年销售40亿背后，深业上城2022年凭什么逆势上涨？

编者按：过去的2022年，在零售商业人的共同努力下，实体商业呈现抵御周期的强大韧性。全面复盘各大标杆商业项目稳企经营、推动消费复苏的优异表现，将给与更多商场经营探索提供借鉴参考意义。本期我们关注——深业上城。

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本文作者|罗嘉欣

头图|深业上城

作为福田中心区唯一拥有两大公园生态、自带小镇街区风貌的低密度商业体，深业上城开业数年，有过高光时刻也有过低谷期。2022年是项目进入运营期的第5年，伴随着深圳文华东方酒店开业、贯通莲花山和笔架山两大空中连廊开通，深业上城进入综合体生态合围运营的新阶段。

在笔者看来，沉淀数年的深业上城，终于迎来了商业向上进阶发展的好时期。事实上，该项目向赢商网独家披露的2022年成绩单，亦佐证了这一点。深业上城2022年年度销售额达40亿，同比2021年增长25%；全年客流量超3000万人次，同比2021年增长35%。

是什么造就深业上城这一年业绩逆势上涨？除了上述综合体客观因素外，商管团队还做了哪些功课，这是下文我们想分析的。

01

关于“公园街区商业”的正确打开方式

凭借独特的街区风貌，深业上城一直是深圳网红/时尚博主频繁出没的地方。但建筑肌底却并未给购物中心的租户带来多大的业绩提升，如何提升“目标客户”的消费欲、扩大客群池，是商管团队要解决的问题。

这种“上下不得”的窘境，在办公区入驻率提升、文华东方等开业及两大城市公园连廊开通得到了一定程度上的改善，尤其是周末休闲家庭客群大幅提升。

疫情原因，城市居民困于一地的“疲惫情绪”亟待释放，而深业上城的开放式商业空间，毗邻莲花山和笔架山公园的地缘优势，让其成为了“逛公园”家庭休闲客流的“中转和逗留消费场”。

在笔者长期的观察中发现，一方面深耕在地综合体大社区高潜客群，另一方面有效撬动庞大的“2+1”或“2+2+1”逛公园的家庭客的购买欲，是深业上城在过去一年业绩逆势上扬的主因。

深业上城年度大型营销企划速览：

☛五一假期，正好是城市经历静默后疫情防控缓和期，深业上城通过策划了“Chill上城 逛公园”系列活动，包括邀请涂鸦艺术家李昱昱创作“抱抱绿马”；推出深圳首个天台露营节等市集活动，联动100多个商家积极参与，活动吸引超60万人参与，实现假期日均客流量超12万人次，各商家销售额也大幅提升。

☛5月16日至22日，腾讯与深业上城合作打造“峡谷狂欢周”。这是全国唯一的线下EDG冠军皮肤营销活动，也是英雄联盟手游首次在购物中心接入WiFi特权活动。

☛六一期间，深业上城联合法国知名天空艺术家Lamadieu Thomas，结合深业上城先锋的建筑设计特色，利用上城小镇与天空构建的形状画出各种插画，打造出“Sky Art天空画布艺术节”。

☛8月至10月期间，首次与“盲盒鼻祖”IP——Sonny Angel&SMISKI联合打造“治愈花园”主题展，小镇5米高高“一眼倾心”兔，L1中庭40+雕塑公仔齐聚，还联合商家推出“治愈套餐”。

☛8月19日-21日，微店Park和深业上城联合主办的“一起Rua娃吧-全国巡回之旅”落地品牌街，80多家参展商携带的原创玩偶、娃衣和各类周边，吸引客流达到5000人次。

☛10月1日至3日，“凡几市集”空降深业上城，带来130+个生活方式、餐饮美食、宠物用品、户外露营等品牌，此外，还有独立艺术家的展览、手工坊、现场表演等丰富活动。国庆前三天，深业上城客流量均超过10万人次。

☛10月5日-7日、10月21日-23日，深业上城带来“不止微醺节”IP活动，携手超40家不同厂牌精酿及酒水餐食品牌带来微醺市集，让顾客在国庆假期及周末肆意畅享微醺时刻，活动客流量超2万人。

☛世界杯期间，深业上城打造了卡塔尔异域风情美陈。每个周末，策划年轻人喜爱的飞盘及陆冲体验、球赛转播、宠物足球赛、乐队表演、mini啤酒节等活动。

☛11月10日至11月20日，丰富2022深圳莲花山簕杜鹃花展，深业上城举办“花屿市集”，融入了市民喜爱的鲜花、文创、潮玩、手作、宠物等元素，提升了市民游园体验。

☛11月4日至12月4日，联合超级IP——RiCO在L3小镇打造了冬日梦想小镇全国首展。

☛12月中旬开始，深业上城打造“冬日列车”圣诞美陈，装点浓浓的节日氛围。

综上观察，深业上城的营销活动主要聚焦几个大点：1、满足逛公园的家庭客游逛的市集类；2、针对年轻白领群体的新式生活方式；3、聚焦“粉丝经济”的电竞、潮玩IP活动。在营销节奏打法也更偏向“短平快”和“多频”模式，月月有新策划，周周有小活动。

02

关于政企合作的商业机会

在我们的观察中，深业上城是为数不多的深圳“本土国企”打造的旗舰商业项目。其自带的“主旋律”基因也成为了众多政府主导性活动的承办地。对于诸多商场而言，承接政府性活动有利有弊，关键在于活动与商场气质、客群是否契合。在过去一年的大环境下，这样的大型活动为深业上城创造了多个客流高峰，也反哺到商户的业绩上。

☛6月3日，“尽情FUN粽”2022鹏城端午节庙会在深业上城购物中心开市。这是《深圳市关于促进消费持续恢复的若干措施》出台后,迎来的首个线下全市促消费活动。端午假期，商场客流量高达35万人次，同比增长55%;销售额创历史新高，同比增长36%。

☛8月20日，“欢乐夏日 尽在福田”2022福田区促消费系列活动在深业上城开幕。深业上城联合保时捷、蔚来、理想汽车、大众、沃尔沃、smart六大车企，共同举办深业上城新能源汽车节。

☛12月22日-12月26日，举办“2022首届深圳·意大利时尚文化节”，汇聚了众多意大利国际品牌资源如兰博基尼、法拉利、玛莎拉蒂……等意式豪车、时尚、家居、美食美酒等多元生活方式体验。这是意大利主题活动在深圳的一次重磅级集结亮相。

频繁的品牌活动带来的效果，在“促消费”的终极目标下得到正向反馈。如6月15日-20日年中庆，深业上城销售同比增长50%，全场客流同比增长54%，会员销售同比增长101%；超1/3商家销售同比增长逾30%，超1/5商家销售同比增长逾50%。

在绝大多数商场客流大减的2022年，像深业上城这样创造多维条件让消费者“目的性奔赴”的商场，无形中创造了撬动消费力的更多机会。

03

关于借势调改提升品牌势能

老佛爷百货华南首店的围挡进驻，为深业上城创造了借势开启品牌调改的“东风”。据赢商网不完全统计，在过去一年，深业上城全年焕新了近40个品牌，包括众多首店及特色店。在调改策略上，主要聚焦以下三大方面：

一、老佛爷百货试业，MALL服饰零售氛围加强

一年多前老佛爷百货华南首店宣布拿下盒子mall二楼东区位置打造跨层精品店，为匹配老佛爷百货的年轻潮奢调性，项目在去年相继引进了多家国际当代时尚女装、休闲和设计师品牌等，如Armani Exchange「全新形象店」、新生活方式品牌ZUCZUG「全国独家形象店」、街头文化品牌ECKO「深圳首店」、潮流买手店Double Check、生活概念买手店NANO MARKET、EA7、PORTS、WOLFORD、ST.JOHN等品牌，提升了场内整体的服饰零售氛围。

二、二楼西区打造新能源汽车区域，开辟业绩新增长点

在原有的保时捷城市展厅、特斯拉门店的基础上，深业上城L2层西区打造了一个占地面积3200㎡的新能源汽车区域，引入了全国最新旗舰店NIO HOUSE、理想、大众、VOLVO、smart、LOTUS以及集度汽车,巩固和强化了中高端生活方式类消费组合。另一个维度来说，深业上城2022年度销售额大幅攀升背后，新能源汽车业态也做了很大贡献。

三、三楼小镇餐饮焕新，加码休闲氛围

深业上城三楼的小镇是通往两座公园的中枢站，自带休闲氛围。去年，小镇餐饮进行了一轮迭代，陆续引进了泰炙全国首家小酒馆概念店泰炙·乐卅市集、葉外独栋门店、gaga“花园绿洲”形象店、深圳本土森系露营风咖啡品牌“山池”、Blueglass Yogurt全国首家自然植物主题店、乐凯撒首家窑炉pizza店等轻食与茶饮品牌门店。

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一句话来形容深业上城的2022，那就是“努力付出，收获颇丰”。

但一个商场的发展，过往皆为序章，更看中长期主义。

面对CBD商圈诸如卓悦中心等商业新势力崛起，深业上城能否成为福田区进阶打造国际商圈的实力选手，地铁能否直通、场内品牌势能能否持续增强，是机遇也是挑战。

2023年，深业上城还将如何谋变？对此深业商管回复到：

"2023年，我们将进一步提高专业团队建设、整合资源优势形成发展合力，做强品牌、抓住发展机遇。致力于将深业上城打造成为高品质的超级商圈和顶流的消费新地标，为深圳市实现“建设国际消费中心城市”的目标贡献深业力量。"