裁员、关店，一年利润打七折！H&M接下来怎么办？

作者/霍东阳

近日，H&M（需求面积:800-2000平方米）集团公布了完整的第四财季和2022财年的业绩。

据财报，在第四财季里，H&M集团销售额为624.33亿克朗（约合407.49亿人民币），与去年同期录得销售额持平；利润为8.2亿瑞典克朗（约合5.35亿人民币），较去年同期利润减少了87%。而在2022财年全年，H&M集团净销售额实现了2235.5亿瑞典克朗（约合1458.07亿人民币），同比增长6%；净利润则暴降68%至35.67亿瑞典克朗（约合23.27亿人民币）。

图片来源：时代周报记者拍摄

集团CEO Helena Helmersson表示，地缘政治和通货膨胀严重影响到了H&M集团在2022财年的表现。财报披露，H&M集团为关闭在俄罗斯的业务一次性支出了26亿瑞典克朗（约合16.95亿人民币），再加上货币贬值带来的原材料和运费上涨均给集团采购成本带来了不小的压力。

Jefferies的分析师James Grzinic表示如此大幅度大业绩下滑幅度会让投资者对Helena Helmersson在未来提升营收和利润的预测产生怀疑。业绩公布第二天，H&M集团的股价狂泻7.9%，创下8个月新低。

2月2日，时代周报记者向H&M集团投资者关系负责人Nils Vinge发送了采访邮件，截至发稿前未收到回复。

表现比市场预期还要差

尽管地缘政治和通货膨胀在切实地影响到服饰行业的发展，但H&M集团的表现比市场预期还要差。

2022年8月30日，H&M集团公布了第三财季财报。报告期内，H&M集团的销售额较前一年同期增长了13%至1611.2亿瑞典克朗，利润较同期的46.9亿瑞典克朗（约合人民币30.58亿元）暴跌88%至5.31亿瑞典克朗（约合人民币3.46亿元）。

鉴于前三财季的表现，市场预计H&M集团在2022年仅能实现36.7亿瑞典克朗（约合23.93亿人民币）的盈利，而H&M集团连这个水平也没有达到。

相较于ZARA等其他国际快时尚品牌，H&M集团的特点之一是其整体业务更侧重于欧洲的市场。

在第四财季，集团在欧洲市场实现的销售额占据了整体的64.4%，位于欧洲的门店数占据整体门店数57.3%。不过按当地货币来看，H&M集团只有在西欧和南欧的市场实现了增长，西欧的营收降低了3%，而H&M集团的“老家”北欧则录得了最大程度的缩减，降低了5%。

北美及南美市场按当地货币来看保持着与去年同期的水平；亚洲、大洋洲及非洲市场的收入仅录得了78.31亿瑞典克朗（约合51.04亿人民币）的收入，虽较去年同期降低了2%。

H&M 第四财季各地区销售情况 资料来源：H&M财报

No Agency独立时尚分析师唐小唐向时代周报记者表示，因为H&M相较于ZARA、优衣库等竞品更加全球化，整个欧洲服饰市场的下行以及通货膨胀使H&M集团的经营成本不断飙升。

发布第三财季报告时，H&M集团表示每年将缩减20亿克朗的成本来应对通货膨胀，并一直在裁员、关店，但仍旧没能挽救其业绩上的颓势。2022财年欧洲市场的营业利润仅为3.5亿克朗，较去年同期降低了87.8%；北美及南美市场和中国所在的亚洲、大洋洲及非洲市场的利润反而同比录得增长。

值得注意的是，在2020年中国作为H&M集团的第四大市场曾贡献了超10亿美元（约合103.18亿瑞典克朗，67.25亿人民币）的营收。

但是，2021年，中国市场业务跌出了H&M集团的前十大市场。丹斯克银行分析师Daniel Schmidt曾预测其在中国的营收至少减少了40%。

同时H&M也在面临销售渠道的萎缩。根据极海品牌监测的数据，H&M在中国的门店从2020年的479家暴跌至2022年的360家。其中地标性的门店，如位于上海淮海路商圈的H&M中国首店和南京西路的H&M旗舰店分别于2022年和2021年歇业。

而在线上渠道，H&M的天猫期舰店于去年8月重新开业后，业绩却大打折扣。根据电商监测平台提供的数据，H&M今年在天猫店的销售额照比2020年同期缩减了近631%。此外，在今年双11大促中，H&M的销售额也没能跻身服饰赛道的前五十名。

制图：时代周报记者

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尽管随着中国市场业绩萎缩而逐渐从H&M集团的财报中淡出，唐小唐还是表示“国际快时尚品牌大多面临着在中国市场萎缩的问题，H&M虽然面临着更大的压力，但它肯定还会寻求赢回中国市场的机会”。

快时尚品牌在中国进入了调整期。除了H&M集团，西班牙快时尚集团Inditex也提出了“关闭2000家门店”的计划， 并进行了品牌的调整。2023年初，ZARA位于南京西路的中国首店也被关闭。此外，同H&M集团关闭旗下低端定位的快时尚品牌Monki在中国的运营一样，Inditex旗下的Bershka、Pull&Bear和Stradivarius也撤出了中国市场。

同时，H&M集团和Inditex集团纷纷将发展的重心放在了旗下中端品牌上。

唐小唐向时代周报记者表示，尽管中国服饰市场很大，但H&M也明白大众品牌在中国已经很难再继续进行扩张了，”相反把更多的精力放在旗下COS, ARKET, & Other Stories一些中端品牌，瞄准消费能力更强的中产阶级反而会更有发展”。

今年春节期间，H&M旗下的中端品牌ARKET在新天地时尚开出了上海首店，这也是继北京、广州外H&M在中国开出的第三家门店。

ARKET 上海新天地时尚店 / 时代周报记者摄

和ARKET定位较为接近的中端品牌COS则更对中国市场的布局更为早也更深入一些。根据极海品牌监测的数据，截至去年12月，中国共有正在营业的COS 38家。其中上海布局了最多的门店，有10家，此外除了北上广深外的一线和新一线城市，COS也将门店开到了厦门、昆明等二线城市。

另一专门面向女性的中端品牌 & Other Stories则目前在中国目前仅在北京和上海各布局了一家门店。

虽然截至目前，这三个品牌在中国的门店数目并不多，但截至H&M集团财报期内的11月30日，ARKET, COS和& Other Stories在全球范围的门店数也不过分别只有25家，259家和71家，还处于门店拓张期。H&M集团对中国市场的比例并不小，可以看出，H&M集团仍旧看重中国市场的潜力。

此外，这三个品牌均在线下门店开业前先拓展了包括天猫和小程序在内的线上渠道。根据魔镜市场情报提供的数据，近年来这三个品牌在天猫销售的产品均在500元人民币上下，其中COS已经表现出来极大的潜力，2021年在天猫的全年销售额较2020年有近27%的增长。

中端品牌并不是H&M集团唯一的尝试，面向大众市场，H&M集团选择了加码运动场景。

半年前，H&M宣布推出全新运动品牌H&M Move，正式进军运动服饰赛道。近日，H&M 还将其位于美国威廉斯堡的门店改造成一家名为“Move Studio”集实体店零售及健身体验为一体的精品店。

图片来源：H&M财报

近日，H&M集团的股价稍有上升。截至2月2日当地时间中午12点，H&M集团收报2.59美元（约合17.42元人民币），上涨了4.56%，市值为1903.84亿瑞典克朗（约合1237.41亿人民币）。

注：全文汇率均以2023年2月2日为基准。