315观察 | 西安的商场会员服务是“鸡肋”还是吸客利器？

消费群体中，会员是经过授权并愿意与购物中心沟通、数据最完整的一个核心人群，其消费金额、消费频次等数据均高于普通消费者。正因如此，会员成为了消费者运营环节的重中之重。

随着实体商业逐渐转向以消费者为主导的“情感关系时代”，为了培养客群的忠诚度，提升他们对项目的认可和依附，并从中获得更多权益和尊享感，一场基于“与消费者建立有效情感连接”的会员革命正在悄然发生。

从卡片到数字会员，再到拥有独立场景的会员中心，商场使出浑身解数为会员服务创造更多价值。本期，我们聚焦西安各大商场的会员服务中心，通过实地探访部分购物中心、百货，去感受会员服务的亮点、槽点，选取真实、有趣的案例进行分享。

会员休息区

风格多元 各有千秋

第一站：赛格国际购物中心

在赛格国际购物中心7楼，电梯旁放置了一块指示牌，为商场的VVVIP客户提供路线指引。客户可以选择扫描二维码或拨打电话联系工作人员，客户经理将抵达7楼迎接。

通过了解我们发现，此处是VVVIP客户进入专属贵宾厅--云顶花园的通道。在赛格国际购物中心公众号的会员介绍中可以看到，年消费达到8万元即有机会成为VVVIP，享受到高端沙龙活动优先参与权、进入云顶花园等12项服务。根据大众点评用户的评论，我们找到了云顶花园的内部照片，搬运至此。

◎图片源于：Smile钱宝宝

​第二站：银泰百货开元商城钟楼店

开元商城钟楼店作为众多老西安人心中的百货标杆，在行业内外一直拥有良好的口碑，会员服务有哪些亮点也是很多人关心的话题，带着好奇我们来到了商场7楼，会员中心位置显眼，很容易找到。

根据指示牌可以看到，位于7楼的会员中心其实是INTIME365的VIP尊享休闲区，也就是付费会员（每年365元）可以进入的区域，现场有工作人员接待，为会员进行指引。据了解，除提供休憩空间之外，这里也会与品牌联动举办一些小型沙龙，并为顾客提供茶歇和小礼品。

第三站：西安大悦城

在西安大悦城负一层，曾经用于售卖本土特产的大漠超市已被改建为“JOY+会员体验中心”，由京东和西安大悦城共同打造，是为双方会员提供服务的综合空间。

整体设计融入了“西游”元素，入口处通过异形显示屏呈现出“水帘洞”的视觉观感，内部则采用岩洞概念，结合具有科技感的流线造型打造沉浸式体验感。据了解，联合体验中心设有5大主题场景体验区，分别为会员悦客区、科技积分换礼区、国际名品区、直播快闪区、超级沙龙区等区域，让消费者沉浸其中。

除此之外，我们发现西安大悦城还与漫咖啡联合打造了会员休息区，在公众号内注册电子会员卡便可进入休息区，吧台还可免费提供柠檬水。

第四站：中大国际高新店

中大国际高新店的会员服务中心位于三层影院旁边，且在楼层导视牌上有清晰指示，需要休息的消费者都可以在服务台后使用圆桌和软椅。

据了解，除普通的微会员之外，中大国际还有会员卡、贵宾卡、荣誉贵宾卡这三种级别的会员，以上三类用户可以通过积分参与品牌福利活动和会员沙龙活动，由于商场内会员服务中心面积较小，部分室内活动选在商场旁的丽思卡尔顿酒店宴会厅或总统套房等区域举办。

数字会员服务

仍有较大进步空间

上述案例之外，通过实地走访我们也发现西安部分商场内并没有设置会员休息区或会员互动社交等区域，对于会员服务依然停留在获取信息之后单向的输出营销内容，缺少互动和情感连接。

公众号推送过于繁琐

部分传统商业的会员体系很庞大，拥有相当规模的会员资源，但这份“宝藏”始终没有被完全激活，一直沉睡在电脑系统中。

并且，对于会员的管理方式还属于传统的“灌输填鸭式”，获取会员信息后，用频繁的广告轰炸提高会员关注度和消费频次，手段显得简单粗暴，很多消费者都会抱怨，关注的公众号、注册的会员越来越多，但有价值的内容却很少，无效信息的堆叠不仅是对时间、精力的虚耗，更会让消费者体验大打折扣，甚至注销会员、取关公众号。

会员服务“诚意不足”

经历过三年疫情，消费者的购物习惯已发生巨大改变，越来越多的城市新贵、新中产家庭开始趋于理性消费，重视体验感和情绪价值，如果商场依然使用计算方式繁琐、优惠力度不足的促销信息来捆绑用户，不仅显得诚意不足，也会在不知不觉中被电商抢了销量。

获取个人信息 有侵犯隐私之嫌

在对会员服务的调查中，我们注册了西安市内数十家购物中心的电子会员，在注册过程中发现，部分商场对于用户信息的采集不仅仅在性别、年龄、手机号等基本维度，甚至会调取消费者在商圈内的消费记录和消费时的位置信息，虽然注册界面内也会提示有《用户授权协议》，但对于那些相对粗心的消费者来说，这样的信息获取方式已经类似“霸王条款”。

如何平衡消费者与商场之间的关系，依然是值得所有商业人思考的课题。对于会员来说，从注册登记到信息收取，再到活动参与，持续消费，每个环节都需要精细的服务与关怀，只有在享受到了会员服务的舒适与便利之后，才有可能成为某家商场的“忠实粉丝”，从而形成消费粘性。

对商场来说，在商业项目遍地开花的当下，商业的争夺已成为对消费者消费时间的争夺。究其根本，唯有周到入心的服务、不断增值的权益以及充分了解和满足客群的所求所需，才能让消费者产生心理认同，最终实现商场与消费者双方共赢。