5年晋级百亿俱乐部，鸿荣源壹方商置两大标杆场2022年动作拆解

编者按：过去的2022年，在零售商业人的共同努力下，实体商业呈现抵御周期的强大韧性。全面复盘城市各大标杆商业项目稳企经营、推动消费复苏的优异表现，将给与更多商场经营探索提供借鉴参考意义。本期我们关注——深圳前海壹方城（开业时间:2017-10-28、已签约505个品牌）与龙华壹方天地。

2022年的疫情反复让每个商业企业都在负重前行。尤其是零售行业，消费者支出大幅缩水、静态管理导致客流骤减。但尽管如此，我们依然看到了商业地产的坚韧性，在积极应对疫情防控的同时，努力促进消费复苏与消费信心恢复。

这其中，屡次带领旗下商业项目创造销售客流高峰的鸿荣源壹方商置，是我们每年都十分关注的企业。2022年面对更严峻的市场环境其表现如何？据赢商网从多个渠道获悉，鸿荣源壹方商置旗下商业项目在2022年度总销售额超过100亿（注：包括2022年12月24日新开业的壹方天地D区、成都西环壹方里）。

剔除新项目的影响，实际上该百亿销售额主要来源于两大成熟项目深圳前海壹方城与龙华壹方天地。因此本文将重点分析这两大项目过去一年的运营动作，以供行业借鉴。

01.深圳前海壹方城

调改品牌超百家，紧抓场景营销推动复苏

作为鸿荣源壹方商置的第一个商业项目，深圳前海壹方城经营已经有5年之余，该项目每年的客流销售也保持在行业的前列，这也得益于项目有条不紊的调改与频繁更新的营销活动。2022年我们观察到深圳前海壹方城仍然在这两方面保持了稳定的步伐，进一步巩固项目在宝安中心商圈以至深圳商业中的竞争力。

尤其在品牌调改方面，深圳前海壹方城以市场为导向，每年都能保持一定比例的新品牌进驻。2022年尽管面对诸多品牌开店计划的放缓，但深圳前海壹方城依然全年引入了超百家新店。

在这一轮的调改中，项目主要强化首店与形象店的矩阵，业态上主要有美妆、餐饮、等品类。

☛美妆方面，新引入了LA MER海蓝之谜最新形象店、TOM FORD最新形象店、黑爪华南首家人文试香竹空间等品牌。

☛餐饮方面，新引入了星美乐全新概念店、花盐街华南首店、Shake Shack、BROWNSTONE布朗石、霸蛮深圳首店、大虎寿司全国最新形象店等品牌。

☛此外，项目还引入了ACC超级饰X 叻仔联名全国首店、哇吲华南首店、Lotus深圳首店、吨吨全国线下首店、Usimle全国首家体验店等多个首店品牌。

在营销活动方面，深圳前海壹方城一方面紧抓体验式场景营销，重点整合商户资源，拉动客流与消费的双向复苏。例如：

☛2022年成功打造了壹方“星辰节”系列活动。项目抓住2022年“露营”、“萌宠”等消费关键词，整合商户资源与外部资源，相继打造了“星辰”咖啡节、秋日撸猫大赛、《闯入麦浪》麦穗主题展、露营节、音乐节等系列主题活动。

☛七夕开展的“幻蝶绮遇主题展”，上万只蓝色蝴蝶在星辰街组成“浪漫新地标”，十分引人注目。同时在线上调动消费者的参与，通过视频号与小红书平台发布互动征集活动，吸引顾客与网红到店打卡形成二次营销。数据显示，该活动总传播曝光次数超100万次。

☛圣诞“星想事成”美陈展，壹壹家族化身星愿守护天团——幸福星愿官“熊小萌”、喜乐星愿官“壹鸽”、梦想星愿官“壹壹”、智慧星愿官“鹿先森”、灵感星愿官“阿烈”，共同守护岁末星愿。

☛此外，去年项目还利用粉丝经济，借助明星效应增加项目曝光度。深圳前海壹方城举办的欧阳娜娜见面会、王嘉尔线下公播活动带动线上曝光超1000万。

另一方面深圳前海壹方城还统筹多次复工活动，携手餐饮、零售商户等首次开展团券分摊补贴活动，减轻商户经营压力，与商户共克时艰，并借助自身积累的庞大私域流量，助力品牌销售业绩。如：

☛在10.27-10.31项目的五周年庆活动中，项目用海量会员活动吸引高端会员进店，以此带动国际美妆、高端腕表、国际名品等业态的销售。据悉，该系列活动会员销售占比高达70%，并成功纳新3万名会员。

02.龙华壹方天地

五大区合体经营，商圈效应带动销售向上

2022年随着D区的开业，龙华壹方天地五大商业主题区全部亮相，60万平方米的集群型商业历时五年终于完成合体。

作为龙华标杆商业，龙华壹方天地自造“商圈效应”也助推项目成为深圳北最火的商业区。尤其是具有众多国际运动体验店与国际美妆品牌的C区龙华壹方城，据悉在2022年开业的首年销售业绩十分理想。

实际上，面对庞大体量，壹方商置团队也在探索差异化经营。在过去一年，龙华壹方天地根据五个区的定位做了不同经营内容。同时面对疫情消费习惯的改变，龙华壹方天地也在摸索线上直播，并利用项目开放式的街区优势大力发展夜经济。

☛借助抖音探索线上营销新模式。项目周年庆期间开展免费抖音达人探店带货视频进行投放宣传，共计曝光1525万次，视频点赞2 万+，评论收藏超6000次，视频带券量1360张。

☛营造夜间消费氛围，点燃夜间消费活力。2022年7-11月联动品牌商户开展夜猫街派对、夜猫K歌赛、极氪车尾箱市集、房车车尾箱夜市等主题活动，持续升温吸引客流，推动消费新潜力，引领夜经济潮流。

☛结合体验业态，主打赛事经济。针对项目众多运动体验业态，积极响应全民运动号召，分别在暑期冲浪季、周年庆期间开展花样滑冰赛、风洞比赛、冲浪比赛、篮球比赛、攀岩比赛六大赛事共计15场全国赛事系列活动，打造新式体验消费平台，创造多元化购物体验。

D区的开业后，还有一个较大的突破是在品牌层面。据数据统计，目前龙华壹方天地总计品牌数超过1000家。2022年D区的亮相以及ABCE区的调改焕新，全年新引入118个品牌，包括2个全国首店、2个华南首店、5个深圳首店以及28个龙华首店。

其中D区新开业引入了的代表性品牌有丹桂轩全国最新概念店、KAILAS凯乐石深圳旗舰店、CHILI PIE深圳首店、潮金深圳首店、ONE WINDOW全国首店、地球表面Live house全国首店以及SOKOSOKO日料道场、orbit one、佩姐老火锅等首店品牌。

此外，其他区也根据定位进行调改焕新，新进驻了老乡鸡、费大厨等餐饮首店/形象店。

面对正在快速复苏的商业市场，鸿荣源壹方商置又将有哪些新的创举，带领旗下项目继续创造销售奇迹？

据企业方透露，2023年对于壹方在营项目将多维度提升服务意识、现场品质调性与商户管理能力等内容，不断完善规范内部管理，向消费者提供一个有温度、有情感关联的购物场所。同时也会持续整合商户资源、大力发展数字化营销渠道，并因地制宜，充分发挥每个项目的优势，挖掘新型品牌业态，在市场变化中抓住机会，提升项目经营价值。

此外，2023年壹方商置首个壹方汇产品线项目——前海壹方汇也将于下半年开业，全维度打造“城市中心公园MALL”。壹方奥特莱斯作为壹方最新产品线也将在2023年释放更多令人期待的信息。

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