自由和外出的渴望空前强烈，但即便如此，消费者对于单调和守旧的商业氛围依然会失去兴趣，街区属性的商业在这些年异军突起，在弱化场所性，增强无界感上，经营者采用生态艺术、主题街区、沉浸式体验以及怀旧场景。此外，一些购物中心甚至还将集市、街区（道）、滑雪场、“大海”搬了进来，原本规规整整的商场突然灵动了起来，充满了惊喜。

试想一下，如果不远行就能冲浪、滑雪、踢球、骑马，或是一袭长衫入画中化身古风景色里的人物来一场穿越之旅，或是闯入元宇宙的时空中体验数字科技的炫目快感，又或是回到曾经姥姥家门口的那条街巷闻着童年爆米花的香气，甚至是不用跋涉就能在室内接触到大自然的魅力。那你一定会非常乐意为这样的体验买单，如今的购物场所就是这样“玩”起来的。

深圳锦荟广场打造了首个“购物中心+体育公园”集合体，更有爱琴海等商业项目引入各种体育业态，室内冲浪滑雪不再是梦想；北京王府井喜悦更是将新国潮和Z时代元宇宙等新潮时尚科技词汇融于一身，戏精桃花源更是实打实的把人带入古风氛围中，十里桃林等君来，回眸一笑百媚生，个性与自信的Z时代穿上汉服出现在街头的那一刻，我们就该知道国潮的时代来了；2020年10月，朝阳大悦城官方便宣布邀请超写实数字人Vila担任项目首位潮流数字推荐官，自此购物中心迈入数智化便有了代表。BOM嘻番里更是以数娱文化内核为驱动，打着沉浸式、角色扮演、潮流文化、AR游戏、游戏竞技等标签，在年轻一代的消费者里大放异彩；王府井的和平菓局和上海北外滩来福士、长沙文和友的出现让我们知道，怀旧也是一笔不错的生意，那些充满年代感的场景打造能够吸引很多人来消费打卡，为自己的回忆也是为情怀；继重庆光环为绿色商业正式代言后，陆续出现的绿色商业都更具特色，上海南京路的中信泰富广场在更新升级后新增了屋顶空中花园以及14个大型露台和“城市观景阳台”，东渡蛙城更是将15万方的购物中心打造成了一个生态公园剧场型主题乐园，MOHO上海还将以“城市花园”为灵感打造一座24H垂直城市绿洲；更有甚者如上海天空万科广场，更是将1500㎡的“天空农场”搬进购物中心，这也将是我国第一个正式将“正经农场”业态嵌入购物中心的项目。

精细化运营细在哪里

近些年来，众多创新项目的出现也让竞争异常激烈，同在竞争中，如何另辟蹊径脱颖而出也成为了又一个挠头的问题，精细化运营也因此应运而生。首先抓源头，合理规划招商业态中一定要规划业态配比，打造属于自身的商业业态产业链；其次租户与业主应该保持互惠互利的原则；按需调整业态组合，不断提升配比科学度。这不得不提到最近北京新开业的“小SKP”DT51,这个开在北京北部商圈的新项目就是充分分析消费人群画像以及周边商业配比后对自身如何打出特色牌做了精细化的规划和运营。DT51在他的业态配比上大规模的选择了DT SELECT，也就是“继承”与SKP SELECT的自营买手品牌集合。这样的业态组合对于传统的或者大型的项目来说都是有风险和困难的，但是借助天时地利人和，这一运营在DT51身上确实恰如其分。还比如信誉楼，在现在的大环境下，都在“轻”资产的商业氛围下，经历30年的信誉楼却始终坚持“重资产”运营，商品自营率甚至达到98%以上，然而在其特殊的企业文化下，信誉楼一直稳健的向上发展，未来的信誉楼还将智慧经营融入服务，打造未来城市社区商业的样板。

02

向内探索的不只是消费者本身

疫情和高速发展的经济下，人们的思想和内心都发生了变化。高压的生活下，渴望一份平静和安宁。有报道指出，中国目前有76.2%消费者都会感觉到焦虑，无论是工作、家庭、经济形势、金钱、家人的健康都会给人带来焦虑情绪。近几年，疗愈经济的出现确实为很大一部分人提供了一个发泄的出口，而这种疗愈更多的是一种“悦己”的表现。

剧本、剧场别样人生

当脱口秀、喜剧等近距离小剧场演出、剧本杀等社交形式成为当下年轻人热捧的消费业态时，购物中心自然不会放过这个“揽客”的灵药。众多购物中心把小剧场的业态纳入自己的招商规划之中，北京合生汇里面就出现了相声、脱口秀等表演，上海新天地引入笑果文化“笑果工厂”，每年举办上百场脱口秀演出，上座率99%，自然客流超10万人次；南翔印象城MEGA引入开心麻花上海首店、重庆来福士引入脱口秀喜剧厂牌--索道喜剧、西安大悦城联合中粮可口可乐以及本土头部青年脱口秀可乐剧场共同创造了脱口秀厂牌--嘻游言究所。深圳前海印里更是依托项目岭南风情庭院街区的商业形式，创作了《都市童话镇》真人沉浸式剧本游戏体验；武汉江宸天街更是在2021年天街庙会，首创购物中心剧本杀活动“江湖珑珠风云”沉浸式剧本杀；温州万象城与底谜肆·MISI沉浸式剧本探索社共同创作了“热血跑团剧本杀”，在商场内设立试炼点，玩家可以使用相关技能通关。

这种购物中心主动寻求强人文与艺术相结合的新业态，让购物中心有了烟火气，也让年轻的消费者重新认识了购物中心，重新定义了购物中心。在这里不只是消费还可慰藉心灵，滋润自己干涸的情绪世界。类似打破边界，突破空间限制的业态与购物中心的结合还有很多，但是目的都是为新型的购物人群带来新奇的体验，让购物中心找到永葆活力的良药。

是萌宠也是灵药

宠物经济的发展已经进入了2.0阶段，小动物能带来什么呢？社交、宠物消费、宠物医疗甚至宠物金融。

在2022年我们迎来了国内首座宠物主题街区——宠这里，当单纯为宠物消费升级到带着宠物自由消费，宠这里做到了让你的毛孩子陪你一起逛街，一起享受美食，一起自拍打卡。甚至在这里还可以为你的毛孩子准备一场特别的社交活动，生日party或者“婚礼”。这些看似夸张的行为背后都是孤独经济的产物，宠物只不过是人们寄托情绪以及释放情绪的一个载体和出口，把握宠物经济也是对新消费的一种探索。

无时无刻不体验，社群服务就在身边

当私域流量变成一种财富，当智慧设施能够拉近年轻消费者的心，于是购物中心的社群经营、网上商城的管理成了购物中心在数字科技下着力的方向。购物中心通过多平台多渠道进行线上社群的搭建，管理中弱化消费目的，依照兴趣、身份、品牌IP等进行社群细化的搭建。完善的会员体系也可以助力购物中心能更好的实现“带客、带货”转化。而推出精彩纷呈的社群活动是为了注重于参与者共创，能够产出持续性的互动关联。社群文化随着互动频率的增加而增强，这样消费者与购物中心之间的粘性也会增强。社群的搭建也是为了积累目标人群，为其提供便利，同时让社群的成员能够更加具有归属感，同时还可以联动品牌，让消费者对于购物中心和其入驻品牌产生忠诚度。

上海虹桥天地三年社群运营中，打造的啤酒节、汉服节等都为其吸引了不少粉丝，还为自己的社群运营打造了专属IP形象BADA。日常运营主要通过租户小广告、市场活动来激活社群活跃度。深圳后海汇今年也推出了一系列社群活动，让其在社群运营上崭露头角，活动多为年轻主题性活动，活动多为朱海华中从内容性及故事性出发，自带“接地气”和流行属性，让社群文化自由生长。

03

下沉市场胆大，存量更新有戏

下沉市场的春天

下沉市场虽然在经济发展水平、生活方式、消费习惯等方面与一二线城市存在差异，但还是拥有着巨大的消费潜力和购物空间，下沉市场人群普遍生活压力较小，有着享受当下生活、消费理念，更加注重性价比以及更热衷于主动体验等特性，所以相对于一二线城市而言更能激发一种全新的消费模式和购物场景，小镇青年在商业上的消费地位对于下沉市场的商业更新也提出了更高的要求。

在元旦期间，邯郸新世纪广场正式以全新形象新世纪中心亮相于邯郸市民面前。负责该项目的设计团队在空间美学与人文结合的美学思路之下，以邯郸的河川山谷地貌和开放进取不断探索的城市精神为设计灵感，将艺术、自然、科技融入顾客体验，提出“探索河谷“的设计理念，室内整体动线及空间宛如自然河谷的流线及层次，引导顾客在其中探索。室外两面的广场区域更是分别被设计为憩（水秀广场）、联（商业步行通廊）、迎（庆典广场）、趣（弹性剧场）、达五大部分（地面停车场/生活超市），每个部分的标识、景观铺装、绿植、亲水景观、多媒体艺术装置等，与建筑整体设计风格都进行了统一，融合了现代、艺术、科技与绿色的室外区域营造出了超级商业中宜人舒适，让人驻留的“城市会客厅”。超强的招商与品牌规划，让这座原本就代表着邯郸商业的老百货重新走上了城市商业的巅峰。

“中心”二字，作为新世纪的新名字，蕴含着肩负起城市三大中心（潮流中心、美学中心、生活展示中心）的使命。作为三线城市的购物中心，内含美术馆这类的美学体验场景也让新世纪中心无论在邯郸还是放眼全国都成为了特别的存在。元旦假期三天全馆销售额为4408万元，同比2022年元旦假期增长33%，12.31单日客流突破17万，三天客流达40.72万人次，新增VIP3127位。

如今下沉市场正在“上浮”，对于一二线城市的商业发展来说是前所未有的挑战，但对于整个大商业环境来说，下沉市场的创新与焕发则是商业的另一种春天。因为在下沉市场中，有大量对新事物好奇且有消费能力的小镇青年，有大面积的新型商业空白，市场空间何其广阔。众多商业地产其实早早就着手了下沉市场的布局，连中高端百货代表SKP都在其中。

存量商业的可能

在进入存量社会以后，存量商业是个躲不掉的话题。城市更新中更是少不了商业升级的影子，有些项目甚至成为了带动城市更新的标志。

南昌中山路天虹商场是天虹在江西省的标杆项目，已有15年历史，项目建筑面积约5万㎡，共11层，初期定位为中端精品百货，目标客群为城市中产及家庭人群。场内汇集国内外知名品牌400余家，其中超过20%为独家品牌首店。作为存量改造项目，商场想从内容到环境重新出发，打造新的品类组合方式与新的业态内容，使项目成为散发潮流年轻吸引力的新型商场，打造年轻群体、年轻家庭及高端潮流都市女性的聚集地。改造方式：将商场空间作为一个整体，展现主题性，紧扣潮流年轻力定位，从高端精品方向进行布局。在业态规划上将首层作为天虹百货的零售主力楼层。从整体到局部激活冷区优化动线，努力营造整体的艺术氛围。

在运营方面也与时俱进。在疫情初期就搭建好了线上平台，实现天虹APP、小程序、微信公众号及天虹员工企业微信一体化运营，通过打通线上下平台将服务再次升级，重构了人货场的消费渠道，吸引了庞大的会员群体支持。顺应市场趋势，围绕新生代年轻消费群体打造丰富的品类及一系列的营销活动，为商场、所在商圈及整个城市增添许多新鲜活力。

04

结语

2023年开始了，疫情也过去了，接下来的这一年对于商业来说是张开双臂插上翅膀的一年。无论是存量还是新项目，是创新还是升级，对于每一个商业人来说，向外向内都需要学习和借鉴。唯有内外兼修，方能够在这竞争的商业创新洪流中站稳脚跟。

消费者依然在变化，消费节奏也从没有停下过脚步，消费习惯更是从来没有一成不变过，面对未来的消费人群和消费市场，作为商业从业人员，我们能做的唯有持续学习，持续创新，为未来的商业历史不断增加辉煌的篇章。

​