TOP TOY 蓄势“狂飙”？中国积木成了新王牌…

春江水暖鸭先知，市场复苏消费行业先知。

2023伊始，消费进入新的爆发周期，有望带动市场以及经济进入复苏甚至狂飙周期。在消费市场，“得年轻人者，得天下”。其中，潮玩作为年轻人的“新刚需”，也迎来了升温“拐点”。

近日，潮玩梦工厂TOP TOY（需求面积:200-500平方米）母公司名创优品集团公布2023财年第二财季未经审计财报，数据显示，TOP TOY在2022年保持着稳步发展，截至2022年12月31日，TOP TOY季度营收近1亿元，全国门店数量达到117家，其中包括8家直营店和109家加盟店，门店同比净增28家。TOP TOY在不久前公布的新年喜报数据亦显示，品牌迎来后疫情时代的“开门红”——2023年1月TOP TOY全渠道GMV近1亿，创下单月业绩新高。

迈入发展的第三个年头， TOP TOY的表现依然可圈可点。身处竞争越发激烈的潮玩赛道，TOP TOY凭什么继续走在前面？

一道全新“招牌菜”，中国积木挑大梁担重任

我们发现，无论是在名创优品的集团财报中，还是在TOP TOY的新年喜报中，“中国积木”都成了一个不容忽视的项目——尤其在今年1月全渠道GMV中，TOP TOY中国积木销售额占比超30%，呈现巨大的发展潜力。

// 爆款产品不断，助力销售增长

从发力积木品类，到“中国积木”成为战略品类，产品始终是TOP TOY中国积木发展的基石。以“复古家电系列”为起点，TOP TOY中国积木持续探索原创设计以及IP“二创”，爆款积木产品源源不断，带动着销售额的增长，也为品牌赢得了更多关注。

• 例如，TOP TOY与三丽鸥联名打造的收藏级潮玩“酷洛米积木半机械大体”，目前累计销量超万单，销售额近千万，一举刷新了TOP TOY大体销售业绩。该产品进入山姆会员店后，更荣登山姆中国玩具TOP榜。

• 同样冲进山姆积木品类销售榜TOP10的“鲁班七号狮舞东方场景积木”，是TOP TOY与“国民游戏”IP王者荣耀合作打造的产品之一，目前在全渠道累计销量15000+，春节期间更是在全线售罄，供不应求。

• 此外，作为TOP TOY半机械积木家族又一力作——“兔破未来半身拆解透视积木”，融合一半可爱一半炫酷的设计，使得产品自发售以来同样累计销量近万单。

// 全渠道布局，成效初显

随着越来越多产品的出圈，TOP TOY中国积木进一步完善渠道布局，构成线上线下闭环体验。

在线上，TOP TOY中国积木产品进驻了各大电商平台，TOP TOY潮玩积木旗舰店也于去年4月在天猫上线，助力积木品类全渠道业绩增长。数据显示，TOP TOY中国积木在电商平台销量显著提升，Q4环比Q3增长30%。

在线下，越来越多的TOP TOY中国积木主题门店出现消费者眼前。

以TOP TOY广州美林M·LIVE天地店为例，这家中国积木主题店位于商场一楼中庭，入眼即是醒目的正红色“中国积木”logo，空间内也采用了多色系积木风的水台组合色设计，呈现鲜明的积木主题风格，产品展示区、拼搭体验区等丰富着消费者的到店体验。

数据显示，类似这样的中国积木主题门店在TOP TOY门店中已有35家，未来全国门店均会陆续完成升级改造。

除此之外，不少TOP TOY门店中也开辟了积木专区。TOP TOY创始人兼CEO孙元文曾表示，要拿出起码三分之一到二分之一的面积去做积木专区。据悉，TOP TOY于2022年12月启动了全国层面的门店改造，其中广州、深圳、佛山等华南地区的门店改造已经在今年1月率先完成。积木专区的升级以门店与商圈融合风格为依据，已经从1.0版本规划到了4.0版本。

不仅如此，为了让TOP TOY中国积木能被更多消费者看见，品牌也同步开启与山姆会员店等其他实体零售渠道的合作。新春前夕，TOP TOY中国积木多款产品进驻了全国90%的山姆会员店，并收获了不错的销售表现。

// 全民共创，持续打开市场

积木作为新一代年轻人喜爱的潮流生活方式，市场规模持续扩张，国产积木迎来当打之年，TOP TOY也在擎画一张宏伟蓝图——2023年，中国积木品类占比从30%稳定提升至50%。

为此，TOP TOY在2022年夏天组建了独立的积木团队，产品研发设计能力也不断提升——2022年上线的积木SKU为80+，预计2023年将翻番，提升至200个，力争跻身产品线最丰富的国产积木品牌之列。同时，TOP TOY中国积木与王者荣耀、三丽鸥等头部IP的合作也将持续开展，通过更多新的产品让消费者保持新鲜感。

值得一提的是，2023年，TOP TOY中国积木将推动共创计划走深走实，夯实全民共创的潮玩积木产品品牌形象。此前，TOP TOY中国积木已通过共创的方式带来了一些产品和活动。

比如，酷洛米积木半机械大体是由TOP TOY团队与100位酷粉共创；TOP TOY与五菱汽车合作举办的首届「敞篷车灵感大赛」，将下一系列的积木车决定权交给用户，目前已有评比授奖名次发布。

而在渠道上，除了目前已经覆盖的线上线下渠道，TOP TOY中国积木也将携手更多玩具零售渠道，挖掘更多潜在受众，持续打开中国积木市场。

20+次共创，年轻、会玩、够有料

其实，在TOP TOY创始人兼CEO孙元文的展望中，未来TOP TOY要跟两个关键词绑定，一个是前文所述的“积木”，另一个则是自成立以来便一直在耕耘的“潮玩”。

// 渠道深化，以先锋势能释放品牌价值

线下渠道之于潮玩，一直都有着特殊的价值，因为它能够为潮玩积木圈层的爱好者提供体验和社交的场景。对于TOP TOY来说，渠道深耕亦是其释放品牌价值的重要途径。

一方面，TOP TOY的自有门店规模仍在不断扩大。最新财报数据显示，TOP TOY线下门店目前已进驻全国40多个城市的黄金商圈，规模效应日渐显著。

而且进入2023年以来，国内消费复苏脚步加快，线下购物中心客流反弹明显，1月购物中心场日均客流恢复至1.6万，环比涨幅高达36.1%，同比去年春节增长16.8%。其中，TOP TOY也依托自身与购物中心的高契合度，以更优质、更精准的流量实现消费转化率的提升——元旦/农历新年期间，TOP TOY全国门店人流量超480万人次，环比增长180%。

另一方面，TOP TOY也以创意化的线下场景进一步拓展消费者的生活体验。

比如，TOP TOY原创IP BUZZ与丰田雷凌深度联名，开启了20城巡展的“智趣探索之旅”活动，先后探入了杭州ins park、广州正佳广场、郑州CITY·大融城、西安momopark购物中心、成都凯德广场等城市顶级商圈，打开与年轻消费者建立更深层次关系的新窗口。

// 跨界合作，创意链接消费者

与此同时，TOP TOY也在探索更为多元的方式触达并链接消费者。通过与各个领域伙伴的合作，TOP TOY不断以鲜活姿态进入年轻一代的视野中，将其形成的庞大势能转化成品牌升维的力量。

• TOP TOY与五星级酒店南丰朗豪合作，以BUZZ形象作为客房深度元素进行主题定制，让潮玩IP在酒店的独特场景中释放不一样的魅力；

• 原创IP TWINKLE则与科幻 IP《三体》联名推出联名吊卡纪念《三体》动画开播，与几何汽车合作开启「几何E潮改计划」打造专属青春座驾；

• TOP TOY的原创王牌IP大力招财，更是与汤臣倍健、RIO、和平精英、欢乐麻将、元气森林、决战平安京等知名品牌实现授权异业合作，持续延展创意边界；

• TOP TOY中国积木更是在今年春节期间进入到了陕西大剧院，开展新春跨界首展，展出两款独家「王者荣耀鲁班七号场景积木」。

随着消费者的“个性化需求”逐渐从物质领域向精神领域转移，跨界合作带来的新商品、消费场景、社交语境等，都成为TOP TOY大胆探索的方向，以期全方位激发大众的兴趣，从而触发消费行为。

// 推陈出新，用独家原创抢占心智

需要注意的是，在互联网流量红利流尽的今天，消费品要慢慢回归产品力本身，潮玩业不例外。围绕消费者日新月异的需求，进行相应的迭代和创新，生意才能做得长久。

TOP TOY在过去一年里，独家产品矩阵进一步丰富，精准占领消费者的心智，多款产品市场市场反响热烈、销售业绩亮眼。

例如，“酷洛米扑克王国”系列盲盒在2022年双11期间，售出超20000件，季度热销超60000件；大力招财 “奇喵异宝系列”盲盒上线后销量迅速超过5000单，此后也是显著增长，“经典招财系列”盲盒热度依旧不减，1月单盒销量再度破万；迪士尼草莓熊甜品派对系列盲盒在2023年新年伊始，上线10天几乎全线售罄，2月初登陆淘宝头部主播李佳琦直播间再度掀起销售热潮。

有梗、有话题，TOP TOY凭借源源不断的独家产品、原创IP产品，以精准认知与高品质的产品力给玩家们带来新价值，也让自身在赛道中强势突围。

小结：

据艾媒咨询数据，预计2023年中国潮玩市场规模将达到571亿元。新老玩家并行，中国潮玩的好戏也才刚刚开始。

已经拉开3.0时代序幕的TOP TOY，凭借着持续的产品创新、玩法创新，在全渠道给消费者带来源源不断的快乐。而端出“中国积木”这道新招牌菜，TOP TOY定能为潮玩赛道带来“新味道”。